I. Khái niệm
Quảng cáo mang tính cảm xúc (emotional advertising) là một kỹ thuật tiếp thị nhằm tạo ra kết nối cảm xúc vững chắc giữa khán giả và sản phẩm, thương hiệu hoặc thông điệp được quảng cáo. Chiến lược này tập trung vào việc khơi gợi những cảm xúc của con người, chẳng hạn như niềm vui, nỗi buồn, sự sợ hãi, tức giận hoặc nỗi nhớ, ở người tiêu dùng để thiết lập một kết nối đáng nhớ và lâu dài. Thay vì làm nổi bật các tính năng của sản phẩm hoặc lập luận hợp lý, quảng cáo cảm xúc cố gắng gây được tiếng vang sâu hơn với người tiêu dùng bằng cách chạm vào cảm xúc của họ.
II. Lợi ích của quảng cáo mang tính cảm xúc
Marketing hướng tới những cảm xúc cụ thể có thể thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn các chiến dịch khác.
Bằng cách khai thác những cảm xúc, cảm giác hoặc tâm lý cốt lõi thúc đẩy đối tượng trong thị trường, bạn có thể khai thác sức mạnh của mong muốn để cảm thấy xúc động, bị thôi thúc hoặc được kết nối với người khác thông qua những câu chuyện được kể trong quảng cáo.
Như quảng cáo của John Lewis là những câu chuyện đơn giản nhưng mạnh mẽ đã làm thay đổi bối cảnh quảng cáo theo mùa... cho một cửa hàng bách hóa theo truyền thống.
Sự cộng hưởng cảm xúc: So với quảng cáo hợp lý hoặc quảng cáo mang tính thông tin, quảng cáo cảm xúc gây được tiếng vang với người tiêu dùng ở mức độ cá nhân sâu sắc hơn. Khi người tiêu dùng cảm thấy được kết nối về mặt cảm xúc với một thương hiệu hoặc quảng cáo, họ có nhiều khả năng ghi nhớ, tương tác và hình thành các liên tưởng tích cực với nó hơn.
Gây ấn tượng với khán giả: Cảm xúc rất quan trọng trong việc hình thành và lưu giữ trí nhớ. Quảng cáo khơi gợi những phản ứng cảm xúc vững chắc có xu hướng đáng nhớ hơn và có thể để lại ấn tượng lâu dài với người tiêu dùng, làm tăng khả năng gợi nhớ và nhận biết thương hiệu.
Tăng mức độ tương tác: Quảng cáo cảm xúc có nhiều khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thu hút họ về mặt cảm xúc hơn, dẫn đến mức độ tương tác cao hơn với nội dung quảng cáo. Thông qua cách kể chuyện, sự hài hước hoặc thông điệp chân thành, quảng cáo giàu cảm xúc có thể khơi dậy cuộc trò chuyện, tạo tiếng vang và khuyến khích chia sẻ trên nền tảng truyền thông xã hội.
Sự trung thành và ủng hộ thương hiệu: Quảng cáo cảm xúc có thể thúc đẩy sự kết nối mạnh mẽ hơn giữa người tiêu dùng và thương hiệu, tăng cường sự trung thành và ủng hộ thương hiệu. Khi người tiêu dùng cảm thấy đầu tư về mặt cảm xúc vào một thương hiệu, họ có nhiều khả năng trung thành hơn theo thời gian và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.
Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Quảng cáo cảm xúc có thể ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và sở thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm, cuối cùng là thúc đẩy ý định mua hàng và doanh số bán hàng.
Sự khác biệt và định vị thương hiệu: Quảng cáo cảm xúc cho phép các thương hiệu tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một bản sắc riêng. Bằng cách khai thác những cảm xúc hoặc giá trị cụ thể phù hợp với đối tượng mục tiêu, các thương hiệu có thể định vị mình là những lựa chọn phù hợp, chân thực và đáng mơ ước hơn.
Xây dựng thương hiệu lâu dài: Quảng cáo cảm xúc góp phần xây dựng thương hiệu lâu dài bằng cách nuôi dưỡng các mối quan hệ có ý nghĩa với người tiêu dùng và củng cố giá trị thương hiệu. Bằng cách liên tục truyền tải thông điệp gây được tiếng vang về mặt cảm xúc, các thương hiệu có thể xây dựng niềm tin, lòng trung thành và thiện chí ngoài các chiến dịch quảng cáo riêng lẻ.
