Tháng 3/2023, The Drum đã công bố bảng xếp hạng World Creative Ranking (Bảng xếp hạng Sáng tạo Thế giới) nêu tên 20 chiến dịch đạt được nhiều giải thưởng nhất trong suốt năm 2022. 

Cụ thể, để có được một bảng xếp hạng chi tiết, các nhà nghiên cứu của The Drum đã xem xét 2.438 chiến dịch từ 1.698 thương hiệu làm việc với 1.233 agency. Sau đó, họ đã đối chiếu và phân tích tất cả các tác phẩm đoạt giải từ các giải thưởng quốc tế danh giá như Spikes Asia, D&AD, The One Show, Danish Creative Circle, Cannes Lions, New York Advertising Awards,... chuyên trang marketing này đã tổng hợp kết quả các giải thưởng từ ngày 01/01 đến ngày 31/12/2022. 

Cùng tìm hiểu 20 chiến dịch đạt được nhiều giải thưởng nhất năm 2022!

1. The Lost Class (Change the Ref)

Năm 2018, một vụ xả súng tại trường học Texas đã cướp mất người con trai của hai vợ chồng Manuel và Patricia. Do đó, họ đã cùng nhau thành lập tổ chức Change the Ref với mong muốn nâng cao nhận thức về bạo lực súng đạn. Theo Gun Violence Archive, vào năm 2021, đã có gần 700 vụ xả súng hàng loạt ở Mỹ khiến 3.044 học sinh tại quốc gia này không bao giờ có cơ hội được học hết cấp 3 và tham dự buổi lễ tốt nghiệp của chính mình. Agency Leo Burnett Chicago đã hợp tác với Change the Ref sau một cuộc trò chuyện thẳng thắn về mục đích nâng cao nhận thức về mức độ nghiêm trọng của bạo lực súng đạn và lên ý tưởng thực hiện chiến dịch “The Lost Class”.

Vào ngày 04/06/2021, agency Leo Burnett đã bí mật mời cựu Chủ tịch Hiệp hội Súng trường Quốc gia (NRA) David Keene và nhà ủng hộ quyền tự do súng đạn John Lott, đồng thời cũng là tác giả của quyển sách "More Guns, Less Crime" (tạm dịch: Nhiều súng hơn, ít tội phạm hơn) đến phát biểu tại lễ tốt nghiệp của Học viện James Madison, một học viện hư cấu do agency tạo ra. Khi David Keene và John Lott bước lên sân khấu, họ đối mặt với 3.044 chiếc ghế trống. Mỗi chiếc ghế đại diện cho một sinh viên sắp tốt nghiệp nhưng lại mất mạng trong các cuộc nổ súng. Cả hai nhân vật đại diện cho phe ủng hộ súng đạn hồn nhiên cầu chúc cho thế hệ trẻ một tương lai tươi sáng hơn mà không biết rằng họ đang đối mặt với chính những hậu quả mình gián tiếp gây ra. “Dù bài phát biểu của David có thuyết phục đến mấy, ông ấy cũng không có được sự tán dương của 3.044 học sinh này”, thông điệp trong video clip nhấn mạnh. 

Tại Clio Awards 2022, The Lost Class đã "thắng lớn" với 22 giải thưởng gồm 4 giải Clio Grand, 10 giải Vàng, 3 giải Bạc và 5 giải Đồng. Ngoài ra, chiến dịch cũng nhận về nhiều giải thưởng danh giá khác tại Cannes Lions, D&AD, The One Club,...

2. Better With Pepsi (Pepsi)

Theo nghiên cứu của Pepsi, 60% người tiêu dùng thích thưởng thức bánh burger với nước ngọt của thương hiệu hơn là với Coca-Cola. Để khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường, Pepsi đã thực hiện chiến dịch “Better With Pepsi”, khởi động với một bộ print-ad được tung ra vào ngày #NationalBurgerDay (Ngày Burger Quốc Gia) 27/05/2022.

Theo đó, bộ print-ad đã sử dụng giấy gói của các hãng đồ ăn nhanh như Burger King, McDonald’s, Wendy’s. Trên thực tế, đây là ba thương hiệu thức ăn nhanh đang sử dụng đồ uống của Coca-Cola trong suốt hơn 30 năm qua. Do đó, Pepsi đã khéo léo khoanh tròn phần xuất hiện tự nhiên của logo Pepsi trên những loại giấy gói, gián tiếp khẳng định rằng Pepsi “có duyên" với burger hơn đối thủ với dòng thông điệp “mặc dù chúng tôi không có trong thực đơn, chúng tôi luôn luôn xuất hiện trong ảnh”.

