Pepsi và Coca-Cola từ xưa đến nay hay được coi là “kỳ phùng địch thủ". Trên thị trường quảng cáo, hai thương hiệu cũng không ngừng tạo ra những màn đối đầu thú vị và cà khịa hài hước. Tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2022, Pepsi đã ẵm trọn 4 giải thưởng (2 giải Vàng, 1 giải Bạc, 1 giải Đồng) cho chiến dịch Better With Pepsi (tạm dịch: Ngon hơn với Pepsi) khi khéo léo đá xoáy đối thủ truyền kiếp Coca-Cola và hàng loạt đối tác của đối thủ.


Theo nghiên cứu của thương hiệu rằng 60% người tiêu dùng thích thưởng thức bánh Burger với Pepsi hơn là với Coca-Cola, Pepsi đã thực hiện chiến dịch Better With Pepsi nhằm chứng minh sự thật thú vị đó. Chiến dịch khởi động với một bộ print ads được tung ra vào ngày #NationalBurgerDay (Ngày Burger Quốc Gia) 27/05/2022.


Print ads đã sử dụng giấy gói của ba hãng đồ ăn nhanh lớn tại Mỹ là Burger King, McDonald’s và Wendy’s và khoanh tròn phần xuất hiện tự nhiên của logo Pepsi. Để có thể bắt trọn một cách tài tình hình ảnh logo như vậy, Pepsi đã hợp tác với một nghệ sĩ origami. Cô đã khép léo gấp giấy gói của ba hãng thức ăn để tạo ra những đường cong đặc trưng trong logo thương hiệu. 



Burger King



Wendy's



McDonald's


Thực tế, cả ba hãng thức ăn Burger King, McDonald’s và Wendy’s đều đang sử dụng đồ uống của Coca-Cola trong suốt hơn 30 năm qua. Print ads đã khẳng định rằng Pepsi có "duyên" với Burger hơn và "mặc dù chúng tôi không có trong thực đơn, chúng tôi luôn luôn xuất hiện trong ảnh" - caption do Pepsi đăng tải cùng bộ ảnh. Bằng cách này, Pepsi đã “cà khịa" ba đối tác lớn của Coca-Cola rằng họ đang từ chối cho phép khách hàng thưởng thức những chiếc bánh Burger ngon lành của họ theo một cách hiệu quả hơn (với một lon Pepsi lạnh), chỉ vì thoả thuận độc quyền giữa họ và Coca-Cola. Một công đôi đường, Pepsi cũng muốn nhắn nhủ với khách hàng của mình rằng: Hãy chúc mừng ngày #NationalBurgerDay theo một cách đúng đắn hơn.



Print ads của Pepsi đăng tải trên tờ New York Post: “Không có trong thực đơn, nhưng luôn luôn xuất hiện trong ảnh”


Màn “đá xoáy" thâm thuý của Pepsi chưa dừng lại ở đó. Thương hiệu đã tiếp tục triển khai hoạt động OOH bằng những billboard in hình ảnh print ads đặt bên cạnh… trụ sở chính và các cửa hàng lớn của ba thương hiệu ​​Burger King, McDonald’s và Wendy’s trên khắp nước Mỹ. Bên cạnh đó, Pepsi cũng khuyến khích người dùng thử mua những chiếc bánh Burger yêu thích với một lon Pepsi, rồi đăng tải hình ảnh thưởng thức bữa ăn đó lên mạng xã hội và đính kèm hashtag #BetterWithPepsi.  



Hashtag #BetterWithPepsi xuất hiện cùng nhân vật mô phỏng 3 mascot của McDonald's, Burger King, Wendy's (theo thứ tự lần lượt từ trái qua)


Chiến dịch đã ngay lập tức lan truyền rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội và nhận về những phản hồi tích cực từ các tờ báo lớn và cả người tiêu dùng nước Mỹ. Tờ Adweek đã viết: “Best Pepsi work in years - arguably ever” (tạm dịch: Tác phẩm tuyệt nhất của Pepsi trong nhiều năm qua - có thể nói là chưa từng có từ trước tới nay). The BBuzz còn ưu ái gọi Better With Pepsi là “ad masterpiece" (tạm dịch: Kiệt tác quảng cáo).


“Toàn cảnh” màn cà khịa Better With Pepsi


Better With Pepsi cũng đã “khơi mào" một trào lưu thú vị trên trực tuyến. Bên cạnh việc quay chụp lại khoảnh khắc thưởng thức combo Burger với Pepsi, người dùng mạng xã hội còn thi nhau đăng tải những bức ảnh chụp lại sự xuất hiện một cách đầy ngẫu hứng của logo Pepsi trong mọi khoảnh khắc thường ngày, hệt như cách Pepsi đã làm trong bộ print ads của mình. 



Logo Pepsi xuất hiện trong… logo của Google


 

…thậm chí cả bữa cơm hàng ngày.


Chiến dịch của Pepsi đã thu về những con số ấn tượng sau khi kết thúc: 3,6 tỷ lượt hiển thị trên các nền tảng trực tuyến; hơn 1,1 tỷ lượt chia sẻ chiến dịch; mức độ cân nhắc mua các sản phẩm của Pepsi tăng 29% trong năm 2021. Chiến thắng “đậm" nhất của chiến dịch quảng cáo độc đáo này phải kể đến 4 giải thưởng tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2022, bao gồm: 2 giải Vàng hạng mục Print & Publishing/Food & Drink và hạng mục Outdoor/Food & Drink; 1 giải Bạc hạng mục Industry Craft/Outdoor; 1 giải Đồng hạng mục Outdoor/Food & Drink.


Credits:
Client: Pepsi
Logo: Alma DDB (Mỹ)
Mascot: VaynerMedia
Media: OMD


Trang Ngọc / Advertising Vietnam