Vào ngày 16/03, F21 OpCo - công ty điều hành các cửa hàng tại Mỹ của chuỗi bán lẻ thời trang nhanh Forever 21 - đã nộp đơn xin phá sản. Nhiều năm qua, thương hiệu này đã chịu ảnh hưởng nặng nề khi lượng khách đến trung tâm thương mại giảm sút và sự cạnh tranh từ các đối thủ trực tuyến ngày càng khốc liệt.


Hiện tại, Forever 21 có khoảng 350 cửa hàng tại Mỹ. Theo hồ sơ xin phá sản gửi lên Tòa án Delaware, tài sản của công ty nằm trong khoảng 100 - 500 triệu USD, trong khi khoản nợ được ước tính từ 1 - 5 tỷ USD, với số chủ nợ từ 10.001 đến 25.000. Đây là lần thứ hai trong vòng sáu năm, khi lần đầu tiên chuỗi thời trang này nộp đơn phá sản vào năm 2019. 


Sau đó, Forever 21 được mua lại bởi Sparc - liên doanh của Authentic Brands Group, Simon Property và Brookfield Asset Management. Và đến năm 2025, Sparc đã sáp nhập với chuỗi bán lẻ JCPenney để tạo thành Catalyst Brands. 


Forever 21 đã tiến hành thương lượng với các bên thanh lý, đồng thời đối mặt với thách thức lớn trong việc tìm kiếm người mua sẵn sàng tiếp tục duy trì hoạt động kinh doanh


Hiện nay, nhãn hiệu và quyền sở hữu trí tuệ của Forever 21 do Authentic Brands Group nắm giữ, trong khi F21 OpCo thuộc Catalyst Brands chịu trách nhiệm vận hành các cửa hàng, hoạt động thương mại điện tử và sản xuất. Ông Jamie Salter, CEO của Authentic Brands, đã thừa nhận vào năm ngoái rằng việc mua lại Forever 21 “là sai lầm lớn nhất” của ông.


Được biết, nguyên nhân chính của sự sụp đổ lần thứ hai này là do cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ thương mại điện tử như Shein và Temu, bên cạnh đó là chi phí vận hành tăng cao và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, Forever 21 cho biết sẽ thực hiện chương trình bán thanh lý tại các cửa hàng, đồng thời tìm cách bán một phần hoặc toàn bộ tài sản dưới sự giám sát của tòa án. Mặc dù vậy, các cửa hàng và website của thương hiệu tại Mỹ vẫn tiếp tục mở cửa phục vụ khách hàng, và các cửa hàng ngoài Mỹ không bị ảnh hưởng.


Trong bối cảnh thị trường kinh doanh vẫn chưa có dấu hiệu khởi sắc sau thời kỳ ảm đạm, vụ phá sản của Forever 21 là minh chứng điển hình cho những thách thức mà các thương hiệu thời trang hiện nay phải đối mặt. Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, chuỗi cung ứng gặp gián đoạn và hành vi mua sắm liên tục thay đổi, các doanh nghiệp buộc phải tái cấu trúc mô hình kinh doanh và đẩy mạnh số hóa. 


Từ hai lần phá sản của Forever 21, cùng điểm lại 3 chiến lược mà các thương hiệu cần quan tâm hàng đầu trong bối cảnh thị trường mới đầy bất ổn!


1. Thay đổi liên tục để thích nghi với thị trường


Được thành lập vào năm 1984 bởi hai vợ chồng Jin Sook và Do Won Chang, Forever 21 nhanh chóng mở rộng chuỗi cửa hàng tại các trung tâm mua sắm, phục vụ chủ yếu khách hàng nữ trẻ tuổi với các sản phẩm thời trang cơ bản và giá rẻ. Đến năm 2016, thương hiệu này đã sở hữu hơn 800 cửa hàng trên toàn cầu, trong đó có 500 cửa hàng tại Mỹ.


Một cửa hàng của Forever 21 trong trung tâm thương mại ở Pennsylvania (Mỹ)


Mặc dù sở hữu một mạng lưới cửa hàng rộng lớn cùng danh tiếng đã được xây dựng qua nhiều năm, thương hiệu này lại không kịp thời thích nghi với xu hướng tiêu dùng trực tuyến ngày càng phổ biến. Do đó, Forever 21 dần đánh mất lợi thế cạnh tranh khi không tập trung vào việc xây dựng một chiến lược bán hàng online hiệu quả. 


Cụ thể, khi thị trường bán lẻ thay đổi mạnh mẽ do sự bùng nổ của thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng của khách hàng dịch chuyển sang mua sắm trực tuyến, Forever 21 gặp khó khăn trong việc duy trì sự linh hoạt trong chiến lược kinh doanh. 


Trong khi các đối thủ như Shein và Temu nhanh chóng tận dụng các nền tảng trực tuyến để thu hút khách hàng, Forever 21 vẫn tập trung vào mô hình cửa hàng vật lý truyền thống, điều này khiến họ dần mất lợi thế cạnh tranh. 


