10 thay đổi lớn về Google Ads trong năm 2023 marketer cần biết

Với PPC mọi thứ không bao giờ buồn tẻ và năm 2022 đã chứng minh mọi cơ hội đều có thể nắm bắt. Doanh nghiệp vừa và nhỏ bị tác động mạnh trong năm nay bởi sự gián đoạn chuỗi cung ứng, thay đổi hành vi tiêu dùng và lạm phát tăng vọt — đương nhiên, cùng với sự thay đổi đó, Google đã thực hiện một số động thái.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá 10 thay đổi lớn nhất đối với Google Ads trong năm qua mà bạn nên biết khi bước sang năm 2023. Đối với từng thay đổi, sẽ có các tips thực tế để bạn điều chỉnh chiến lược phù hợp hơn.

Danh sách các thay đổi về Google Ads cần biết năm 2023

• Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng (cost per lead) (gần như) tăng trên diện rộng
• Ô tô, tài chính & du lịch có thêm hình thức quảng cáo mới
• Mở rộng quảng cáo bằng văn bản sẽ kết thúc
• Tương tự như Smart Shopping và chiến dịch local
• Nhóm Similar Audience là sự thay đổi tiếp theo
• Insight về quảng cáo của đối thủ trên SERP
• Quảng cáo mới về tên doanh nghiệp và logo
• Tính năng mới lồng tiếng (voiceover) trong quảng cáo video
• Quảng cáo âm thanh sẽ “tấn công” YouTube và smart speaker
• Thử nghiệm beta broad match

1. Cost per lead (gần như) tăng trên diện rộng

Báo cáo Google Ads benchmarks mới đây của WordStream cho thấy rằng chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng đã tăng đáng kể — khoảng 91%. Trong khi mức tăng trung bình là 19%, thì các ngành Nghệ thuật/Giải trí, Du lịch và Nội thất có mức tăng lần lượt là 134%, 69% và 54%.

Dữ liệu cho thấy rằng các yếu tố như giá cao do lạm phát, cùng với hiển thị quảng cáo cho các truy vấn với mục đích thương mại thấp, đã dẫn đến giảm tỷ lệ chuyển đổi và do đó làm tăng CPL.

Cách giảm chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng của bạn vào năm 2023:

• Sử dụng các đề xuất được gợi ý để thích ứng với các xu hướng cụ thể được chỉ ra, chẳng hạn như sử dụng chiến lược full-funnel và cải thiện danh sách từ khóa tiêu cực.
• Sử dụng các tips đã được thực hiện để giảm CPL trong Google Ads, bất kể nền kinh tế đang ở trạng thái nào.

2. Ô tô, tài chính & du lịch có các hình thức quảng cáo mới

Hai năm qua đã buộc một số ngành phải liên tục điều chỉnh chiến lược khi các vấn đề về chuỗi cung ứng, hạn chế phát sinh trong đại dịch và bất ổn kinh tế tiếp tục ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta. Mặc dù một số thay đổi ở Google Ads như gia tăng tác động xấu nhưng cũng có một số thay đổi tích cực. Ví dụ để giúp các ngành này điều chỉnh linh hoạt theo nhu cầu, Google đã triển khai một số định dạng quảng cáo riêng cho các nhóm ngành cụ thể.

Vào tháng 3 tại NADA, Google đã giới thiệu Vehicle Listing Ads để giúp các đại lý ô tô giới thiệu những chiếc ô tô mới và đã qua sử dụng mà họ có sẵn. Tương tự như Local Inventory Ad trên Google, hình thức Vehicle Listings Ad mới này được hiển thị nổi bật ở đầu SERP và làm nổi bật hình ảnh, giá cả, tình trạng và vị trí của xe ô tô. Microsoft Advertising cũng đã giới thiệu một định dạng Quảng cáo Automotive Ad tương tự cho các đại lý địa phương.

