Giai đoạn “Bình thường mới” sẽ thay đổi ngành bán lẻ mãi mãi
Trong những tháng qua, thế giới đã phải điều chỉnh sang giai đoạn bình thường mới kéo theo sự chuyển đổi rất đột ngột sang Thương mại điện tử. Khi các cửa hàng truyền thống đóng cửa, người tiêu dùng đã chuyển sang Thương mại điện tử để mua những món hàng tương tự. Cửa hàng trang sức địa phương có thể đóng cửa, nhưng cửa hàng trực tuyến của nó vẫn mở và vẫn giao hàng hàng ngày. Sự gia tăng trong Thương mại điện tử và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng sẽ định hình lại thị trường bán lẻ mãi mãi. Tập trung vào các nền tảng thương mại điện tử và đặc biệt là Amazon, chúng ta thấy được tác động của những sự kiện diễn ra gần đây, đưa ra bài học và quan trọng hơn là trang bị cho các marketer những insight hữu ích, đầy đủ và thực tế nhất để có thể hành động ngay trong những thời điểm này.
Các ngành hàng khác nhau bị ảnh hưởng theo những cách riêng
Sự gia tăng không được trải đều giữa các ngành hàng. Người tiêu dùng bước đầu đã chuyển chi tiêu sang các mặt hàng chủ lực và nhu yếu phẩm. Điều này xuất phát từ những lo ngại về nguồn cung, cũng như lo ngại về tình trạng tài chính của bản thân trong bối cảnh thị trường chứng khoán lao dốc và thông tin về việc sa thải lan rộng. Theo phát hiện của Perpetua, các mặt hàng như đồ trang sức và điện tử tiêu dùng đã giảm doanh số bán hàng, trong khi thực phẩm lại tăng.
Mua sắm tạp hóa trực tuyến trở thành xu hướng chủ đạo
Sự phát triển tăng mạnh của Thương mại điện tử trong danh mục hàng tạp hóa đã có một sự thay đổi đáng chú ý trên toàn cầu. Theo Bricks Meet Clicks, Thương mại điện tử chỉ chiếm 6,3% trong danh mục hàng tạp hóa vào năm 2019, tăng từ 5,8% vào năm 2018 và dự kiến sẽ đạt 7,0% vào năm 2020. Tuy nhiên, COVID-19 đã làm thay đổi quỹ đạo của hàng tạp hóa trực tuyến.
Người tiêu dùng đang sử dụng tạp hóa Thương mại điện tử nhanh hơn bao giờ hết. Lượt tải xuống các ứng dụng tạp hóa thường dao động ở mức ổn định 10.000-25.000 mỗi tháng, tùy thuộc vào ứng dụng. Chúng đã tăng gần 300% kể từ khi COVID-19 tiếp cận đến Mỹ.
Cần phải lưu ý rằng mặc dù Mỹ đứng sau Trung Quốc về giao hàng tạp hóa trực tuyến từ góc độ phân phối và sự thoải mái của người tiêu dùng, thì châu Âu còn tụt hậu xa hơn. Các nhà bán lẻ như Ooshop và Carrefour đang đạt được nhiều tiến bộ, nhưng nhu cầu của người tiêu dùng, sự sẵn sàng và cơ sở hạ tầng đang khiến việc áp dụng trở nên khó khăn.
Trong những ngày đầu của đợt bùng phát dịch bệnh ở Mỹ, Amazon đã ngừng nhận các lô hàng không thiết yếu của người bán. Ngay sau đó, Amazon cũng bắt đầu trì hoãn các chuyến hàng đến tay người tiêu dùng. Kể từ ngày 22 tháng 3, Amazon bắt đầu làm chậm các đợt giao hàng của Fulfilled By Amazon, lên lịch cho chúng gần một tháng.
