Son môi và quả mọng, cushion và trà sữa, bộ sản phẩm được đặt trong hộp bánh Donut… Có thể thấy sự kết hợp giữa mỹ phẩm và đồ ăn không còn xa lạ trong các chiến dịch làm đẹp. Lấy cảm hứng từ đồ ăn cho phép các thương hiệu mỹ phẩm tạo nên mối liên hệ tích cực, đầy cảm xúc ngay lập tức với khán giả, lôi cuốn và khuyến khích họ dùng thử.
Cùng Ori khám phá 10 chiến dịch làm đẹp độc lạ lấy cảm hứng từ đồ ăn. Bạn biết đến chiến dịch nào trong những chiến dịch này?
1. Rhode
(Nguồn ảnh: Brand Vision)
Thương hiệu làm đẹp của Hailey Bieber có lẽ là ví dụ nổi tiếng nhất về các chiến dịch làm đẹp lấy cảm hứng từ thực phẩm và là thứ mà người tiêu dùng quen thuộc nhất. Thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng với các chiến dịch thẩm mỹ hấp dẫn, trong đó các sản phẩm chủ chốt của họ được đặt giữa những món ngon cao ngất ngưởng. Từ Lip Peptide Tints nằm cạnh quả mọng pavlova, đến Pocket Blush ẩn bên cạnh một chiếc bánh scone anh đào, Rhode đã làm được tất cả.
Sự đơn giản trong bao bì thương hiệu của họ càng được khuếch đại bởi những chi tiết trang trí xung quanh, tạo nên những chiến dịch chia sẻ vô tận mà internet không bao giờ chán.
2. E.L.F
Khi ELF tung ra sáu màu mới của son dưỡng Glow Reviver Melting Lip Balm, cộng đồng mạng đã vô cùng phấn khích. Khi quảng bá chúng bằng một chiến dịch làm đẹp lấy cảm hứng từ thực phẩm, bộ sưu tập đã lan tỏa rộng rãi. Các sắc thái, mỗi sắc thái được đặt tên theo các loại thực phẩm khác nhau, hoàn toàn phù hợp với một số hoạt động tiếp thị thực phẩm tuyệt đẹp. Thương hiệu đã tạo ra một video lan truyền cho thấy từng sắc thái trong số các loại thực phẩm cùng tên; từ kẹo bơ cứng vani đến bánh dâu tây.
Bằng cách đó, ELF đã tạo ra phản ứng cảm xúc tức thời ở người xem, khiến họ thèm muốn sản phẩm ngay cả trước khi họ thử nó.
3. N.Y.X
NYX đã chứng kiến các thương hiệu mỹ phẩm khác đang làm gì với các chiến dịch làm đẹp lấy cảm hứng từ thực phẩm và tiến thêm một bước nữa.
Thay vì chỉ xây dựng một số hình ảnh chiến dịch thẩm mỹ để ra mắt sản phẩm màu da mới, NYX đã tạo ra các sản phẩm làm đẹp lấy cảm hứng từ thực phẩm. Được đặt tên là Glaze Tint, bao bì của sản phẩm gợi nhớ đến bánh rán và mật ong, một phần là nhờ tên gọi của nó. Để quảng bá cho sản phẩm này, NYX đã xây dựng một chiến dịch xung quanh các đặc tính tráng men của mình, đỉnh điểm là một video về việc đổ màu như nước sốt lên một bát bỏng ngô. Khán giả thích thú với nội dung này, khiến mức độ tương tác tăng vọt.
(Nguồn ảnh: Foodsided)
Một sự kết hợp thú vị khác của NYX gây tò mò, thích thú với công chúng là sự kết hợp của đầu bếp hàng đầu thế giới Gordon Ramsay và con gái Holly Ramsay tạo ra chiếc bánh ngọt có màu hồng đặc trưng của sản phẩm má hồng Buttermelt Blush. Công thức làm bánh được lấy cảm hứng từ sản phẩm trang điểm này có phần kỳ quặc, nhưng lại tạo ra hiệu ứng truyền thông rất tốt.
Gordon Ramsay bày tỏ, "Tôi chưa bao giờ nghĩ mình sẽ tham gia vào một chiến dịch làm đẹp cùng con gái mình, nhưng điều thu hút tôi đến với mối quan hệ hợp tác này với NYX là cơ hội được chiêu đãi khán giả toàn cầu của chúng tôi theo một cách thú vị và bất ngờ. Trên hết, được làm việc với con gái tôi là điều tuyệt vời nhất!"