Vehicle Listings Ad mới được quản lý gần giống với Shopping Ads và yêu cầu danh mục hàng hoá phải được gửi và xét duyệt qua Google Merchant Center. Trước đây, Google Merchant center có các chính sách nghiêm ngặt cấm hầu hết các phương tiện cơ giới sử dụng nền tảng của họ.

Vì nền kinh tế ổn định vào năm 2023:

Suy cho cùng, mọi ngành công nghiệp đều chịu tác động của đại dịch và những hậu quả kinh tế của nó. Dưới đây là một số bài đăng cực kỳ hữu ích để giúp bạn vượt qua các thách thức kinh tế.

• Marketing trong thời kỳ lạm phát: Cách thích ứng & phát triển.
• Marketing trong thời kỳ kinh tế tăng trưởng chậm hoặc suy thoái
• Tại sao bạn cần ngân sách digital marketing trong bất kỳ nền kinh tế nào

3. Expanded Text Ads cuối cùng cũng kết thúc

Mọi marketer đều tự hào khi tạo ra quảng cáo văn bản hoàn hảo và trong 22 năm qua, các nhà quảng cáo đã viết, thử nghiệm và tối ưu hóa quảng cáo PPC của họ trên Google theo cách thủ công. Trong những năm qua, Google đã giới thiệu một số định dạng quảng cáo tìm kiếm mới. Vào năm 2016, Google đã tăng gấp đôi kích thước của quảng cáo văn bản tiêu chuẩn với Expanded Text Ads. Và vào năm 2018, Expanded Text Ads thậm chí còn lớn hơn nữa. Nhưng sau vài năm thay đổi, Google cuối cùng đã loại bỏ Expanded Text Ads vào tháng 6, không còn cho phép các nhà quảng cáo tạo định dạng quảng cáo PPC trong nhiều năm qua.

Thay vào đó, loại quảng cáo mặc định mới của Google là responsive search ad (RSA), cho phép nhà quảng cáo cung cấp nhiều nội dung văn bản khác nhau để Google ghép lại nhằm tạo quảng cáo tối ưu nhất trên SERP cho mọi tìm kiếm.

Định dạng quảng cáo dựa trên nội dung và tận dụng sức mạnh machine learning này có tiềm năng đáng kể khi cung cấp hơn 40.000 biến thể cho một quảng cáo khi có đủ thành phần. Nhưng các nhà phê bình nhanh chóng thấy rằng RSA có thể tạo ra một số kết hợp kém hiệu quả và không phải lúc nào cũng hoạt động tốt. Thay đổi này hạn chế hiệu quả quyền kiểm soát của các thương hiệu đối với thông điệp và quy trình kiểm tra quảng cáo của họ trên SERP.

Microsoft cũng đã lên kế hoạch theo sự thay đổi của Google và kết thúc hỗ trợ cho Expanded Text Ad trong suốt mùa hè, nhưng kể từ đó, họ đã gia hạn thời gian cho ETA tới tháng 2 năm 2023.

Biến RSA trở nên dễ dàng vào năm 2023:

RSA chưa thực sự phát triển nhanh ở thời điểm hiện tại. Bạn có thể sử dụng một số mẫu responsive search ads để tìm ra nội dung hoàn hảo cho sự kết hợp từ Google.

4. Smart Shopping và chiến dịch local kết thúc

Các nhà quảng cáo trên sàn thương mại điện tử hiểu rõ về smart shopping. Vào năm 2018, Google đã ra mắt chiến dịch Smart Shopping để giúp các doanh nghiệp thúc đẩy quảng cáo mua sắm của họ trên công cụ Tìm kiếm (Search), Hiển thị (Display) và YouTube. Chỉ với một feed giới thiệu sản phẩm trên Google Merchant Center, tất cả các doanh nghiệp nhỏ đều có khả năng tiếp cận các vị trí có giá trị cao trên web của Google một cách dễ dàng. Tương tự, Google đã giới thiệu Local Campaign vào năm 2019 để giúp các doanh nghiệp địa phương quảng cáo Hồ sơ doanh nghiệp của họ trên Google Search, Maps, Gmail, Hiển thị và YouTube.