Video review trải nghiệm mua sắm trên Temu được đăng tải bởi người dùng


Sự thất bại của Forever 21 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thích nghi và chuyển đổi kịp thời trước những biến động của thị trường, đặc biệt trong bối cảnh ngành bán lẻ đang không ngừng thay đổi.


Bên cạnh đó, một chiến lược bán hàng hiệu quả không chỉ đòi hỏi giao diện thân thiện, quy trình thanh toán tiện lợi mà còn cần kết hợp với các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số thông minh để mang lại trải nghiệm mua sắm mượt mà và hấp dẫn cho khách hàng. Chính sự chậm trễ trong việc bắt nhịp này đã cho thấy rằng, phát triển kênh bán hàng trực tuyến không còn là lựa chọn mà đã trở thành yếu tố sống còn đối với sự thành công và phát triển bền vững của các doanh nghiệp.


2. Tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững 


Câu chuyện phá sản của Forever 21 là một minh chứng rõ ràng cho thấy chiến lược tập trung vào giảm giá và bán hàng nhanh chóng, nếu không đi đôi với việc xây dựng giá trị thương hiệu bền vững, sẽ không thể đảm bảo sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp. 


Lululemon là một trong những thương hiệu đã định hình một phân khúc riêng biệt bằng cách tập trung rõ nét vào trang phục athleisure dành cho phụ nữ


Trong suốt quá trình hoạt động, Forever 21 đã ưu tiên cung cấp sản phẩm giá rẻ và liên tục tung ra các bộ sưu tập mới để thu hút khách hàng, nhưng lại bỏ qua việc định hình một bản sắc thương hiệu rõ ràng và khác biệt. Điều này khiến họ không thể tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng, đặc biệt khi đối mặt với các đối thủ cạnh tranh như Shein hay Fashion Nova, những thương hiệu đã tận dụng tốt mạng xã hội và xây dựng hình ảnh trẻ trung, gần gũi.


Một nguyên nhân khiến Forever 21 dần mất đi sức hấp dẫn chính là việc không theo kịp xu hướng thời trang bền vững. Khi một bộ phận người tiêu dùng ngày càng chú trọng vào tính minh bạch và trách nhiệm môi trường, nhiều thương hiệu đã có những bước đi quyết đoán nhằm cải thiện hình ảnh của mình, trong khi Forever 21 vẫn chưa thể đáp ứng hiệu quả những yêu cầu này.


H&M giới thiệu dòng sản phẩm Conscious Collection với cam kết sử dụng những nguyên liệu bền vững và thân thiện với môi trường


Có thể thấy, để tồn tại và phát triển, thương hiệu cần đầu tư vào việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị cốt lõi vững chắc, không chỉ dựa vào các chiến thuật ngắn hạn như giảm giá. Chỉ khi sở hữu một bản sắc rõ ràng, chất lượng đáng tin cậy và sự gắn kết chặt chẽ với khách hàng, doanh nghiệp mới có thể đứng vững trước áp lực cạnh tranh và thay đổi của thị trường.


3. Chú trọng đến trải nghiệm của khách hàng 


Một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào sự suy thoái của Forever 21 là việc thương hiệu này không chú trọng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Theo Forbes, trang web của Forever 21 bị đánh giá là “kém xa” so với các đối thủ như H&M và Zara, với thiết kế lỗi thời, thiếu các tính năng hiện đại như giao diện thân thiện, quy trình thanh toán mượt mà và cá nhân hóa trải nghiệm. 


Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, khách hàng mong đợi một trải nghiệm mượt mà và tiện lợi như trên Amazon. Tuy nhiên, sự chậm trễ trong việc đầu tư vào nền tảng trực tuyến đã khiến Forever 21 đánh mất một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ - nhóm đối tượng đề cao tính nhanh chóng và tiện lợi.


Không chỉ thua kém trên nền tảng số, Forever 21 cũng thất bại trong việc tạo ra một không gian mua sắm độc đáo tại các cửa hàng vật lý - điều mà các đối thủ cạnh tranh đã làm rất tốt. Theo Retail Insider, trong khi Lululemon đầu tư vào cửa hàng Flagship Store (cửa hàng có diện tích lớn nhất trong chuỗi bán lẻ) tại Chicago với phòng tập, khu vực thiền và quầy sinh tố, hay Roots triển khai mô hình cửa hàng trải nghiệm tại Trung tâm mua sắm Yorkdale ở Toronto với dịch vụ cá nhân hóa sản phẩm, thì Forever 21 không có bất kỳ sáng kiến nào tương tự. 



Cửa hàng mới này được xem là một bước thử nghiệm, nhằm hiện thực hoá cho triết lý “Sweatlife” của Lululemon


Việc thiếu những yếu tố thu hút này khiến khách hàng không cảm thấy hứng thú hay gắn bó với thương hiệu, đặc biệt khi số lượng người đến trung tâm thương mại ngày càng sụt giảm do xu hướng mua sắm chuyển dịch sang trực tuyến. 


Như Quỳnh


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.