III. Các phương pháp ứng dụng emotional advertising
Tiếp thị cảm xúc đề cập đến các chiến lược và kỹ thuật khác nhau nhằm thu hút cảm xúc của người tiêu dùng và tạo ra kết nối mạnh mẽ hơn với thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Một số phương pháp tiếp thị cảm xúc phổ biến nhất bao gồm:
Kể chuyện: Điều này liên quan đến việc sử dụng các câu chuyện để thu hút người tiêu dùng sâu sắc hơn và khơi gợi cảm xúc. Các thương hiệu có thể chia sẻ câu chuyện, lời chứng thực của khách hàng hoặc những giai thoại gây được tiếng vang với cảm xúc và trải nghiệm của khán giả.
Hình ảnh và hình ảnh: Hình ảnh hấp dẫn như ảnh chụp, video hoặc đồ họa có thể gợi lên những cảm xúc cụ thể và tạo ấn tượng đáng nhớ. Thương hiệu có thể sử dụng các yếu tố hình ảnh để kích hoạt phản ứng cảm xúc và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Âm nhạc và âm thanh: Việc kết hợp âm nhạc, hiệu ứng âm thanh hoặc thuyết minh có thể nâng cao tác động cảm xúc của các chiến dịch tiếp thị. Âm thanh có thể thiết lập giai điệu, tạo bầu không khí và khơi gợi những phản ứng cảm xúc cụ thể từ khán giả.
Cá nhân hóa: Điều này liên quan đến việc điều chỉnh các thông điệp và trải nghiệm tiếp thị cho phù hợp với người tiêu dùng cá nhân dựa trên sở thích, hành vi hoặc nhân khẩu học của họ. Tiếp thị cá nhân hóa có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy được thấu hiểu, có giá trị và được kết nối về mặt cảm xúc với thương hiệu.
Hài hước: Các chiến dịch tiếp thị hài hước sử dụng sự hài hước và dí dỏm để giải trí và tạo ra những liên tưởng tích cực với thương hiệu. Chúng có thể giúp thương hiệu nổi bật, tạo tiếng vang và thúc đẩy kết nối cảm xúc với khán giả.
Bằng chứng xã hội: Làm nổi bật bằng chứng xã hội, chẳng hạn như đánh giá, xếp hạng hoặc chứng thực của khách hàng, để tạo dựng lòng tin, sự tín nhiệm và sự yên tâm về mặt cảm xúc đối với người tiêu dùng. Bằng chứng xã hội tích cực có thể củng cố mối liên hệ cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Tiếp thị vì mục đích: Liên kết thương hiệu với các mục đích xã hội, sáng kiến môi trường hoặc nỗ lực từ thiện để thu hút các giá trị, đạo đức và trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng. Tiếp thị vì mục đích có thể tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc bằng cách gắn thương hiệu với những mục đích quan trọng đối với đối tượng mục tiêu.
Nỗi nhớ: Tiếp thị hoài niệm khai thác cảm giác hoài niệm bằng cách gợi lên những ký ức, những liên hệ về văn hóa hoặc những khoảnh khắc tình cảm trong quá khứ. Nó có thể gợi lên những cảm xúc tích cực và tạo cảm giác quen thuộc, thoải mái, gây ấn tượng với người tiêu dùng.
Sợ hãi và cấp bách: Sử dụng thông điệp dựa trên nỗi sợ hãi hoặc tạo ra cảm giác cấp bách để thúc đẩy hành động hoặc ra quyết định ngay lập tức. Sự sợ hãi và khẩn cấp có thể là tác nhân kích thích cảm xúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện các hành động mong muốn, chẳng hạn như mua hoặc đăng ký dịch vụ.
Sự đồng cảm: Thể hiện sự đồng cảm và thấu hiểu đối với nhu cầu, thách thức hoặc điểm khó khăn của người tiêu dùng. Tiếp thị đồng cảm liên quan đến việc kết nối với người tiêu dùng về mặt cảm xúc, thể hiện sự quan tâm thực sự và đưa ra các giải pháp giải quyết nhu cầu và nguyện vọng về mặt cảm xúc của họ.
IV. Case-study
1. Sự hài lòng tức thì
Mọi người thường mong đợi sự hài lòng ngay lập tức trong nhiều khía cạnh của cuộc sống, ngay cả khi chúng tiêu cực. Điều quan trọng là phải bao gồm các từ như hôm nay, bây giờ, trong vòng 24 giờ, truy cập tức thì, v.v. Đây là những khía cạnh quan trọng của quảng cáo cảm xúc.