Đối với những ai muốn nướng bánh cùng với Ramsays, công thức làm bánh “má hồng Buttermelt” đặc biệt có sẵn trên các nền tảng trực tuyến. Màu sắc, cách pha trộn để tạo ra 12 sắc thái khác nhau trong món tráng miệng được trình bày rõ ràng. Nhiều khán giả đã không ngại bày tỏ sự thích thú và làm theo, góp phần tăng sự lan toả chiến dịch.
Có thể nói, bước đi này của NYX Professional Makeup đã chiêu đãi khán giả bằng những sự hợp tác bất ngờ và sáng tạo. Sự hợp tác đa phương diện, hướng đến xã hội này cũng mang đến cho khán giả cơ hội thử công thức độc quyền của đầu bếp hàng đầu thế giới Gordon Ramsay tại nhà.
4. Rimmel
(Nguồn ảnh: Daily Mail)
Để chào mừng sản phẩm son dưỡng môi hương trái cây mới trên thị trường, thương hiệu Rimmel đã kết hợp với thương hiệu trà sữa nổi tiếng ở Anh - CUPP để tạo ra chiến dịch quảng bá.
Bộ sưu tập Oh My Gloss! Lip Oil là một loạt các loại dầu mới mang đến lớp son bóng bóng mượt cùng khả năng dưỡng ẩm vượt trội của son dưỡng môi.
Để đánh dấu sự kiện này, thương hiệu mỹ phẩm đình đám đã hợp tác với CUPP để tạo ra thực đơn phiên bản giới hạn gồm bốn loại trà sữa lấy cảm hứng từ mùi hương thơm ngon của các loại dầu dưỡng môi.
- Sữa yến mạch dừa lấy cảm hứng từ Clear Cloud Dầu dưỡng môi Oh My Gloss! có hương dừa
- Dưa hấu yến mạch Matcha lấy cảm hứng từ Pink Flush Dầu dưỡng môi Oh My Gloss! có mùi dưa hấu
- Trà trái cây dâu tây lấy cảm hứng từ Berry Pink Dâu tây Oh My Gloss! Lip Oil
- Lựu lấy cảm hứng từ son dưỡng môi Oh My Gloss! có mùi hương lựu đỏ Vivid Red
Trong khuôn khổ ra mắt, một số cửa hàng CUPP sẽ tặng 100 khách hàng đầu tiên tại mỗi cửa hàng mua sản phẩm từ thực đơn Rimmel London x CUPP cơ hội nhận được một loại dầu dưỡng môi miễn phí. Chiến lược xúc tiến bán này làm tăng động lực cho khách hàng dùng thử sản phẩm khi đến cửa hàng thưởng thức trà sữa.
Đây là một góc nhìn độc đáo về xu hướng làm đẹp lấy cảm hứng từ thực phẩm, Rimmel đã tìm ra cách biến một khái niệm phổ biến thành thương hiệu và bản sắc độc đáo của mình.
5. Fenty
(Nguồn ảnh: Courtesy of MSCHF)
Fenty nổi tiếng với phong cách làm đẹp thời thượng, hợp thời trang. Được thành lập bởi ca sĩ nổi tiếng Rihanna, điều này khiến các chiến dịch làm đẹp của hãng được mong đợi.
Năm 2022, Fenty gây sốt khi kết hợp với nhóm nghệ thuật MSCHF tung ra bộ sản phẩm với nội dung “Ketchup or Makeup”. Cụ thể, với 25 đô la, bạn có thể mua một hộp sáu gói bóp được chứa Fenty's Gloss Bomb Lip Luminizer hoặc ketchup thực sự. Bạn sẽ không biết cái nào là cái nào cho đến khi bạn xé một trong số chúng ra, và bạn sẽ nhận được một chất làm sáng môi lấp lánh nhẹ hoặc một ngụm cà chua nghiền.
6. Garnier
Chăm sóc da và bánh donut có vẻ không phải là sự kết hợp hoàn hảo, nhưng điều đó không ngăn cản Garnier.Thương hiệu làm đẹp lấy cảm hứng từ thiên nhiên đã tung ra Bộ sản phẩm chăm sóc da Glazed Donut để chào mừng mùa xuân, bao gồm một loạt các sản phẩm từ dòng sản phẩm làm sáng da của Garnier. Khi sử dụng cùng nhau, phép thuật sẽ xảy ra, biến đổi làn da của bạn từ xỉn màu thành căng mọng; tươi sáng và ngậm nước đến mức người ta thậm chí có thể gọi là được phủ bóng.
Chiến dịch đã thu hút hàng nghìn lượt hiển thị trên mạng xã hội, với sự hỗ trợ của đội ngũ người có sức ảnh hưởng liên tục giúp hiện thực hóa chiến dịch.