10 điều nên làm ngay lập tức để thành công trong lĩnh vực Thương mại điện tử
- Đừng biến mất
- Đừng vướng vào hiệu ứng bánh đà tiêu cực
- Chuyển ngân sách chi tiêu của bạn sang bán lẻ điện tử, sàn đấu trong thời kỳ COVID-19
- Xác định cách tất cả nội dung của bạn có thể hỗ trợ Thương mại điện tử
- Đừng quên khách hàng D2C của bạn
- Tạo một "tâm lý phòng chiến"
- Đi trước đón đầu việc trữ hàng
- Hủy bỏ các sản phẩm hết hàng để duy trì xếp hạng
- Quản lý tài khoản kết hợp trên Amazon
- Phát triển chiến lược nội dung cụ thể mạnh mẽ trên Amazon
1. Đừng biến mất
Chúng tôi hiểu các thương hiệu phải giảm đáng kể hoặc thậm chí dừng tất cả quảng cáo kỹ thuật số. Khi các sự kiện bị hủy và doanh thu giảm, thì chúng ta thường cắt chi tiêu quảng cáo.Nhưng điều này là không. Mặc dù người tiêu dùng đang thay đổi thói quen chi tiêu, nhưng bản chất họ vẫn đang chi tiêu. Quan trọng là họ lên kế hoạch chi tiêu trong tương lai.
Các thương hiệu ngừng quảng cáo sẽ tạo ra một khoảng trống. Khi các đối thủ cạnh tranh nhìn thấy khoảng trống đó, họ sẽ nhảy vào. Chúng tôi thấy điều này đặc biệt từ các thương hiệu nhỏ, nhanh nhẹn. Họ nhanh chóng đánh giá các danh mục từ khóa, đối thủ cạnh tranh và nhanh chóng nhảy vào khoảng trống một cách hiệu quả. Vào thời điểm mà người tiêu dùng đang thay đổi thói quen mua sắm, những thương hiệu thách thức này đảm bảo rằng họ sẽ được tìm thấy bằng cách tăng gấp đôi hoặc thậm chí gấp ba ngân sách. Điều này đang mang lại cho họ một chỗ đứng vững chắc, vì người tiêu dùng bị cô lập ở nhà sẽ khám phá, mua và trải nghiệm những thương hiệu này.
Điều quan trọng là các thương hiệu lớn phải theo kịp các thương hiệu vừa và nhỏ, tránh để đối thủ cạnh tranh sở hữu các vị trí đặt quảng cáo được tài trợ. Điều quan trọng không kém là duy trì sự hiện diện trong ngành hàng, giữ một hàng phòng thủ vững chắc trước những kẻ thách thức hung hãn, nhanh nhẹn.
Chúng tôi đã thấy điều này xảy ra trong một số ngành hàng. Ví dụ, trong ngành hàng Máy pha cà phê, Barsetto đã tận dụng lợi thế của việc gia tăng đáng kể người tiêu dùng cần nạp caffeine trong khi làm việc tại nhà. Trong 30 ngày họ đã tăng chi tiêu cho quảng cáo sản phẩm, từ không có ‘Sản phẩm được tài trợ’ sang gần 10% vị trí ‘Sản phẩm được tài trợ. Kết quả là, thị phần của họ đã tăng trưởng tự nhiên từ 0,54% lên 3,67% trong cùng thời gian đó.
2. Đừng vướng vào hiệu ứng bánh đà tiêu cực
Hiện tại, hầu hết các nhà quảng cáo đều biết về hiệu ứng bánh đà của Amazon và cách nó thúc đẩy doanh thu. Thuật toán A9 cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mà nó cho rằng có nhiều khả năng mua nhất dựa trên từ khóa được tìm kiếm. Nói chung, nó dự tính rằng người tiêu dùng sẽ mua các sản phẩm mà những người tiêu dùng khác đã mua. Vì vậy, nó tận dụng lịch sử bán sản phẩm để tạo kết quả tìm kiếm một cách tự nhiên.