Đừng bắt khán giả phải chờ đợi – hãy đưa ra những gì họ muốn. Bạn có thể giảm giá hoặc chạy quà tặng. Chỉ cần cho họ một cơ hội để giành chiến thắng. Đây là một ví dụ điển hình về cách làm này của Lavent Law, người đã thuyết phục mọi người gọi điện để lấy tiền nếu họ bị thương trong một vụ tai nạn.
2. Hạnh phúc
Nhiều thương hiệu muốn khách hàng liên tưởng tên thương hiệu của họ với nụ cười, tiếng cười và sự tích cực. Dựa trên nghiên cứu này, các bài viết được chia sẻ nhiều nhất trên New York Times đều mang tính tích cực và có sức hấp dẫn về mặt cảm xúc. Khi tạo quảng cáo giàu cảm xúc, hãy nhớ rằng quảng cáo tích cực có thể giúp bạn thu hút nhiều lượt tương tác hơn và tăng cường chia sẻ.
Ví dụ, chương trình khuyến mãi “Choose Happiness” của Coca-Cola năm 2015 là một ví dụ mạnh mẽ khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ những kỷ niệm và trải nghiệm vui vẻ khiến họ cảm thấy hạnh phúc trong mùa hè năm đó.
3. Sợ hãi
Nỗi sợ hãi là một công cụ tiếp thị tốt để khiến mọi người trung thành với một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Nỗi sợ hãi khiến mọi người điều tra một số lĩnh vực một cách cẩn thận và đưa ra cảnh báo về những nguy cơ mà chúng ta có thể mất đi thứ gì đó nếu không thực hiện các biện pháp. Nỗi sợ hãi giúp chúng ta trưởng thành và ngăn chặn con người khỏi những hành vi xấu như rượu, lạm dụng ma túy và hút thuốc.
Ví dụ: Quỹ Động vật hoang dã Thế giới sử dụng nỗi sợ hãi trong quảng cáo để nâng cao nhận thức về tác hại của hiện tượng nóng lên toàn cầu. Hình ảnh cho thấy rõ biến đổi khí hậu sẽ làm thay đổi bạn và con cháu nếu bạn không hành động để giữ nó.
4. Lòng tin
Ngày nay, niềm tin là một trong những yếu tố kích hoạt hiệu quả nhất trong quảng cáo cảm xúc và nhiều thương hiệu cố gắng chiếm lĩnh bảng tin cậy trong quảng cáo của họ. Trước khi khách hàng tin tưởng và mua hàng nhiều lần, bạn nên thuyết phục họ tin tưởng bạn bằng cách sử dụng quảng cáo hấp dẫn về mặt cảm xúc.
Giảm rủi ro cho người tiêu dùng. Bạn có thể đưa ra đảm bảo hoàn tiền 100%, dùng thử miễn phí, đảm bảo sự hài lòng 100%, v.v.
Hãy là con người. Hiển thị khuôn mặt thật của con người và liên kết đến hồ sơ xã hội của họ trên trang web của bạn để chứng minh rằng họ là thành viên trong nhóm của bạn.
Hiển thị các thương hiệu có uy tín mà bạn từng hợp tác và các giải thưởng bạn đã giành được.
5. Nỗi buồn
Sử dụng những cảm xúc tiêu cực như nỗi buồn sẽ giúp bạn mang lại cảm giác đồng cảm hoặc lòng trắc ẩn. Nhiều thương hiệu đã nhận thấy tính hiệu quả của việc sử dụng nội dung mang tính cảm xúc nhằm tạo ra nhận thức của công chúng về các vấn đề xã hội như bạo lực, bình đẳng giới, xóa đói giảm nghèo, nhập cư và các vấn đề khác.
Điều cần thiết là phải giữ sự cân bằng khi tạo loại quảng cáo như vậy. Bạn không cần phải làm khán giả khó chịu và gợi lên cảm giác tiêu cực về thương hiệu của mình. Ngược lại, những cảm xúc này sẽ thúc đẩy mọi người hành động và quyên góp tiền để cải thiện tình hình.
Ví dụ: Children of the World đã quảng bá chiến dịch Help Me Read This để cải thiện khả năng đọc viết của trẻ em ở New Delhi.
6. Tức giận
Sử dụng sự tức giận trong quảng cáo mang tính cảm xúc khiến mọi người khó chịu hoặc khó chịu về những thứ như chính trị, vấn đề môi trường, ứng cử viên chính trị, v.v. Sự tức giận gợi lên cảm xúc tiêu cực có thể gây ra những liên tưởng tiêu cực.