Burger King

McDonald's

Wendy's

Qua ý tưởng độc đáo này, Pepsi đã “cà khịa" ba đối tác lớn của Coca-Cola rằng họ khiến khách hàng của những thương hiệu thức ăn nhanh này bỏ lỡ việc thưởng thức những chiếc bánh Burger một cách ngon miệng hơn với một lon Pepsi lạnh, chỉ vì thỏa thuận độc quyền giữa họ và Coca-Cola. Cho đến thời điểm hiện tại, “Better With Pepsi” đã nhận được 8 giải thưởng, gồm 4 giải Vàng, 2 giải Bạc và 2 giải Đồng tại Clio Awards năm 2022. Ngoài ra, chiến dịch cũng mang về 4 giải thưởng tại Cannes Lions gồm 2 giải Vàng, 1 giải Bạc và 1 giải Đồng.

3. The Unfiltered History Tour (India Vice News/HBO)

Bảo tàng Anh mở cửa lần đầu tiên vào năm 1759, đã có 263 năm gắn liền với nhiều chiến dịch lịch sử trọng đại. Hiện tại, bảo tàng đang trưng bày hơn 8 triệu di tích/tác phẩm, đạt hơn 6 triệu lượt du khách ghé thăm mỗi năm. Thế nhưng vào năm 2019, tờ The Guardians đưa tin luật sư nhân quyền Geoffrey Robertson QC cáo buộc bảo tàng này trưng bày "tài sản văn hóa ăn cắp" và kêu gọi các tổ chức châu Âu, Hoa Kỳ trả lại các di tích/tác phẩm này cho các quốc gia sở hữu.

Ông cho biết 10 trong số các di tích/tác phẩm đang được trưng bày tại bảo tàng Anh là của các nước khác, ví dụ như viên bi Elgin của Hy Lạp, Hoa Hakananai'a của Đảo Phục Sinh và đồng Benin của Nigeria. Ông Robertson chia sẻ: "Đồng Benin là cổ vật văn hóa quan trọng đối với châu Phi. Hành vi trộm cắp đồng tiền này để triển lãm là một tội ác chiến tranh." Ủng hộ ý kiến của Robertson, Tổng thống Pháp Emmanuel Macron cũng tuyên bố rằng: "Các di sản văn hóa châu Phi không thể là 'tù nhân' của các bảo tàng châu Âu."

Nhằm giáo dục mọi người về sự bất bình đẳng trong lịch sử bằng cách sử dụng công nghệ và phương tiện truyền thông xã hội, công ty Vice Media Group đã hợp tác cùng Dentsu Webchutney (Dentsu Creative India) ra mắt chiến dịch “The Unfiltered History” nhằm xác thực những cáo buộc về bảo tàng Anh là đúng, đồng thời cung cấp sự thật về nguồn gốc của 10 di tích/tác phẩm đang bị tranh chấp tại bảo tàng.

Chiến dịch đã ứng dụng công nghệ AR tương tác, biến chuyến tham quan bảo tàng Anh trở thành một hành trình trở về lịch sử độc đáo. Khi người dùng mở Instagram, sử dụng bộ lọc Thực tế Tăng cường của Dentsu Webchutney và quét đến một trong mười tác phẩm/di tích trên, filter sẽ tái hiện những khoảnh khắc liên quan đến tác phẩm. Thậm chí, người dùng có thể xem được những trận chiến lúc bấy giờ. 

Khi tham quan các bảo tàng, hầu như người xem sẽ không được phép chụp ảnh và quay video. Vì thế, đội ngũ sáng tạo của Dentsu Webchutney không thể tiến hành ghi hình và kiểm tra bộ lọc. Họ đã nhờ đến sự giúp đỡ của Vice Media ở London. Các nhân viên của công ty này đã thực hiện nhiều chuyến tham quan và “lén” kiểm tra hiệu quả bộ lọc. Để tái hiện lại không gian của bảo tàng, Dentsu Webchutney đã theo dõi các cuộc triển lãm diễn ra tại bảo tàng Anh qua Google Earth. Đây là phần mềm hiển thị bản đồ Trái Đất bằng cách sử dụng ảnh chụp từ trên không và dữ liệu GIS trên quả địa cầu 3D, cho phép người dùng xem các thành phố và phong cảnh từ nhiều góc độ khác nhau. Qua đó, họ đã mô phỏng chính xác bảo tàng Anh và xác thực điều này trong một chuyến tham quan.

