Sai lầm trong tiếp thị không chừa bất kì thương hiệu nào. Thông điệp gây hiểu nhầm, quảng cáo sai sự thật hoặc không phù hợp bối cảnh, cung cấp giá trị không phù hợp với khách hàng mục tiêu,... đều là những lỗi sai có thể gây ra hậu quả lớn cho thương hiệu.
Bài viết này phân tích năm bài học đúc kết từ năm “cú ngã ngựa” phổ biến nhất trong lịch sử của các thương hiệu lớn: Pepsi, Dove, Audi, McDonald's, Huggies.
1. Pepsi - Live For Now (2017)
Ngày 4/4/2017, Pepsi tung ra một video quảng cáo dài hơn 2 phút trên Youtube. Video nhanh chóng gây chú ý nhờ sự tham gia của ngôi sao nổi tiếng, người mẫu Kendall Jenner. Qua video, phía Pepsi muốn gửi gắm thông điệp về "sự thống nhất, hoà bình và thấu hiểu trên toàn cầu”.
Chiến dịch "Live for now"
Theo đó, diễn biến xuyên suốt video là một cuộc biểu tình trên đường phố. Người mẫu Kendall Jenner đã tạm dừng buổi chụp hình của mình, lột bỏ bộ tóc giả màu vàng và lớp son trên môi để tham gia sau khi được một chàng trai gọi mời. Cùng đám đông tiến đến trước hàng rào bảo vệ, Kendall Jenner cầm lên một lon Pepsi đã ướp lạnh và đưa cho một người canh gác. Nụ cười mỉm của người lính sau khi nhận lon nước ngọt, cái kết có hậu dành cho đám đông biểu tình đã vấp phải “làn sóng” chỉ trích mạnh mẽ từ cộng đồng. Video quảng cáo của Pepsi nhanh chóng nhận về hàng loạt lượt “ghét” (dislike).
Phân cảnh người bảo vệ thiện chí nhận lấy lon Pepsi đã gây tranh cãi vì khác quá xa thực tế
Thời điểm video được tăng tải là hai tháng sau Black History Month (Tháng Lịch sử của người da đen - diễn ra vào tháng 2 tại Mỹ và tháng 10 tại Anh). Cũng vào tháng này trong năm, những người tham gia phong trào “Black Lives Matter” (Tạm dịch: Người da đen đáng được sống) đã tổ chức buổi triển lãm về người da đen đầu tiên ở bang Virginia (Mỹ). Trong bối cảnh lịch sử này, đa số người Mỹ đồng ý rằng nội dung video gợi nhắc về các cuộc biểu tình vì phong trào “Black Lives Matter”. Và như vậy, “video quảng cáo của Pepsi đã quá ngây thơ trước sự thật trần trụi và đau lòng”.
Hình ảnh Kendall Jenner một mình tiến đến người canh gác được xem là lấy cảm hứng từ bức ảnh mang tính biểu tượng của phong trào “Black Lives Matter”. Đó là bức ảnh mô tả khoảnh khắc một người phụ nữ da đen đang biểu tình ôn hoà, nhưng hai sĩ quan cảnh sát chỉ trực tấn công cô (thay vì sẵn sàng nhận lấy một lon Pepsi từ người phụ nữ nếu có). Các nhà hoạt động nhân quyền đã chỉ trích quảng cáo của Pepsi là “phi thực tế”.
Bức ảnh nổi tiếng trong phong trào "Black Lives Matter": Sự đối lập giữa thái độ ôn hoà của người biểu tình và tinh thần luôn sẵn sàng sử dụng bạo lực của lực lượng bảo vệ
Cô Elle Hearns - Người sáng lập và Giám đốc điều hành của Học viện Marsha P. Johnson (tổ chức hoạt động vì nạn bạo lực với phụ nữ chuyển giới da đen tại Mỹ) phát biểu trên tờ New York Times: “Quảng cáo hạ thấp những hy sinh đã diễn ra trong lịch sử các cuộc biểu tình. Không ai tìm thấy niềm vui từ Pepsi trong một cuộc biểu tình hết. Đó không phải thực tế cuộc sống của chúng tôi. Đó không phải một hành động táo bạo và đáng được cổ vũ.”
Trước hàng loạt tranh cãi, Pepsi đã gỡ video chỉ 24 tiếng sau khi đăng tải. Thương hiệu cũng gửi lời xin lỗi đến công chúng và tuyên bố không triển khai thêm bất kỳ hoạt động quảng cáo có liên quan nào khác.