Các thương hiệu có thể bắt đầu quá trình này bằng cách đưa lưu lượng truy cập đến các trang sản phẩm của họ. Nhiều lưu lượng truy cập hơn có nghĩa là nhiều lượt xem trang hơn, chuyển đổi cao hơn và nhiều doanh thu hơn. Đổi lại, những điều này dẫn đến xếp hạng tự nhiên cao hơn, cũng đồng nghĩa với việc có nhiều lượt xem trang và nhiều doanh thu hơn. Nó là một vòng phản hồi.
Khi một sản phẩm dần biến mất, nó sẽ phá vỡ chu trình này. Thay vì tiếp tục hiệu ứng bánh đà, nó lại bỏ lửng. Thuật toán A9 vẫn đang theo dõi lịch sử sản phẩm, chỉ là bây giờ có ít lượt nhấp hơn và doanh thu ít hơn. Kết quả là xếp hạng tìm kiếm tự nhiên giảm. Thay vì có một vòng phản hồi tích cực, sản phẩm hiện đang rơi vào vòng xoáy tiêu cực. Khi nó giảm, các đối thủ cạnh tranh của nó tăng lên. Có thể mất hàng tháng để giành lại phần đã mất vào tay các đối thủ cạnh tranh, có nghĩa là một vài tuần im hơi lặng tiếng bây giờ có thể dẫn đến giảm doanh thu trong nhiều tháng tới.
3. Chuyển ngân sách chi tiêu của bạn sang bán lẻ điện tử, sàn đấu trong thời kỳ COVID-19
Thay vì biến mất hẳn, hãy nhanh chóng chuyển sang các kênh vẫn đang hoạt động. Nhiều thương hiệu chia sự đầu tư của họ vào cả việc thúc đẩy doanh thu trực tuyến và thúc đẩy lưu lượng truy cập. Với lượng khách hàng vào các cửa hàng bán lẻ truyền thống ít hơn như một phần tất yếu của thời kỳ COVID-19, chiến thuật nên chuyển sang bán lẻ điện tử. Đánh giá xem người tiêu dùng đã tìm kiếm sản phẩm của bạn ở đâu và phân chia ngân sách chi tiêu cho phù hợp. Điều này sẽ cho phép các thương hiệu duy trì thị phần và vượt lên trước các đối thủ cạnh tranh còn đang lo lắng đưa ra các quyết định trên phương tiện truyền thông.
Do kinh tế không ổn định, người tiêu dùng đang tìm kiếm sự ổn định. Họ có mức độ tin tưởng cao đối với các thị trường lớn và tin rằng quy mô của các thị trường khiến nhiều khả năng họ sẽ nhận được đơn đặt hàng của mình kịp thời. Ngoài ra, người tiêu dùng đang ghé thăm các chợ lớn này để tích trữ các nguồn cung cấp cần thiết của họ. Các thương hiệu không thiết yếu nên tìm cách trở thành một phần của giỏ nhu yếu phẩm lớn hơn mà người tiêu dùng đang ngày càng đặt hàng nhiều từ các thị trường này.
Các thương hiệu nên tận dụng lợi thế này và hướng lưu lượng truy cập do Google Ads và các chiến dịch social tạo ra dẫn đến các nền tảng bán lẻ điện tử. Tỷ lệ chuyển đổi và tốc độ đặt hàng chỉ tăng cường ở các nhà bán lẻ điện tử, trong khi chúng phần lớn đều ổn định hoặc giảm ở những nơi khác.
4. Xác định cách tất cả nội dung của bạn có thể hỗ trợ Thương mại điện tử
Mặc dù tăng chi tiêu là một chiến thuật quan trọng, nhưng các thương hiệu có thể nhận được lợi nhuận bằng cách đưa các nguồn lực bổ sung, thay thế vào Thương mại điện tử. Điều này đã được chứng minh là thành công ở Trung Quốc xuyên suốt mùa dịch COVID-19. Các doanh nghiệp Trung Quốc nhanh nhẹn bố trí lại và tập trung nỗ lực bán hàng sang các kênh mới cả trong các doanh nghiệp B2C và B2B. Ví dụ, công ty mỹ phẩm Lin Qingxuan đã buộc phải đóng cửa 40% cửa hàng của mình trong cuộc khủng hoảng, bao gồm tất cả các địa điểm ở Vũ Hán. Tuy nhiên, công ty đã cho hơn 100 cố vấn làm đẹp từ các cửa hàng đó trở thành những người có ảnh hưởng trực tuyến, những người tận dụng các công cụ kỹ thuật số, chẳng hạn như WeChat, để thu hút khách hàng ảo và thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến. Kết quả là, doanh số bán hàng ở Vũ Hán đã tăng 200% so với doanh số bán hàng của năm trước.