Cả hai chiến dịch này đều mang lại cho doanh nghiệp nhỏ ROI tốt với ngân sách ít hơn và giúp tự động hóa đa số công việc liên quan tới quản lý chiến dịch của họ. Tuy nhiên, đầu năm nay, Google đã ngừng cho phép các nhà quảng cáo tạo cả hai loại chiến dịch này và bắt đầu tự động "nâng cấp" chúng lên loại chiến dịch mới nhất của Google, Tối đa hóa hiệu suất (Performance Max).

Các chiến dịch Performance Max của Google có một số tính năng mới và thậm chí giúp gia tăng phạm vi tiếp cận ở các vị trí đặt quảng cáo mới, bao gồm Google’s Discovery feed. Và với nhiều người, điều này rất đáng mừng. Tăng phạm vi tiếp cận, nhiều vị trí hơn và tăng khả năng tự động hóa cho phép nhiều nhà quảng cáo đạt được mức tăng chuyển đổi đáng kể với CPA thấp hơn cũng như không gặp vấn đề khi quản lý nhiều chiến dịch hơn.

Tuy nhiên, không phải tất cả các nhà quảng cáo đều vui mừng vì sự biến mất của Smart Shopping và Local campaigns. Chiến dịch Performance Max hoàn toàn tự động của Google này yêu cầu một lượng dữ liệu và ngân sách thích hợp để có thể hoạt động trơn tru. Mặc dù về mặt kỹ thuật, bạn có thể chạy các chiến dịch này với khoản ngân sách bất kỳ, nhưng các nhà quảng cáo thấy có kết quả tốt với ngân sách ít nhất là $100/ngày. Quảng cáo mới này bao gồm Performance Max có thể giúp tăng phạm vi tiếp cận đối với một số người, trong khi những người khác có thể không hài lòng khi chi phí bổ sung không được kiểm soát.

5. Similar audience là nội dung tiếp theo bị loại bỏ

Google đã ra mắt Similar Audience để thêm công cụ cho hoạt động remarketing gần một thập kỷ trước. Sự thành công với Lookalike Audience của Facebook đã khiến Google tăng gấp đôi đầu tư cho Similar Audience. Kể từ đó, nó đã trở thành nền móng trong nhiều chiến dịch quảng cáo trên Google. Đó là lý do tại sao vào tháng 11, Google thông báo kế hoạch chuyển từ Similar Audiences sang một giải pháp “mạnh mẽ và bền vững” hơn vào năm tới.

Các nhà quảng cáo có thêm khoảng sáu tháng để sử dụng Similar Audience của Google. Sau đó, kể từ tháng 5 năm 2023, bạn sẽ không thể thêm Similar Audience vào chiến dịch hoặc nhóm quảng cáo mới nữa. Sau đó, vào tháng 8 năm 2023, chúng sẽ biến mất khỏi các chiến dịch.

Google kêu gọi các nhà quảng cáo cập nhật tập đối tượng (audience) trước khi sự thay đổi diễn ra. Google khuyến nghị tất cả các nhà quảng cáo nên tạo thói quen sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất (first-party data), chẳng hạn như dữ liệu Customer Match, để tạo đối tượng mới cho chiến dịch. Ngoài ra, Google khuyên bạn nên tận dụng các chiến lược Smart Bidding và Optimized targeting để tiếp tục tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch. Các nhà quảng cáo tìm cách mở rộng phạm vi tiếp cận ngoài dữ liệu của bên thứ nhất có thể hưởng lợi từ việc mở rộng đối tượng của Google sau khi Similar Audience ngừng hoạt động.

Điều thú vị là Microsoft dường như không làm theo Google. Trong ngày mà Google công bố kế hoạch chấm dứt Similar Audience, Microsoft Advertising đã thông báo rằng họ sẽ mở rộng các giải pháp Similar Audience của mình tới nhiều thị trường quốc tế hơn.