Các thương hiệu sử dụng cảm xúc này muốn kích thích mọi người giải quyết những câu hỏi quan trọng và xem xét lại quan điểm của họ. Họ muốn cho mọi người thấy tình hình chung và thể hiện sự tích cực để thay đổi nó tốt hơn.
Ví dụ: chiến dịch Always' Like a Girl sử dụng hành vi xúc phạm nổi tiếng để thu hút nhiều sự chú ý hơn và khuyến khích phụ nữ chia sẻ câu chuyện của họ cũng như những khó khăn họ gặp phải và chơi thể thao.
7. Cảm giác thuộc về
Mỗi người đều muốn thuộc về một nhóm, một cộng đồng, một gia đình hay một mạng lưới xã hội. Cảm giác thân thuộc giúp khách hàng thỏa mãn được những nhu cầu tâm lý thiết yếu của mình. Nhiều công ty sử dụng cảm xúc này để khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần của một nhóm cụ thể.
Đặc biệt, nó được sử dụng rộng rãi trong thể thao. Đó là một nơi tuyệt vời để thể hiện cảm giác thân thuộc trong hành động. Câu lạc bộ Xe đạp Rapha (RCC), một tổ chức thành viên, là một ví dụ điển hình về sức hấp dẫn về mặt cảm xúc. Họ mời mọi người đi cùng các thành viên RCC mỗi tuần trong thành phố của bạn và đi du lịch khắp thế giới để tham gia các cuộc gặp gỡ và tham gia các cuộc gặp gỡ của RCC.
8. Cảm giác tội lỗi
Mọi người dễ bị ảnh hưởng bởi những tin nhắn khiến họ cảm thấy tội lỗi. Nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng trình kích hoạt này trong chiến dịch quảng cáo của họ. Chúng có thể rất hiệu quả và không có tác dụng tiêu cực. Thợ thủ công Sears là một ví dụ điển hình. Thông điệp tội lỗi định vị thương hiệu như giải pháp cho các vấn đề hiện tại của người tiêu dùng.
9. Giá trị
Mỗi ngày mọi người đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những đánh giá và giá trị. Nhiều chương trình khuyến mãi có liên quan trực tiếp đến yếu tố cảm xúc để đạt được thỏa thuận tốt nhất. Nó có thể bao gồm thời gian, giá cả và tiền bạc.
Hãy đảm bảo rằng các giá trị mang tính chủ quan và nhiều công ty cố gắng hết sức để nâng cao giá trị cảm nhận về sản phẩm của họ. Khi hiểu được giá trị của khách hàng mục tiêu, bạn có thể tạo quảng cáo được nhắm mục tiêu và hấp dẫn nhất.
Ví dụ: Citywide Law Group quảng bá thông điệp “If you have been injured, you shouldn’t pay until we win” Nếu bạn bị thương, bạn không nên trả tiền cho đến khi chúng tôi thắng kiện ” có tác dụng khơi dậy cảm giác liên quan đến giá trị.
10. Tinh thần lãnh đạo
Người tiêu dùng muốn là người đầu tiên dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Quảng cáo thương hiệu thu hút sự kích hoạt cảm xúc liên quan đến khả năng lãnh đạo và khiến khách hàng mục tiêu của họ cảm thấy như họ là người đầu tiên được thấy sản phẩm/ dịch vụ.
Bạn còn nhớ chiến dịch nổi tiếng của Nike “Just Do it” chứ? Đó là một ví dụ điển hình thể hiện sự kích hoạt cảm xúc của lãnh đạo.
11. Niềm kiêu hãnh
Cảm xúc này xuất hiện khi ai cũng muốn mình được đánh giá thông minh vì đã đưa ra lựa chọn đúng đắn. Họ muốn tự hào khi mua thực phẩm hữu cơ, một cuốn sách bán chạy nhất hoặc bất kỳ giao dịch mua nào đáng giá tiền. Thật khó để sử dụng cảm xúc này vì mỗi người có những nhu cầu và mong muốn khác nhau, và bạn cần thực hiện nghiên cứu chuyên sâu để có những lập luận chắc chắn.
Đây là cách Amazon Flex đề xuất với khách hàng của mình để kiếm được mức lương tốt khi giao bưu kiện với Amazon.
Trên đây là 11 ví dụ về quảng cáo ấn tượng của các thương hiệu. Qua mỗi chiến dịch, ta có thể thấy rõ rằng các thương hiệu đều truyền tải cảm xúc một cách rõ ràng qua ngôn từ, biểu cảm,... . Hy vọng bài viết sẽ giúp ích được bạn cùng những chiến dịch truyền thông về ngành hàng đặc biệt này trong tương lai.