7. Milk
Là một trong những thương hiệu đầu tiên áp dụng xu hướng chiến dịch làm đẹp lấy cảm hứng từ thực phẩm , Milk đã gợi lên sự ngon miệng với sản phẩm Jelly Tint trong một thời gian.
Khi sản phẩm hiện đang lan truyền này lần đầu tiên được ra mắt, Milk tuyên bố rằng nó "gần như đủ ngon để ăn". Kể từ đó, thương hiệu này liên tục quảng bá màu nhuộm bằng thực phẩm, chẳng hạn như đặt nó giữa những chú gấu kẹo dẻo trong video TikTok và tạo nội dung ASMR cận cảnh xử lý màu nhuộm như thạch.
Cuối cùng, chiến dịch này đã đưa Milk Jelly Tint trở nên nổi tiếng, giành được một vị trí trong số những sản phẩm làm đẹp hiếm hoi mà danh tiếng không bao giờ phai nhạt.
8. Laneige
Laniege đã làm nên lịch sử khi trở thành một trong số ít thương hiệu cao cấp đủ can đảm thử sức với các chiến dịch làm đẹp lấy cảm hứng từ thực phẩm.\
Tuy nhiên, khoản cược của họ đã thực sự được đền đáp xứng đáng. Thương hiệu đã khai thác xu hướng này để quảng bá cho việc ra mắt Glaze Craze Tinted Lip Serum tại Châu Âu, đẩy mạnh chiến dịch theo chủ đề thực phẩm trên các phương tiện truyền thông xã hội. Từ việc mở sản phẩm trên một khay bánh rán cho đến đổ màu lên bánh rán.
9. Glossier
Khi Glossier tung ra Bộ sưu tập Black Cherry, họ chỉ cần sử dụng chiến lược tiếp thị lấy cảm hứng từ thực phẩm để truyền bá thông tin.
Từ những quảng cáo phủ đầy quả anh đào đến một chiếc bánh lấy cảm hứng từ Chery Balm Dotcom, Glossier đã làm tất cả. Điểm nhấn chính là Balm Dotworld, một gian hàng pop-up di động có một quả anh đào cỡ người, nơi người mua có thể trang trí son dưỡng môi của họ bằng những chiếc bùa anh đào.
10. Refy
(Nguồn ảnh: The Business of Fashion)
Refy là một thương hiệu cao cấp, nhưng điều đó không ngăn cản thương hiệu này tham gia vào một số chiến dịch làm đẹp lấy cảm hứng từ thực phẩm .
Thay vì gắn bó với hình ảnh thực phẩm truyền thống, bão hòa của các thương hiệu khác, Refy đã sử dụng tủ lạnh trắng bóng, ly rượu vang tinh tươm và bàn cà phê thời trang để duy trì tính thẩm mỹ của mình.
Nhờ đó, Refy có thể gặt hái được những lợi ích từ xu hướng ẩm thực - làm đẹp mà không phải hy sinh bất kỳ bản sắc nào của mình.
Tâm lý đằng sau xu hướng tiếp thị và quảng cáo mỹ phẩm liên quan đến thực phẩm
1, Góc độ thoải mái: Thỏa mãn cơn thèm tiềm thức
Nơi đầu tiên cần xem xét khi xem xét sự gia tăng của các sản phẩm tiếp thị có tráng miệng là tác động cảm xúc mà đồ ăn ngọt gây ra cho tâm trí chúng ta. Từ khi còn nhỏ, nhiều người trong chúng ta liên tưởng đồ ăn ngọt với phần thưởng—đó là lý do tại sao chúng được gọi là đồ ăn ngọt. Cảm giác thoải mái và thành tựu đó kéo dài đến tuổi trưởng thành, được thể hiện qua những lần chạy cà phê latte trong giờ nghỉ làm hoặc món tráng miệng xa hoa sau một ngày căng thẳng. Bằng cách đan xen hàng tiêu dùng với những cảm giác ngọt ngào này, các thương hiệu đã khéo léo khai thác vào tiềm thức của chúng ta, khao khát sự thoải mái và cảm giác được khen thưởng.