"Unfiltered History" đã nhận được hơn 18 triệu lượt tiếp cận, 2 triệu lượt xem video trên TikTok và 55 nghìn lượt truy cập trang web. Kết quả, chiến dịch đã đạt giải thưởng Grand Prix, một giải Bạc và hai giải Đồng ở hạng mục Radio & Audio tại Cannes Lions 2022. Chiến dịch cũng mang về hàng loạt giải thưởng sáng tạo tại Spikes Asia (4 giải Grand Prix), One Show, D&AD (Yellow Pencil) và Kyoorius (Black Elephant). Agency Dentsu Webchutney cũng nhận được giải thưởng “Agency of the Year” tại Cannes Lions năm 2022.

4. The Wish (Penny)

Đối mặt với hai năm học tại nhà và buộc phải hạn chế tiếp xúc với những người ngoài do đại dịch, những thanh thiếu niên sống tại Đức đã bỏ lỡ rất nhiều trải nghiệm quan trọng trong quá trình trưởng thành. Với mong muốn gần gũi và đồng hành cùng người dùng trong cuộc sống thường nhật, chuỗi siêu thị Penny đã hợp tác cùng agency Serviceplan Munich thực hiện video “The Wish” nhằm nêu bật tác động của đại dịch đến cuộc sống của người trẻ. 

Trong đoạn video, khi được con trai hỏi “mẹ muốn quà gì cho lễ Giáng sinh”, người mẹ chỉ ước con mình có một cuộc sống thiếu niên “bình thường”. Bà đã tưởng tượng về những hành động và sự kiện mà cậu bé không thể trải qua, đơn cử như nỗi đau buồn sau khi chia tay với bạn gái, trở về nhà trong tình trạng say xỉn sau bữa tiệc, lẻn ra ngoài đi chơi,.... Bà ước gì con mình có cơ hội say xỉn đến mức phải nhờ ba đến đón về, bỏ bê việc học vì những cuộc vui của cậu quan trọng hơn bao giờ hết, có thể nói lời yêu với một cô gái nào đó cậu quen. Bà muốn con trai có thể sống một tuổi trẻ với đầy ắp những bồng bột và sai lầm. Qua đó, người mẹ khao khát con mình được trải nghiệm cuộc sống một cách trọn vẹn nhất. “I wish for you to get your youth back” (tạm dịch: Mẹ ước con có thể lấy lại tuổi trẻ của mình) là câu trả lời bất ngờ của người mẹ khi nghe cậu con trai hỏi về món quà mà bà mong muốn trong dịp Giáng Sinh.

Kỹ thuật quay phim liền mạch đan xen giữa hiện thực và ảo tưởng, kết hợp bối cảnh giữa ngày và đêm đã thu hút người xem khám phá cảm giác của cả một thế hệ thanh thiếu niên trong thời kỳ đại dịch, nắm bắt được tâm lý của những người trẻ cũng như các bậc phụ huynh. Với ý tưởng sáng tạo và thực tế, video đã thu hút hàng chục triệu lượt xem tự nhiên trên nền tảng YouTube. Tại đêm trao giải Cannes Lions 2022, chiến dịch “The Wish” đã giành được loạt giải thưởng Grand Prix, và giải Gold ở các hạng mục Script, Cinematography, Use of Licensed/Adapted Music. 

5. The Elections Edition (An-Nahar Newspaper)

Vào năm 2022, Li-băng đã phải hứng chịu tình trạng lạm phát cao trong lịch sử khiến 75% dân số của nước này phải sống dưới mức nghèo khổ. Các nhu yếu phẩm như thực phẩm, xăng dầu, thuốc men và thậm chí cả mực và giấy đều trong tình trạng khan hiếm. Tình trạng khó khăn của quốc gia này chủ yếu đến từ việc tầng lớp chính trị đã thống trị các cuộc bầu cử Quốc hội kể từ những năm 1990. Quốc gia này đã bám lấy hy vọng mong manh rằng cuộc bầu cử sắp tới sẽ mang lại sự ổn định cho người dân và mở đường cho những sự thay đổi trong tương lai.