5. Đừng quên khách hàng D2C của bạn
Chúng tôi hoàn toàn tôn trọng rằng nhiều thương hiệu đã xây dựng được sự hiện diện D2C mạnh mẽ và đã thu hút được một loạt danh sách người tiêu dùng trung thành. Đây là thời điểm tốt để chạy nhiều chiến dịch hơn thông qua Amazon DSP.
Amazon DSP cho phép đối chiếu và loại trừ đối tượng để các thương hiệu có thể thúc đẩy người tiêu dùng có mối quan hệ D2C hiện có đến với brand.com và người tiêu dùng không có mối quan hệ đó với các nhà bán lẻ điện tử. Các chiến dịch chạy tốt được tối ưu hóa để đưa người tiêu dùng đến nơi họ có nhiều khả năng chuyển đổi nhất, giữ cho doanh số bán hàng ổn định trong thời gian này.
6. Tạo một "tâm lý phòng chiến"
Một khi các thương hiệu đã quyết định tiếp cận tình huống này với sự bền bỉ, họ sẽ cần phải tổ chức hợp lý để có hành động hiệu quả. Với một thị trường năng động, linh hoạt và trên hết là biến động, các thương hiệu cần phải tiếp cận vài tuần tới như thể mỗi ngày là Black Friday hoặc Prime Day.
Điều này có nghĩa là nên tạo ra một phòng chiến với các cuộc họp thường trực được thiết kế để tăng cường sự hợp tác giữa các team media và team sales. KPI và các chỉ số đo lường trước đây chỉ được xem xét hàng tuần hoặc hàng tháng thì nay cần được theo dõi và thực hiện hàng ngày. Để thương hiệu sau đợt COVID-19 trở nên mạnh mẽ hơn trước, tất cả đều cần phải chung tay.
Một phần quan trọng của việc này là đảm bảo KPI được đặt ra hợp lý. Mục đích không chỉ để hiểu nhu cầu của người tiêu dùng đang ảnh hưởng cụ thể đến thương hiệu và ngành hàng của bạn như thế nào, mà còn để hiểu cách các đối tác, đối thủ cạnh tranh và 3Ps đang phản ứng cũng như đảm bảo rằng bạn đang phản ứng với thông tin mới nhất. Một lợi thế của việc tăng chi tiêu cho Thương mại điện tử là các thương hiệu có thêm doanh thu trực tiếp và chỉ số ROAS để đánh giá các lựa chọn một cách có chiến lược.
Doanh thu
Đây là số liệu hiển nhiên, nhưng việc xác định mức độ ảnh hưởng của các hoạt động không phải lúc nào cũng đơn giản. Để hỗ trợ, các thương hiệu phải theo dõi sự thay đổi về doanh thu của họ so với các kênh khác. Ngay khi có dữ liệu POS, các thương hiệu nên xác định sự thay đổi hàng năm của họ cho từng kênh. Ngoài ra, các thương hiệu nên tính toán thị phần Thương mại điện tử cho các nhà bán lẻ đa kênh. Việc tối ưu hóa thương hiệu một cách chính xác sẽ cho ta thấy sự thay đổi mạnh mẽ ở đây.