Các nhà tâm lý học thường nhấn mạnh mối liên hệ giữa hương vị ngọt ngào và sức khỏe cảm xúc của chúng ta. Đường có thể kích hoạt giải phóng dopamine—một chất dẫn truyền thần kinh liên quan đến khoái cảm và động lực—mặc dù tác dụng của nó chỉ là tạm thời. Các thương hiệu tận dụng thực phẩm và tiếp thị để tận dụng hành vi tìm kiếm dopamine này. Một bức ảnh về một thỏi son môi sang trọng nằm cạnh một đĩa bánh quy ấm giúp chúng ta trải nghiệm gián tiếp cảm giác được khen thưởng, thúc đẩy chúng ta hoàn tất giao dịch mua để có trải nghiệm "cảm thấy dễ chịu". Và trong khi thỏi son có thể đắt hơn nhiều so với một chiếc bánh quy, thì sự liên tưởng trong tâm trí khiến nó giống như một sự nuông chiều nhỏ mà chúng ta được hưởng.
Trong khi đó, với thế giới ngày càng nhanh hơn bao giờ hết, hình ảnh dễ chịu của các cảnh tráng miệng đóng vai trò như một lối thoát nhỏ. Ai mà không muốn mơ mộng đến một quán cà phê, nhâm nhi một ly latte vani, hoặc lén ăn một miếng tiramisu trong khi những lo lắng khác của cuộc sống trôi vào quên lãng? Bằng cách đan xen hình ảnh ngọt ngào vào tiếp thị sản phẩm, các công ty nuôi dưỡng cảm giác "tự thưởng cho bản thân" ngay lập tức, thu hẹp khoảng cách giữa việc tự chăm sóc và chủ nghĩa tiêu dùng.
2, Góc nhìn hấp dẫn: Sự thích thú về mặt thị giác và sự hài hòa về mặt thẩm mỹ
Chúng ta đang sống trong một nền văn hóa có tính trực quan cao. Điện thoại thông minh, phương tiện truyền thông xã hội và vô số luồng ảnh được tuyển chọn đã biến tính thẩm mỹ trở thành một phần không thể thiếu trong cách chúng ta cảm nhận giá trị. Ghép một thiết bị công nghệ bóng bẩy—hoặc thậm chí là một thỏi son dưỡng môi giá 30 đô la—bên cạnh một chiếc bánh sừng bò vàng óng, béo ngậy sẽ ngay lập tức nâng cao khả năng chia sẻ trực tuyến của nó. Thoạt nhìn, điều này có vẻ như là một sự sắp xếp ngẫu nhiên, nhưng đó là cách sử dụng thực phẩm và tiếp thị có chủ đích để thu hút các giác quan của người xem.
Các món tráng miệng—đặc biệt là những món có trong văn hóa quán cà phê hiện đại—thường là những tác phẩm nghệ thuật thu nhỏ. Một tách espresso phủ một lớp bọt xoáy, một lát bánh pastel trang trí bằng trái cây, hoặc một ly kem trứng vani chảy ra từ một chiếc bánh ngọt xốp—đây là những nam châm thị giác. Cảm giác về phong cách này dễ dàng bổ sung cho các mặt hàng tiêu dùng muốn định vị mình là tinh tế nhưng dễ tiếp cận. Vì vậy, giống như một chiếc bánh nướng nhỏ thủ công thu hút sự chú ý, một sản phẩm trang điểm hoặc chăm sóc da hoàn toàn mới lấp lánh bên cạnh chiếc bánh nướng nhỏ đó sẽ thu hút sự chú ý đó.
Ngoài sự thích thú trực quan tức thời, một số bảng màu nhất định cũng phát huy tác dụng. Hãy nghĩ đến cách lớp kem phủ màu hồng tinh tế kết hợp tuyệt vời với bao bì màu vàng hồng hoặc cách màu caramel của cà phê latte phản ánh tông màu trong một phụ kiện thời trang "ấm áp". Sự pha trộn màu sắc mang tính chiến lược này không phải là ngẫu nhiên. Khi các công ty tham gia vào việc tiếp thị sản phẩm bằng món tráng miệng, họ đang tận dụng lý thuyết màu sắc, khai thác sự tương hỗ giữa các tín hiệu thị giác ngọt ngào và diện mạo tổng thể của thương hiệu . Nó tạo cảm giác gắn kết, đẹp về mặt thẩm mỹ và bất kỳ thứ gì hài hòa về mặt thị giác đều hấp dẫn người tiêu dùng duyệt web hơn.
3, Góc nhìn dễ tiếp cận: Giảm rào cản tài chính thông qua hình ảnh thực phẩm
Một lý do chính khiến sản phẩm tiếp thị bằng món tráng miệng trở nên phổ biến: nó tinh tế điều chỉnh nhận thức của chúng ta về chi phí. Hãy tưởng tượng một kịch bản mà một thương hiệu chăm sóc da định giá sản phẩm của mình là 40 đô la—có thể nói là vượt quá mức mua hàng theo cảm tính thông thường của một số người. Bây giờ, hãy ghép sản phẩm đó với một chiếc bánh sừng bò giá 5 đô la hoặc một ly cà phê sữa giá 4 đô la trong cùng một hình ảnh quảng cáo. Bằng cách đặt sản phẩm giữa những món ăn hàng ngày này, thương hiệu định hình việc mua hàng là tương đối khiêm tốn và dễ tiếp cận.
