Khi nói đến việc chuyển đổi khách hàng, bí quyết để các công ty đạt doanh số cao hơn chính là sự thấu hiểu hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với mình. Nhưng cụ thể là bằng những cách nào?

Câu trả lời đó là: Thực hiện những nghiên cứu chuyên sâu về hành vi khách hàng.

Mỗi con người là một cá thể khác nhau, nhưng trong nhiều trường hợp, bộ não chúng ta lại có xu hướng phản ứng giống nhau. Hiểu được câu chuyện này, doanh nghiệp có thể đề xuất những phương án mới mẻ để thu hút nhiều khách hàng hơn.

Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu 10 nghiên cứu ấn tượng về hành vi khách hàng, từ đó tiết lộ những insight đắt giá dành cho các marketer và doanh nghiệp.

Nghiên cứu 1: Tê liệt phân tích và hành vi khách hàng

Trong lĩnh vực copywriting, chúng ta đều biết rằng những chi tiết nhỏ có thể làm nên sự khác biệt lớn. Một nghiên cứu thú vị về hành vi khách hàng thực hiện bởi Giáo sư Tâm lý học Robert Cialdini thông qua việc đánh giá chương trình từ thiện của Hiệp hội Ung thư Hoa Kỳ. Nghiên cứu cũng cho thấy tầm quan trọng của việc phân tích tại sao mọi người lại trả lời “Không” nhiều hơn thay vì “Có”.

Dưới đây là hai câu hỏi thử nghiệm được nhà nghiên cứu sử dụng để kêu gọi mọi người gây quỹ. Hai cách diễn đạt như sau:

1. “Bạn có sẵn lòng giúp đỡ bằng cách quyên góp không?”
2. “Bạn có sẵn lòng giúp đỡ bằng cách quyên góp không? Từng đồng xu đều sẽ có ích.”

Dễ nhận thấy có một sự khác biệt nhỏ ở đây. Câu chữ có vẻ đơn giản nhưng lại mang đến hiệu quả tối đa.

Kết quả: Nhóm người được hỏi câu thứ hai quyên góp nhiều gấp đôi nhóm người ở câu thứ nhất. Kết quả này chứng tỏ mọi người sẽ dễ hành động hơn khi ta thiết lập các tham số tối thiểu.

Bằng cách nhấn mạnh “chỉ với một xu cũng có thể tạo ra sự khác biệt”, câu thứ hai tác động mạnh mẽ đến những người đang do dự đưa ra quyết định (hay còn gọi là Tê liệt phân tích – Analysis paralysis).

Bài học: Khi kêu gọi hành động, hãy xác định rõ mức tối thiểu để giúp mọi người vượt qua tình trạng “tê liệt hành động”.

Nghiên cứu 2: Tận dụng sức mạnh của nhãn dán nội bộ

Nghiên cứu hành vi khách hàng đã chỉ ra rằng, mọi người thích được “dán nhãn” và cảm giác trở thành một phần của nhóm hay cộng đồng nào đó.

133 người tham gia một nghiên cứu để xác định việc “dán nhãn” cho họ có ảnh hưởng gì đến kết quả bỏ phiếu tại các cuộc bình chọn hay không. Một nửa trong số đó được “dán nhãn” là những người hoạt động chính trị tích cực. Nửa còn lại thì không được thông báo gì. (Những danh hiệu trên không có thật. Họ đều là những người được lựa chọn ngẫu nhiên).

Kết quả: Nhóm được giới thiệu là những người hoạt động chính trị tích cực có tỷ lệ ủng hộ cao hơn 15% nhóm còn lại.

Bộ não con người luôn tìm cách duy trì những cảm giác nhất quán, kể cả đó là cảm giác nhân tạo. Đó là lý do “Kỹ thuật kẹt chân trong cửa” rất hiệu nghiệm đối với những ai đã được chuẩn bị sẵn tâm lý. (Foot-in-the-door technique: Khi nhận được một yêu cầu nhỏ và chấp nhận thực hiện nó, một người sẽ dễ dàng chấp nhận một yêu cầu lớn hơn).

Trong kinh doanh, kỹ thuật “dán nhãn” được áp dụng rõ nhất trong chương trình khách hàng thân thiết, cụ thể là các Thẻ Thành Viên Vàng (Gold), Thẻ Thành Viên Bạch Kim (Platinum).

Bài học: Đừng lo ngại khi “dán nhãn” khách hàng của bạn. Hầu hết mọi người đều thích cảm giác trở thành một phần của những nhóm vượt trội và đẳng cấp. Ngay dù điều đó không hoàn toàn có thật, mọi người vẫn có xu hướng hành động để khẳng định bản thân.

Nghiên cứu 3: Nắm rõ 3 kiểu khách hàng

Bất kể bạn đang hoạt động trong ngành hàng nào, thông thường sẽ có 3 kiểu người mua được đặc trưng bởi “nỗi đau” mà họ gặp phải khi mua sản phẩm nào đó.

Các nhà thần kinh học đã định nghĩa mô hình chi tiêu của con người là một quá trình chi tiền cho đến khi “chạm đáy nỗi đau”. Vì vậy, nắm rõ 3 mức độ của “nỗi đau” là điều cần thiết để tối đa hóa doanh số tiềm năng của bạn.

Trong 3 thành phần trên, kiểu khách hàng nào là khó chuyển đổi nhất? Đó chính là Tighwards, nhóm người chi tiêu tằn tiện nhất.