Bài học:
Hạn chế tận dụng các chủ đề gây tranh cãi hoặc các vấn đề xã hội để quảng cáo sản phẩm. Nếu muốn, thương hiệu cần nghiên cứu dư luận xã hội (social listening) về chủ đề muốn khai thác một cách thật kĩ càng và toàn diện.
2. Audi - TVC “Wedding” (2017)
Để quảng cáo dịch vụ mua bán xe cũ ở thị trường Trung Quốc vào tháng 7/2017, Audi đã thực hiện một chiến dịch mà sau này chính thương hiệu phải thú nhận là “gây hối hận sâu sắc”.
TVC khiến Audi "hối hận sâu sâu sắc"
Audi mở đầu TVC bằng bối cảnh một đám cưới thông thường ở Trung Quốc. Khi cô dâu và chú rể chuẩn bị tuyên thệ, mẹ chồng vội vã tiến đến và bắt đầu loạt hành động khiếm nhã nhằm “kiểm tra” người con dâu tương lai.
Bà nhéo mũi, bứt tai và kéo miệng của cô dâu. Trước khi quay trở về chỗ ngồi, bà còn định soi xét vòng một của cô gái tội nghiệp. Cú twist gây tranh cãi trong TVC diễn ra ngay sau đó: chiếc xe Audi xuất hiện cùng giọng lồng tiếng “mọi quyết định quan trọng đều phải thực hiện cẩn thận”. Theo sau, Audi trực tiếp quảng cáo website bán xe cũ của thương hiệu với lời cam kết rằng “mọi chiếc xe đều được kiểm định chất lượng bởi Audi".
"Mọi quyết định quan trọng đều phải thực hiện cẩn thận" - như cách mẹ chồng... kiểm định con dâu hay Audi xác thực chất lượng của những chiếc xe đã qua sử dụng
Ngay lập tức, cộng đồng mạng “dậy sóng” trước TVC của Audi. Trên X (Twitter) và Weibo - mạng xã hội phổ biến nhất ở Trung Quốc, người dùng cáo buộc quảng cáo đã “phân biệt giới tính”. Không chỉ có thế, “Audi xúc phạm phụ nữ khi ám chỉ phụ nữ là một chiếc xe ô tô đã qua sử dụng”.
Người tiêu dùng Trung Quốc cũng tức giận cho rằng quảng cáo của Audi vô tình khiến cả thế giới nghĩ sai về hình mẫu gia đình tiêu biểu ở quốc gia tỉ dân. “Mối quan hệ lãng mạn giữa đàn ông và phụ nữ Trung Quốc là như thế này ư: chịu sự đàn áp của mẹ chồng, bị kiểm soát bởi những người đàn ông, những người phụ nữ (vợ) thì thụ động? Liệu Audi có đăng tải TVC phân biệt đối xử tương tự thế này ở Châu Âu hay Mỹ không vậy?” - cư dân mạng bức xúc lên tiếng. Họ kêu gọi tẩy chay Audi và tuyên bố chuyển sang dùng xe ô tô đến từ các đối thủ cạnh tranh của thương hiệu như BMW hay Cadillac, theo The Washington Post.
Một bài viết tiêu biểu trên Weibo hướng chỉ trích về quảng cáo của Audi, thu hút gần 300.000 lượt xem và hàng loạt bình luận tiêu cực
Ngày 19/7/2017, ông Moritz Drechsel - đại diện phát ngôn của Audi gửi lời xin lỗi và thông báo đã gỡ bỏ TVC: “Nhận thức mà nhiều người đang có về quảng cáo không tương ứng với giá trị của công ty chúng tôi dưới bất kì hình thức nào. Chúng tối rất lấy làm tiếc.” Ông cũng cho biết các bộ phận chịu trách nhiệm của Volkswagen (tập đoàn mẹ của Audi) đã tiến hành điều tra nội bộ để loại trừ những sự cố tương tự trong tương lai.
Bài học:
Chỉ vì thương hiệu tin vào thông điệp quảng cáo không đồng nghĩa rằng người tiêu dùng cũng hiểu được chúng. Giải pháp dành cho thương hiệu: đánh giá thị trường bằng cách khảo sát phản ứng của toàn bộ phân khúc khách hàng trước khi chính thức triển khai chiến dịch.
3. Huggies - Dad Test (2012)
Năm 2012, Huggies đã gây thất vọng nặng nề với chiến dịch “The Dad Test”. Hãng tã và khăn ướt trẻ em đến từ Mỹ được cho là đã thực hiện chiến dịch dựa trên định kiến rằng các ông bố không thể chăm sóc con cái chu toàn nếu chỉ có một mình. Chính vì vậy, họ cần Huggies.