Sự thay đổi chiến lược này bắt nguồn từ ý tưởng “neo giữ”. Thông thường, khi chúng ta mua một ly latte hàng ngày với giá 5 đô la hoặc một miếng bánh ngọt với giá 7 đô la, chúng ta không cảm thấy như mình đang đưa ra một quyết định tài chính lớn. Sự đãi ngộ đó là một thứ xa xỉ nhỏ, dễ tiếp cận với nhiều người. Vì vậy, nếu sản phẩm của một thương hiệu cao cấp được trưng bày bên cạnh thứ gì đó mà chúng ta mua mà không cân nhắc quá mức, chúng ta vô thức phân loại nó là một phần của lĩnh vực dễ tiếp cận, xa xỉ đó. Thực phẩm và tiếp thị hòa quyện liền mạch ở đây: “Nếu tôi có thể mua một ly cappuccino, thì có lẽ loại kem dưỡng da tay hoặc son bóng này không phải là quá xa xỉ”. Chúng ta bắt đầu coi chúng là những món hàng xa xỉ dễ quản lý tương tự.
Vào năm 2025, chiến thuật tiếp thị này có vẻ phổ biến hơn bao giờ hết, có thể là do sự thay đổi kinh tế và sự theo đuổi toàn cầu đối với những thú vui nhất thời không tốn kém, đặc biệt là khi mọi thứ hiện nay đều rất đắt đỏ. Tâm lý này đơn giản nhưng hiệu quả: Nếu bạn thường xuyên cho phép mình ăn một món tráng miệng ngọt, tại sao không tự thưởng cho mình một sản phẩm có giá tương tự (hoặc đắt hơn một chút) cũng tuyên bố mang lại niềm vui hoặc sự thoải mái?
4, Góc nhìn thoải mái: Sự cộng hưởng cảm xúc thông qua sự thỏa mãn
Hãy nhìn nhận thực tế: sự nuông chiều bản thân sẽ bán được hàng. Và còn biểu tượng nuông chiều nào tuyệt vời hơn một miếng bánh sô cô la mềm mịn hay một ly cà phê espresso béo ngậy? Bằng cách đặt một thứ gì đó như kem dưỡng ẩm hoặc nước hoa bên cạnh những hình ảnh này, các thương hiệu đã khai thác được cảm giác thèm muốn đó. Chúng ta đã quen với những cụm từ như "tự thưởng cho mình" hoặc "bạn xứng đáng" trong bản sao tiếp thị. Việc liên kết các mặt hàng hàng ngày với thế giới văn hóa tráng miệng thúc đẩy bởi sự thôi thúc sẽ làm tăng thêm sức hấp dẫn, khiến cho mỗi sản phẩm có vẻ như là một phần thưởng ngọt ngào chứ không chỉ là một khoản chi phí.
Ví dụ, thương hiệu Rhode của Hailey Bieber nổi tiếng với việc sử dụng hình ảnh giống như món tráng miệng - lớp kem phủ màu hồng, họa tiết kem tươi, bảng màu dâu tây ngọt ngào - để làm cho các sản phẩm làm đẹp của mình trông gần giống như có thể ăn được. Chiến thuật tiếp thị thực phẩm Rhode này chỉ mang lại thành công cho thương hiệu. Khi bạn nhìn thấy những hình ảnh mơ màng, tông màu nhẹ nhàng đó, bạn sẽ nhớ đến cảm giác cắn vào một chiếc bánh nướng xốp mềm mại. Thông điệp: "Sản phẩm này có thể mang lại cho bạn cùng một làn sóng thích thú đó". Về bản chất, tiếp thị sản phẩm bằng món tráng miệng đã trở thành một lối tắt để gợi lên sự ấm áp về mặt cảm xúc, cảm giác tự chiều chuộng bản thân và khoảnh khắc khoái cảm thuần túy - không cần calo. Nó cũng đã khởi xướng các xu hướng trang điểm liên quan đến món tráng miệng như trang điểm cô gái dâu tây , da bánh rán tráng men , v.v.
Sự kết hợp giữa đồ ăn và mỹ phẩm là một bước đi độc đáo và có chiến lược, kích thích thị giác và lôi cuốn sự tò, tăng trải nghiệm cảm xúc cho người tiêu dùng.