Thế nhưng, trong khi người dân đang mong chờ đến ngày bỏ phiếu, Chính phủ Li-băng lúc bấy giờ lại sử dụng lý do “đất nước thiếu giấy và mực” để làm cái cớ cho việc huỷ bỏ ngày bầu cử. Để chống lại Chính phủ, tờ báo quốc gia AnNahar đã kết hợp cùng agency Impact BBDO để thực hiện chiến dịch “The Elections Edition”.

Ngày 02/02/2022 đánh dấu lần đầu tiên trong lịch sử 88 năm tờ báo Li-băng AnNahar quyết định ngừng hoạt động. Điều này không phải do lỗi kỹ thuật hay thiếu thiết bị, mà thay vào đó là một hành động có chủ ý và táo bạo: ngừng in báo trong một ngày để quyên góp mực và giấy cho người dân bầu cử.

Việc AnNahar ngừng hoạt động đã khiến các sạp báo cũng như người dân Li-băng trở nên trống rỗng khi việc đọc báo đã trở thành một thói quen hằng ngày của họ. Thay vào đó, các sạp báo đã dán một mã QR nhằm khuyến khích người đọc quét mã. Sau đó, người dân Li-băng sẽ được điều hướng đến trang web của AnNahar để tìm hiểu về lý do việc in ấn bị dừng lại trong ngày. Tổng biên tập Nayla Tueni của tờ báo nói: “Chúng tôi được biết rằng Li-băng hiện đang không có đủ mực và giấy để tiến hành bầu cử trong một thời gian dài. Bây giờ điều đó không còn là vấn đề nữa. Tài nguyên chúng tôi tiết kiệm được bằng cách không in báo trong một ngày đã cung cấp một xe tải giấy và mực để hỗ trợ các cuộc bầu cử sắp tới. Vì thế, không còn lý do gì có thể để ngăn cản cuộc bầu cử diễn ra nữa.”

Chiến dịch đã gióng lên hồi chuông về sự thống trị của tầng lớp giai cấp, đồng thời bày tỏ nỗi niềm của người dân Li-băng trong việc lựa chọn một chính phủ mới có nhiều thay đổi tích cực trong tương lai. “The Elections Edition” đã quyên góp đủ giấy và mực để cả quốc gia tham gia bầu cử, đồng thời thu về hơn 12 triệu earned media từ khắp các nền tảng truyền thông và báo chí nước ngoài. 

6. The Bread Exam McCann (LebaneseBreast Cancer Foundation)

Tại các quốc gia Trung Đông, một số quy định đã ngăn cản phụ nữ đi khám hay thậm chí là thảo luận về chủ đề liên quan đến bộ ngực. Do đó, nhằm giúp những người phụ nữ có thể tự kiểm tra và phát hiện sớm các dấu hiệu của bệnh ung thư vú, Hiệp hội Y khoa Hồi giáo Anh, Tổ chức Ung thư vú Liban (LBCF), Trung tâm Y tế Đại học Beirut ở Hoa Kỳ và Deutche Krebshilfe Đức đã kết hợp cùng agency McCann Paris thực hiện chiến dịch "The Bread Exam" (tạm dịch: Bài kiểm tra bánh mì).

Trong đoạn video quảng bá chiến dịch, đầu bếp chuyên nghiệp Um Ali đã hướng dẫn người dùng cách... làm bánh mì. Xuyên suốt video, vị đầu bếp không hề đề cập một từ nào liên quan đến bộ ngực hay ung thư vú nhưng vẫn khiến người dùng liên tưởng đến cách tự kiểm tra và xác định các khối u. Bà Um Ali đã chia sẻ rằng: "Công thức này không phải là dạy bạn các phép đo chính xác. Đó là về việc dạy bạn cách nhào một khối bột hiệu quả."

Ý tưởng độc đáo này đã nhận được “cơn mưa” lời khen từ cộng đồng và mang về 1 giải Grand, 3 giải Vàng và 1 giải Bạc cho agency McCann Paris và các tổ chức tại Clio Awards 2022 cũng như đạt nhiều giải thưởng danh giá tại các lễ trao giải khác.