Để chứng minh cho điều đó, Huggies đã mô phỏng một bài kiểm tra “khó khăn nhất” (lời của thương hiệu) với 5 gia đình. Những ông bố sẽ có 5 ngày ở chung một ngôi nhà với 5 đứa con nhỏ của họ. Trong khi đó, 5 người mẹ sẽ đi nghỉ dưỡng và theo dõi các bố con từ xa.
Hiện video đầy đủ về buổi kiểm tra của Huggies đã bị xoá trên tất cả nền tảng
Video ghi lại buổi kiểm tra cho thấy những người bố vô cùng bối rối khi phải tự cho con ăn, thay tã cho con và trông chừng con. “Một mỡ hỗn độn, hỗn độn hơn, hỗn độn hơn nữa” - Huggies ghi trong video. Sau tất cả, nhờ có khăn ướt Huggies, 5 ông bố đã có thể dọn sạch thức ăn rơi vãi. Và nhờ tã Huggies, 5 đứa trẻ được thoải mái vui chơi cả ngày dài mặc dù bố ngủ quên không thay hoặc không biết cách thay.
Hàng loạt chỉ trích hướng về Huggies được đăng tải trên các blog như The Good Men Project, The DaddyYo Dude,... Những người đã làm cha cũng để lại bình luận bày tỏ sự khó chịu dưới video mà Huggies đăng tải trên Facebook. “Bây giờ là năm 1948 hả Huggies?”. “Góc nhìn hạn hẹp về giới tính, làm tổn thương các ông bố lẫn các bà mẹ. Mỗi người đều có quyền tự do thực hiện vai trò của mình trong gia đình tuỳ thuộc vào sở thích và kĩ năng riêng, chứ không dựa trên những khuôn mẫu lỗi thời về từng giới tính”. “Cảm ơn vì đã góp phần xây dựng nhận thức rằng các ông bố là những vị phụ huynh bất tài".
Chris Routly - một ông bố sống ở Breinigsville, Pennsylvania (Mỹ) đã viết trên blog The Daddy Doctrines: “Chúng tôi là bố, Huggies. Không phải lũ ngốc! Tại sao lại đưa ra khẳng định tiêu cực về những ông bố thông qua thí nghiệm với các cặp bố mẹ giả lập?” Bài phê bình của Chris Routly đã nhận được hơn 1.000 chữ ký sau 1 tuần đăng trên Change.org nhằm yêu cầu Huggies gỡ quảng cáo. Đáng nói, video của Huggies cũng nhận về nhiều cáo buộc phân biệt giới tính khi vô tình bác bỏ vai trò của những ông bố đơn thân hay các cặp đồng tính nam trong việc chăm sóc gia đình.
"Bối rối khi phải chăm con một mình? Đừng lo, đã có tã và khăn ướt của Huggies!"
Ông Joey Mooring - phát ngôn viên của Kimberly-Clark (công ty mẹ của Huggies) cho biết đội ngũ liên quan đã theo dõi sát sao phản ứng của cộng đồng. Ông phát biểu: “Mục đích của video không phải trêu chọc các ông bố, mà chỉ muốn tái hiện những tình huống có thể xảy ra trong đời thực giữa các ông bố và những đứa con”.
Huggies sau đó đã xoá video rồi đăng tải các hình ảnh tôn vinh người cha lên Facebook. Ví dụ, người cha đã xuất hiện với gương mặt tự tin và bế con trên tay hay trên những chiếc địu, hoặc nằm ngủ trưa yên bình với con (thay vì nằm xem trò chơi điện tử cùng con như trước đó). Thông điệp chính được gửi gắm cũng chuyển thành: “Bố đã sẵn sàng thách thức Huggies” (The Huggies Test).
Bài học:
Sự bao quát và toàn diện của thông điệp trong một chiến dịch quảng cáo rất quan trọng. Hãy luôn đảm bảo rằng thông điệp được gửi gắm phù hợp với tất cả người tiêu dùng thuộc nhóm khách hàng mà thương hiệu đang hướng tới.
4. McDonald's - TVC “Filet-O-Fish” (2017)
Video quảng cáo vào tháng 5/2017 của McDonald's dành riêng cho thị trường Vương quốc Anh đã buộc phải gỡ bỏ vì “xem nhẹ nỗi đau mất cha”. Hãng thức ăn nhanh đã kể câu chuyện về người cha quá cố của một cậu bé xuyên suốt 90 giây TVC, để rồi quảng cáo món burger “Filet-O-Fish” như một món yêu thích của người cha.