Tighwards chiếm gần 1/4 số khách hàng tiềm năng nên bạn cần tìm hiểu một số kỹ thuật thông minh để giảm thiểu “nỗi đau” mua cho nhóm này. Cụ thể là sự kết hợp giữa 3 chiến lược sau:

1. Chia nhỏ giá trị

Nếu sản phẩm có giá $1000/năm, khách hàng chắc sẽ có chút e dè vì đây không phải là một số tiền nhỏ. Vậy $84/tháng thì sao, nghe có vẻ dễ chịu hơn phải không? Mặc dù hai số tiền này tương đương nhau nhưng khi công ty biết cách chia nhỏ giá tiền ra lại có hiệu quả đối với mọi thể loại khách hàng, đặc biệt là những người chi tiêu bảo thủ.

2. Bán hàng theo gói (Bundling)

Các chuyên gia lưu ý rằng khách hàng (đặc biệt là những chi tiêu bảo thủ) thích hoàn thành giao dịch trong 1 lần hơn là mua riêng nhiều phụ kiện. Lý do là mua hàng nhiều lần sẽ tạo ra các nỗi đau riêng lẻ, trong khi mua hàng theo gói chỉ tạo ra nỗi đau một lần, ngay cả khi nó có giá cao hơn nhiều.

3. Chú ý đến những điều nhỏ bé

Câu thành ngữ “Don’t sweat the small stuff” – Đừng quan tâm đến những điều nhỏ nhặt dường như không thể áp dụng khi viết một câu copy bán hàng. Sự chuyển đổi mạnh mẽ nhất có thể bắt nguồn từ sự thay đổi của một con chữ.

Thay đổi từ “phí ship 5 đô” sang “một khoản phí ship nhỏ 5 đô” có thể tăng tỷ lệ phản hồi lên tới 20%. Bạn thấy đấy, một từ “nhỏ” nhưng có tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng.

Bài học: Trong 3 kiểu khách hàng, hãy đặc biệt quan tâm đến Tighwards – những người chi tiêu bảo thủ nhưng lại chiếm một lượng khá lớn trong nhóm khách hàng tiềm năng của bạn. Với sự lựa chọn đúng đắn, công ty có thể làm giảm đáng kể nỗi đau mua hàng của họ.

Nghiên cứu 4: Làm nổi bật điểm mạnh bằng cách thừa nhận thiếu sót

Bạn thường né tránh nhắc đến điểm yếu vì sợ mọi người biết con người thật của mình phải không? Tuy nhiên, một nghiên cứu hành vi khách hàng từ nhà tâm lý học xã hội Fiona Lee chứng tỏ rằng: thừa nhận thiếu sót là một cách lý tưởng để tôn thêm điểm mạnh của bạn.

Nghiên cứu của Fiona Lee nhằm mục đích đo lường tác động của việc thừa nhận sai lầm và  ảnh hưởng của chúng đến giá cổ phiếu. Những người tham gia thí nghiệm sẽ được đọc báo cáo của một trong hai công ty do tác giả hư cấu.

Cả hai báo cáo đều nêu ra lý do tại sao công ty đã hoạt động kém trong năm ngoái. Báo cáo đầu tiên thừa nhận lỗi lầm bắt nguồn từ các quyết định chiến lược. Trong khi đó, báo cáo thứ hai đổ lỗi cho các yếu tố bên ngoài (ví dụ như nền kinh tế, cạnh tranh,…).

Kết quả: Công ty thứ nhất khiến người đọc tin tưởng hơn vì họ biết thừa nhận những thiếu sót trong tư duy chiến lược. Điều đó cho thấy rằng công ty vẫn có khả năng kiểm soát hoạt động của mình. Trong khi đó, người đọc hoài nghi công ty thứ hai rằng họ đang đưa ra những lời biện minh vì không có khả năng khắc phục vấn đề.

Bài học: Trung thực thừa nhận sai sót của công ty sẽ giúp khơi gợi lòng tin từ khách hàng. Mọi người hiểu rằng bạn vẫn đang kiểm soát được tình hình và đó không phải là những lời bào chữa.

Nghiên cứu 5: Vận dụng sự cấp bách đúng lúc, đúng chỗ

Tạo cảm giác khẩn cấp trong đoạn copy là một trong những thủ thuật có từ rất lâu và vẫn phát huy hiệu quả cho đến hiện tại. Tuy nhiên, nghiên cứu dưới đây chỉ ra rằng sự thúc giục không được sử dụng đúng cách sẽ khiến cho câu copy của bạn phản tác dụng. Làm thế nào để ngăn chặn điều này xảy ra?

Nghiên cứu của Howard Leventhal phân tích 2 loại tờ rơi kêu gọi mọi người tiêm phòng ngừa uốn ván. Tờ đầu tiên chỉ ra những mối nguy hiểm của căn bệnh này, trong khi tờ thứ hai bao gồm cả thông tin về nơi nhận tiêm vắc-xin.

Kết quả: Nhóm người nhận tờ rơi thứ hai dễ dàng hành động hơn, tỷ lệ người chấp hành tiêm vắc-xin cao hơn 25% so với nhóm một.

Những người không nhận được thông tin hướng dẫn có xu hướng tự thuyết phục rằng “Tôi đâu cần phải lo lắng về căn bệnh này vì dù sao nó cũng chẳng xảy ra với tôi”. Trong khi đó, nhóm thứ hai đã sẵn sàng lên kế hoạch hành động.

Bài học: Những lời kêu gọi khẩn cấp chỉ có tác dụng khi được gắn liền với hướng dẫn cụ thể. Thay vì chỉ đưa ra thông tin mơ hồ, hãy nói cho mọi người biết chính xác phải làm gì, vào thời điểm nào.

Đọc tiếp: 10 cách chuyển đổi khách hàng nhờ tâm lý học (Phần 2)

Ngọc Anh / Advertising Vietnam
Theo HelpScout