Xếp hạng Tìm kiếm
Các thương hiệu nên rất chú ý đến cả xếp hạng tìm kiếm có trả tiền và không phải trả tiền. Theo dõi các từ khóa ưu tiên của bạn một cách cẩn thận. Xếp hạng tự nhiên của bạn phải ổn định để cải thiện. Quan trọng là, phạm vi trả phí của bạn không được giảm. Nếu bị vượt mặt, điều quan trọng cần phải biết họ là ai, và họ đang làm điều đó như thế nào. Các đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn có khả năng tăng chi tiêu, nhưng một số có thể đang giảm tốc độ, tạo cơ hội để bạn tận dụng những sai lầm của họ.
Định giá
Sự không ổn định của ngành hàng có thể dẫn đến các bước định giá bất thường. 3Ps có thể dẫn tới các sản phẩm có mức giá kỳ quặc hoặc các nhà bán lẻ điện tử riêng lẻ có thể tạo ra sự thay đổi lớn. Luôn cập nhật điều này sẽ giúp các thương hiệu duy trì trạng thái cân bằng trong thời điểm giá cả biến động. Đặc biệt, các thương hiệu nên lập biểu đồ tất cả bất kỳ hành vi vi phạm nào để xác định ai đang điều khiển họ và cách làm việc với các nhà bán lẻ để ổn định giá cũng như giữ lòng trung thành và sự tin tưởng của người tiêu dùng.
7. Đi trước đón đầu việc trữ hàng
Tác động chính của COVID-19 là tình trạng tồn kho ngày càng thất thường. Chúng tôi đã chứng kiến những đợt chạy sản phẩm bất ngờ, tạo ra nhu cầu hàng tuần trong khoảng thời gian vài ngày. Thêm vào đó, các nhà bán lẻ đã bắt đầu giảm hoặc ngừng vận chuyển các mặt hàng không thiết yếu. Và điều này làm cho việc trữ hàng càng trở nên khó đoán.
Đây là nơi mà tâm lý phòng chiến sẽ dẫn đến thành công. Các quyết định về media cần được thực hiện với thông tin hàng tồn kho mới nhất. Khi sản phẩm ra vào kho, media cần được điều chỉnh cho phù hợp. Trong nhiều trường hợp, điều này có nghĩa là chuyển ngân sách chi tiêu từ nhà bán lẻ điện tử này sang nhà bán lẻ điện tử khác khi một cửa hàng hết hàng, bao gồm cả việc thay đổi nhà bán lẻ điện tử nào đang nhận lưu lượng truy cập từ các nguồn bên ngoài. Ngoài ra, các thương hiệu có thể cần nhanh chóng thay đổi sản phẩm nào đang được giới thiệu trong Quảng cáo được tài trợ. Nếu một sản phẩm cốt lõi hết hàng, các thương hiệu cần có kế hoạch ưu tiên cho sản phẩm nào. Số tiền bỏ ra để hướng đến những sản phẩm mà người tiêu dùng không thể mua hoặc chỉ có thể mua từ Người bán 3P, là số tiền quảng cáo lãng phí. Bằng cách luôn cập nhật tình hình tồn kho luôn thay đổi, có thể duy trì hiệu quả.
8. Hủy bỏ các sản phẩm hết hàng để duy trì xếp hạng
Các sản phẩm hết hàng cũng có thể gây ra tác động cơ bản hơn. Vấn đề về trữ hàng là một phần của tình hình hiện nay. Các thương hiệu phải đảm bảo rằng chúng không ảnh hưởng đến thứ hạng.
Đối với Người bán, điều này khá dễ dàng. Ngay sau khi một sản phẩm hết hàng, hãy đóng danh sách. Điều này có thể được thực hiện trong Seller Central và cho phép bạn tạm thời đóng danh sách sản phẩm. Khi có hàng trở lại, bạn có thể kích hoạt với tất cả dữ liệu còn lại. Nội dung sẽ vẫn còn, đánh giá sẽ vẫn còn, và quan trọng là lịch sử bán hàng sẽ vẫn còn. Sẽ không có khoảng thời gian nào có hoạt động tiêu cực ảnh hưởng đến Thuật toán A9. Đối với Nhà cung cấp, điều này phức tạp hơn và phụ thuộc vào Người quản lý Nhà cung cấp của bạn. Có thể có cơ hội đóng cửa danh sách, mặc dù điều này được xử lý theo từng trường hợp, từng loại theo ngành hàng.