TVC quảng cáo món burger “Filet-O-Fish” của McDonald's
Cụ thể, TVC mở đầu với phân cảnh đứa bé nặng lòng nhìn lại các kỷ vật của người cha. Tò mò hỏi mẹ về người cha quá cố, cậu chạnh lòng khi biết rằng mình không giống cha. Cha cậu chơi bóng đá rất giỏi, cậu sút phát bóng thì vụng về. Cha cậu thông minh và luôn chăm chút đôi giày thật bóng loáng, cậu lại hay mang mãi một đôi giày đã cũ.
Cuối cùng, mẹ dẫn cậu đến một cửa hàng McDonald's để thưởng thức bữa trưa. Ngay khi cậu bé mở hộp đựng Filet-O-Fish, người mẹ nói: “Đây là món ăn ưa thích của cha con đấy!” Kết TVC, cậu bé hạnh phúc tận hưởng chiếc burger, vì nhận ra điểm chung duy nhất giữa cậu và cha chính là sở thích ăn uống.
Thay vì khiến người xem xúc động vì câu chuyện buồn đã xây dựng, McDonald's lại chọc giận người xem khi “lợi dụng nỗi đau mất người thân để quảng cáo”. Trên Facebook và X (Twitter), cộng đồng mạng không ngừng bày tỏ nỗi thất vọng và sự ghét bỏ với quảng cáo của McDonald's. Họ nói rằng một chiếc burger không thể giải quyết nỗi đau mất cha từ nhỏ, hay McDonald's đã quá “vô tâm” khi khai thác một vấn đề nhạy cảm nhằm phục vụ mục đích thương mại. Hãng thức ăn nhanh cũng bị cáo buộc là “vô trách nhiệm” vì không đưa ra bất kì lời khuyên và giải pháp hỗ trợ nào cho các gia đình bị mất người thân, đặc biệt là những đứa trẻ mất cha hoặc mẹ từ sớm.
"Tôi cảm thấy phát ốm và ghê tởm với quảng cáo này. Tôi đã mất cha mình khi chỉ mới 9 tuổi" - một bài đăng thể hiện sự phẫn nộ về quảng cáo của McDonald's trên X (Twitter)
Theo The Guardian, nhiều người tiêu dùng đã gọi điện báo cáo cho Grief Encounter - tổ chức từ thiện dành cho trẻ em ở Anh hoặc gửi đơn khiếu nại đến Cơ quan Tiêu chuẩn quảng cáo (ASA) về TVC của McDonald's. Cô Shelley Gilbert - người sáng lập Grief Encounter đồng thời là nhà trị liệu tâm lý phát biểu: “Những gì McDonald's đã làm là khai thác nỗi đau mất mát thuở thơ ấu như một cách để kết nối với những người trẻ gặp hoàn cảnh tương tự, cũng như với những người cha hoặc người mẹ đơn thân - nhưng không thành công. Ở Anh, cứ 29 trẻ em thì có một đứa mất cha mẹ hoặc anh chị em của mình khi chúng 16 tuổi. Vì vậy, câu chuyện trong TVC sẽ tác động rất lớn đến rất nhiều trẻ em và cha/ mẹ đơn thân.” Cô cũng nói thêm rằng các cuộc điện thoại gọi đến tổ chức hầu hết đều bày tỏ sự khó chịu, cáo buộc McDonald's “thao túng cảm xúc” và kêu gọi tẩy chay hãng thức ăn nhanh này.
Về phía ASA, họ cho biết đã nhận được khoảng 100 đơn khiếu nại tính đến 15/5/2017 (3 ngày sau khi quảng cáo được đăng tải). Phát ngôn viên của cơ quan tiết lộ: “Những người khiếu nại đã phản đối việc lợi dụng tang sự và nỗi đau buồn để bán thức ăn nhanh. Họ cho rằng nó không phù hợp và thiếu tế nhị. Một số người khiếu nại còn đề cập đến bối cảnh Ngày của Cha sắp tới (18/6/2017).”