Nhắm đúng mục tiêu vào năm 2023:

Sử dụng Google Ads Audience Targeting Cheatsheet để hiểu rõ hơn các tuỳ chọn có sẵn và khai thác sức mạnh của chúng. Có rất nhiều thứ bạn có thể thực hiện.

6. Insight về quảng cáo của đối thủ cạnh tranh mới trên SERP

Có 3 tin không vui cùng với một số cập nhật mang tính tích cực.

Năm 2021, Google đã thông báo rằng họ sẽ mở rộng chương trình xác thực nhà quảng cáo và đưa ra quảng cáo có tính minh bạch hơn cho người dùng được nhắm mục tiêu trên và ngoài SERP. Với những nỗ lực đó, Google đã ra mắt Trung tâm quảng cáo (My Ad Center) vào tháng 10, cho phép mọi người khám phá cách các nhà quảng cáo tiếp cận họ.

Trong số các tính năng của My Ad Center có một công cụ mới mạnh mẽ được gọi là "Advertiser Pages". Advertiser Pages này cho phép người dùng xem tất cả các quảng cáo khác mà nhà quảng cáo đã chạy trong 30 ngày qua.

Để xem Advertiser Pages, bạn cần nhấp vào ba dấu chấm bên cạnh quảng cáo. Từ đó, bạn có thể xem thông tin chi tiết từ Nhà quảng cáo đã được xác minh, chẳng hạn như tên và địa điểm doanh nghiệp của họ. Thú vị hơn, bạn cũng có thể nhấp vào “Xem thêm quảng cáo của nhà quảng cáo này”.

Từ đây, bạn có thể xem tất cả các quảng cáo mà nhà quảng cáo đã chạy trong 30 ngày qua. Bạn thậm chí có thể lọc các kết quả này theo văn bản, hình ảnh và video.

Công cụ mới này được thiết kế để mang lại sự minh bạch hơn cho người dùng Google, nhưng nó cũng là tính năng tuyệt vời để giúp các nhà quảng cáo hiện tại theo dõi đối thủ cạnh tranh của họ!

Cạnh tranh thực sự vào năm 2023:

Nói về đối thủ cạnh tranh, không gian quảng cáo tìm kiếm ngày càng trở nên cạnh tranh hơn qua mỗi năm, vì vậy, hãy tự giúp mình nổi bật so với phần còn lại bằng các bài đăng sau:

• Cách cạnh tranh trong Google Ads (không tăng giá thầu!)
• 3 lựa chọn thay thế sáng tạo (và rẻ hơn) để nhắm mục tiêu đối thủ cạnh tranh bằng quảng cáo tìm kiếm

7. Logo và tên doanh nghiệp mới

Các doanh nghiệp thường rất vất vả để trở nên khác biệt trên SERP đầy đối thủ và đôi khi phải bảo vệ thương hiệu khỏi các đối thủ cạnh tranh hoặc các nhà quảng cáo mà cố sử dụng nhận diện thương hiệu của họ một cách bất hợp pháp. Các nhà quảng cáo được xác thực đang nhận được một số biện pháp bảo vệ từ Google với nội dung quảng cáo trên SERP liên quan tới logo và tên doanh nghiệp.

Những nội dung mới này chỉ dành riêng cho các nhà quảng cáo đã được xác thực. Không chỉ tăng độ hấp dẫn của nội dung quảng cáo nhằm cải thiện hiệu quả mà Google còn hy vọng rằng các chính sách của họ sẽ giúp giảm tình trạng mạo danh và gian lận. Để sử dụng các tính năng mới này, nhà quảng cáo phải hoàn tất quy trình xác thực với Google.

Ngoài ra, nhà quảng cáo chỉ có thể sử dụng tính năng này để làm nổi bật tên doanh nghiệp hợp pháp hoặc tên trùng với tên miền họ đã đăng ký. Nội dung liên quan tới logo cũng phải được hiển thị nổi bật và khớp với danh tính của nhà quảng cáo đã xác thực.