9. Quản lý tài khoản kết hợp trên Amazon
Khi đại dịch bắt đầu bùng phát, Amazon đã nhanh chóng thông báo ngừng cung cấp vật tư y tế trên tất cả các tài khoản Fulfilled By Amazon (FBA). Điều này sau đó cũng dẫn đến việc tất cả các quảng cáo tìm kiếm bị tạm dừng cho các sản phẩm mà họ không thể đáp ứng.
Việc hoàn tất đơn hàng chỉ dựa vào thực hiện chiến lược 1P như trước đây là một việc rủi ro vì những thay đổi đối với tỷ lệ hoa hồng và chính sách giao hàng có thể có tác động đáng kể đến lợi nhuận của người bán. Bằng cách chuyển sang phương pháp kết hợp cả việc thực hiện 1P và 3P, rủi ro này được giảm thiểu và trong thời kỳ khủng hoảng, điều này còn có thể có lợi. Khi chuyển sang mô hình kết hợp, có một số điểm cần chú ý.
- Tìm kiếm sự hợp tác với các nhà cung cấp khác khi phân phối, bạn thường có thể tìm thấy các thương hiệu bổ trợ cho nhau và tiết kiệm được một khoản tiền lớn.
- Chuyển đổi dần dần qua một số SKU - đảm bảo rằng quá trình chuyển đổi diễn ra trong khoảng thời gian hàng tháng chứ không phải hàng tuần và theo dõi chặt chẽ dữ liệu, đặc biệt là phản hồi của khách hàng về việc giao hàng.
- Theo dõi chặt chẽ ‘hộp mua hàng’ vì bạn có thể có ít quyền kiểm soát hơn, các nền tảng AI như bGenius có thể trợ giúp việc này và tích hợp vào các công cụ quản lý giá thầu hiện có.
Nhiều thương hiệu lớn vẫn chỉ có cách tiếp cận 1P để thực hiện hoàn tất đơn hàng trên Amazon, điều này là lý tưởng trong những thời điểm tốt nhất. Tuy nhiên, chúng tôi khuyến nghị một cách tiếp cận kết hợp để phân tán rủi ro và cho bạn cơ hội sẵn sàng trong trường hợp có bất kỳ tình huống nào xảy ra. Nếu hỏi đại dịch này đã dạy cho chúng ta điều gì, thì đó chính là chờ đón những điều bất ngờ!
10. Phát triển chiến lược nội dung cụ thể mạnh mẽ trên Amazon
Các thương hiệu từ lâu đã sử dụng Amazon thuần túy như một kênh để hoàn tất đơn hàng và do đó, nội dung được tạo ra nhằm mục đích phân phối trên tiền đề này. SARS và COVID-19 đã chỉ ra rằng mục đích của người dùng thay đổi đáng kể và khách hàng có xu hướng có nhiều thời gian hơn để duyệt, tương tác và xem nội dung của thương hiệu. Có một chiến lược nội dung dài hơn là rất quan trọng và cần cân nhắc các điểm dưới đây.
- Nội dung cần nhạy với tình huống và cung cấp thông tin chính xác. Các thương hiệu đã áp dụng cách tiếp cận này có một sự thu hút lớn sau đại dịch.
- Tập trung vào Trang cửa hàng và đẩy lùi những hạn chế của đa phương tiện trong khu vực. Amazon đang trở thành một điểm đến và vì vậy các thương hiệu đang chọn cách thúc đẩy lưu lượng truy cập trực tiếp đến đó qua các nền tảng khác.
- 56% tất cả các tìm kiếm sản phẩm trong năm 2019 bắt đầu trên Amazon. Đảm bảo các từ khóa được kết hợp với nội dung là rất quan trọng.
Nguồn: WARC.com
Biên dịch: Golden Communication Group