7. Piñatex (Dole Sunshine Company)

Là một trong những nhà sản xuất dứa lớn nhất thế giới, công ty Dole Sunshine đã sản xuất 2,5 tấn quả dứa mỗi năm. Trong khi quả dứa được đóng gói hoặc chế biến cẩn thận để xuất khẩu đến các quốc gia khác, công ty lại vứt bỏ 3 tấn lá dứa, vô tình khiến khí metan (loại khí có mức độ độc hại gấp khí CO2 gấp 20 lần) trong lá dứa bị phát tán ra môi trường. Để thay đổi thực trạng này, nhà sản xuất nông sản Dole Sunshine Company và startup Ananas Anam đã cùng agency L&C thực hiện chiến dịch “Piñatex” nhằm ra mắt nguyên liệu thuần chay được làm từ sợi xenluloza chiết xuất từ lá dứa.

Là sản phẩm phụ của quy trình nông nghiệp hiện có, Piñatex được giới thiệu là nguyên liệu tự nhiên, có nguồn gốc bền vững, không độc hại và có khả năng tạo ra nguồn thu nhập bổ sung cho những người nông dân. Để sản xuất nguyên liệu thuần chay này, công ty Dole Sunshine không cần phải tốn thêm bất kỳ chi phí nào cho đất, nước, thuốc trừ sâu hay phân bón. Qua đó, thương hiệu giảm tối đa khả năng gây ô nhiễm môi trường - điều mà không có nhà sản xuất da thuộc nào có thể làm được. 

Piñatex có nguồn gốc bền vững với quy trình sản xuất thân thiện với môi trường, phần “rác thải” còn lại sẽ được biến thành phân bón tự nhiên. Dole Sunshine đã biến một ngành nông nghiệp thành nơi vừa sản xuất được trái cây, lại vừa cung cấp được nguyên liệu may mặc mà không gây ảnh hưởng gì đến môi trường. Từ đó, Dole Sunshine cũng đặt mục tiêu đạt mức chất thải bằng 0 từ các trang trại của mình vào năm 2025. 

Những vật dụng có thể sáng tạo được từ lá dứa

Với ý tưởng độc đáo này, Dole Sunshine đã đánh bại những tên tuổi như Deloitte, Budweiser, Unilever và Procter & Gamble để giành lấy giải thưởng Grand Prix (hạng mục Creative Business Transformation) tại Cannes Lions 2022.

8. Backup Ukraine (UNESCO)

“Backup Ukraine” là dự án trao quyền cho tất cả mọi người trên thế giới chung tay bảo tồn di sản văn hóa của Ukraine. Nếu một chiến dịch quân sự nổ ra, các bức tượng, tòa nhà và tác phẩm nghệ thuật hình thành nền văn hóa chung của quốc gia này cũng theo đó bị phá hủy. Virtue thuộc VICE Media Group, Blue Shield và Ủy ban Quốc gia UNESCO của Đan Mạch đã cùng nhau lên ý tưởng thực hiện chiến dịch này.

Ukraine là quốc gia có 7 di sản thế giới được UNESCO công nhận và chỉ định bảo tồn. Thế nhưng trong các cuộc chiến tranh, không có quốc gia nào có thể bảo tồn được vẹn nguyên các biểu tượng văn hoá. Mưa bom bão đạn đã khiến các bức tượng, tác phẩm nghệ thuật, cổ vật,... bị hư hại. Ông Søren la Cour Jensen - Chủ tịch Blue Shield Đan Mạch chia sẻ trong một thông cáo báo chí: “Phá hủy di sản văn hóa là cách nhanh nhất để làm suy yếu bản sắc dân tộc của một quốc gia. Như những bài học để lại sau Thế chiến thứ hai và nhiều cuộc xung đột khác, bảo tồn di sản văn hóa là con đường tốt nhất để tái thiết và hồi sinh xã hội của một quốc gia. Do đó, ‘Backup Ukraine' là công cụ giúp Ukraine làm được điều đó.”

Theo đó, các công ty đã tạo và lưu trữ các bản sao lưu kỹ thuật số về những di sản văn hoá của Ukraine trên đám mây để chúng có thể tồn tại vĩnh viễn. Sử dụng dữ liệu GPS và máy ảnh tích hợp có trên điện thoại thông minh, người dùng nhận được bản quét 3D của các biểu tượng văn hoá và lưu giữ những bức ảnh 3D này. Với hơn 50 nghìn lượt tải xuống và 35 nghìn lượt chụp ở Ukraine, người dân toàn thế giới và Ukraine đã nhiệt tình ủng hộ chiến dịch ý nghĩa này.