8. Tính năng voiceover cho quảng cáo video

Bị tác động bởi sự phát triển nhanh chóng của TikTok cùng các tính năng chỉnh sửa dễ dàng, Google đã giới thiệu các tính năng mới cho nội dung quảng cáo video vào mùa hè tới. Trong số các cải tiến, nhà quảng cáo giờ đây có thể thêm voiceover (lồng tiếng) vào quảng cáo video YouTube hiện tại mà không cần chỉnh sửa thêm. Trước đây, Google đã chia sẻ rằng chưa đến một nửa số quảng cáo video của họ có voiceover. Theo nghiên cứu của Google, việc có voiceover trong các quảng cáo có thể tăng 25% khả năng nhớ lại quảng cáo và giảm 50% chi phí cho mỗi người dùng so với quảng cáo gốc không có voiceover.

Nhà quảng cáo có thể chọn voiceover trong số tám giọng nói khác nhau (gồm 4 nam, 4 nữ) và cung cấp kịch bản, xem trước và chỉnh sửa phần voiceover trực tiếp trên Google Ads mà không cần bất kỳ phần mềm chỉnh sửa video hoặc trải nghiệm video bổ sung nào.

9. Quảng cáo âm thanh (Audio Ads) xuất hiện trên YouTube và loa thông minh

Khi các nội dung streaming và các dịch vụ OTT khác trở thành tiêu chuẩn đối với đa số người tiêu dùng, nhiều nhà quảng cáo đang bắt đầu xoay vòng chiến lược và ngân sách của họ. Google thông báo rằng họ sẽ đáp ứng nhu cầu này khi nhóm khán giả nghe nhạc và podcast ngày càng tăng trên YouTube vào đầu năm nay bằng các chiến dịch quảng cáo audio ad mới.

Loại chiến dịch video mới này được thiết kế để các nhà quảng cáo tiếp cận người dùng trong khi nghe nhạc hoặc podcast, nơi nội dung video có tính trực quan cao thường không hoạt động tốt.

Làm cho quảng cáo của bạn “cất tiếng" vào năm 2023:

Giải pháp hay nhất cho Audio Ads mà Google khuyên dùng là sử dụng hình ảnh tĩnh hoặc animation đơn giản và tập trung vào chất lượng âm thanh, giọng điệu trò chuyện và lời kêu gọi hành động ngắn, hiệu quả.

Để bổ sung cho định dạng Audio Ads mới này, Google cũng triển khai nhắm mục tiêu với các vị trí mới trên YouTube, chẳng hạn như Nhóm nhạc theo tâm trạng (Music Mood Lineups) và Nhóm Podcast (Podcast Lineups), để nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu cho quảng cáo âm thanh đến các vị trí mà họ có nhiều khả năng tìm thấy mục tiêu nhất.

10. Thử nghiệm beta broad match có thể đem lại sự không chắc chắn

Đã có một sự kết hợp giữa những thay đổi tích cực và tiêu cực. Bạn có thể tự quyết định câu trả lời.

Vào tháng 10, Google đã ra mắt tính năng beta giới hạn cho phép các nhà quảng cáo bật tính năng nhắm mục tiêu theo từ khóa rộng ở cấp độ chiến dịch. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên, do nó liên tục thúc đẩy Broad match cùng với Smart Bidding, nhưng hãy cân nhắc khi sử dụng một tùy chọn không có match — ngay cả khi chỉ là bản thử nghiệm beta.

Thành công cùng PPC năm 2023

Mặc dù những thay đổi trong nền kinh tế và SERP giúp tạo ra doanh thu và mất đi một số tính năng đáng chú ý trong Google Ads trong năm nay, nhưng chắc chắn đã có một số bổ sung đáng hoan nghênh cho các chiến dịch PPC. Chúng ta có thể không chắc Google đã lên kế hoạch gì trong năm tới—điều chắc chắn duy nhất là thậm chí còn có nhiều thay đổi hơn—nhưng với các tips và thông tin này, bạn có nhiều cách để thành công vào năm 2023.

Nguồn: Wordstream