Ngày 16/5/2017, đại diện phát ngôn của McDonald's đáp lại: “Hôm nay, chúng tôi chính thức xác nhận quyết định gỡ bỏ TVC về bố mới đây. Quảng cáo sẽ bị xoá hoàn toàn và vĩnh viễn khỏi tất cả phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình lẫn rạp chiếu phim trong tuần này. Chúng tôi chưa bao giờ có ý định gây ra bất kỳ sự khó chịu nào. Chúng tôi đặc biệt xin lỗi vì quảng cáo có thể gây thất vọng cho những người quan trọng nhất đối với chúng tôi: khách hàng của chúng tôi.”
Bài học:
Người tiêu dùng rất nhạy cảm với những nội dung được quảng cáo. Do đó, khi lồng ghép sản phẩm vào câu chuyện của người tiêu dùng, hãy luôn đảm bảo rằng sản phẩm có thể trở thành một giải pháp đích thực, hoặc không thể thay thế.
5. Dove - Real Beauty Bottles (2017)
Vào năm 2004, thương hiệu chăm sóc cá nhân Dove đã ra mắt series chiến dịch toàn cầu mang tên “Real Beauty” nhằm tìm cách phá bỏ các tiêu chuẩn phi thực tế về vẻ đẹp của phụ nữ, từ đó tôn vinh những nét đẹp tự nhiên, chân thực. Cho đến nay, Dove vẫn luôn nỗ lực thực hiện hàng loạt chiến dịch ý nghĩa giúp phụ nữ thuộc mọi lứa tuổi trên toàn cầu thêm tự tin và yêu thương bản thân.
Thế nhưng, dù bền bỉ theo đuổi thông điệp đầy tính nhân văn nhưng không phải lúc nào các chiến dịch của Dove cũng được cho là đúng đắn. Vào tháng 4/2017, trong chiến dịch “Real Beauty Bottles” (tạm dịch: Những chiếc chai mang vẻ đẹp thực sự), Dove đã triển khai sản xuất các chai sữa tắm thành nhiều hình dáng khác nhau.
Video giới thiệu những chai sữa tắm đặc biệt
Thương hiệu viết trên website của mình: “6 hình dáng chai độc quyền đại diện cho vẻ đẹp đa dạng của cơ thể phụ nữ: từ tròn trịa đến mảnh mai, từ cao ráo đến nhỏ nhắn,... Chúng tôi muốn tôn vinh sự đa dạng này. Giống như phụ nữ, chúng tôi muốn chứng tỏ rằng hình dáng chai truyền thống vốn mang tính biểu tượng của chúng tôi cũng có đủ kiểu dáng và kích cỡ.”
Thế nhưng chiến dịch đã nhận về nhiều chỉ trích chỉ sau vài giờ đăng tải. Tài khoản Julie Daniel đăng tải trên X (Twitter): “Tôi chỉ đơn giản là muốn dùng sữa tắm mà không bị nhắc nhở rằng tôi có một thân hình quả lê. Đâu nhất thiết phải phân loại phụ nữ cơ chứ?”
Theo các giáo sư dạy ngành Quảng cáo tại Đại học Texas và Đại học Illinois ở Mỹ, Dove và agency Ogilvy London đã hiểu sai tâm lý và nhu cầu đơn thuần của người tiêu dùng khi mua sữa tắm. Họ thường lựa chọn một sản phẩm sữa tắm dựa vào các yếu tố: mùi hương, chất lượng, giá cả thay vì phải quan tâm hình dáng chai sữa tắm có giống với vóc dáng cơ thể hay không.
Những mẫu chai sữa tắm được thiết kế để miêu tả vóc dáng của con người
Các giáo sư cho rằng chiến dịch của hãng đã vô tình tạo ra sự bất bình đẳng, khi gợi nhắc phụ nữ rằng dáng vóc của họ không phù hợp hay xứng đáng với tiêu chuẩn chung, đồng thời đánh đồng chai nhựa với cơ thể phụ nữ. Nhiều chuyên gia cũng cho rằng chiến dịch ”Real Beauty Bottles” đã phá hủy toàn bộ hình ảnh mà Dove nỗ lực xây dựng trong hơn một thập kỷ qua.
Điều này đã dẫn đến nhiều tranh cãi xoay quanh các chiến dịch thuộc series “Real Beauty”. Theo trang web của Đại học British Columbia UBC phân tích, mục tiêu của Dove là phá vỡ các tiêu chuẩn về vẻ đẹp của người phương Tây, thế nhưng những thông điệp mà chiến dịch truyền tải “không minh bạch như đã nêu“.
Bài học:
Hãy tập trung vào USP của sản phẩm thay vì cố tình "nhồi nhét" thông điệp nhân văn không liên quan đến giá trị cốt lõi của sản phẩm.
Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!
Trang Ngọc