“Backup Ukraine” đã đạt được:

- 5 giải thưởng Social Purpose của The Drum: Grand Prix, Best Use of Technology, Innovation of the Year, Campaign of the Year (Non-Profit), Social Purpose Agency of the Year

- 6 giải Eurobest: 2 Grand Prix, 2 Vàng, 2 Bạc

- 7 giải thưởng London International: 1 Giải Grand Prix, 4 Vàng, 2 Bạc.

- 11 giải Cannes Lions: 1 Giải Grand Prix, 1 Giải Cành cọ vàng, 1 Vàng, 4 Bạc, 4 Đồng.

- 1 Lynx Dubai: Grand Prix

- 12 giải thưởng New York Festivals Advertising: 5 Giải Vàng, 3 Giải Bạc, 3 Giải Đồng và 1 giải Grand Prix về Innovation (Đổi mới).

9. Degree Inclusive (Unilever)

Có thể bạn chưa biết: Người khuyết tật là nhóm thiểu số lớn nhất trên thế giới. Chỉ riêng ở Hoa Kỳ, cứ bốn người thì có một người bị khuyết tật. Tuy nhiên, các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và cá nhân thường bỏ qua những thách thức và nhu cầu của nhóm khách hàng này. Thậm chí, trên thị trường không có sản phẩm khử mùi nào phù hợp với những người bị suy giảm thị lực hoặc chi trên. Là thương hiệu khử mùi và ngăn tiết mồ hôi thuộc tập đoàn Unilever, Degree (hay còn được biết đến với cái tên Rexona) đã hợp tác cùng Muscular Dystrophy Association (Hiệp hội Loạn dưỡng cơ), tổ chức phi lợi nhuận Open Style Lab và The Lighthouse Chicago cùng một nhóm gồm các kỹ sư, nhà thiết kế và nhà trị liệu nghề nghiệp đã cùng nhau sáng tạo nên Degree Inclusive.

Sở hữu một tầm nhìn hạn chế hoặc cánh tay không thể cử động như ý muốn khiến việc vặn nắp hoặc ấn vòi xịt các sản phẩm khử mùi của những người khuyết tật trở nên khó khăn. Điều này khiến họ ngần ngại trước việc đổ mồ hôi và vận động. Do đó, sản phẩm khử mùi toàn diện đầu tiên trên thế giới Degree Inclusive đã được ra đời. Hộp đựng của sản phẩm được thiết kế để người dùng có thể thoải mái sử dụng bằng một tay, phần nắp được tạo hình thành dạng móc câu có thể treo được ở bất cứ đâu và phần thân được khoét rỗng và vị trí tay cầm được cải tiến giúp người khuyết tật ở tay có thể cầm nắm, tháo và thay thế nắp dễ dàng hơn. Nhãn dán sản phẩm cũng được thiết kế với các hướng dẫn bằng chữ nổi.

Degree Inclusive có thiết kế móc câu tiện lợi

Bà Kathryn Swallow - Phó Chủ tịch thương hiệu Degree toàn cầu cho biết: “Là một thương hiệu cam kết truyền cảm hứng để mọi người tự tin vận động nhiều hơn, Degree tin rằng không ai nên ngần ngại trước việc đổ mồ hôi và tận hưởng những lợi ích từ việc tập luyện thể thao. Hơn 60 triệu người ở Hoa Kỳ bị khuyết tật nhưng các sản phẩm và trải nghiệm vẫn chưa được thiết kế dành cho cộng đồng này. Với Degree Inclusive, chúng tôi hy vọng sẽ truyền cảm hứng cho toàn ngành để đảm bảo rằng người khuyết tật được sống trong một thế giới bình đẳng.”

Thông qua chiến dịch này, Unilever và Degree đã bày tỏ sự ủng hộ những người khuyết tật về thị giác và các bộ phận trên cơ thể tự tin luyện tập thể thao với dòng sản phẩm khử mùi chuyên biệt. Thành công hơn mong đợi, chiến dịch đã mang về cho Unilever giải thưởng Innovation Grand Prix tại liên hoan Cannes Lions vào đầu năm 2021 cũng như loạt giải thưởng tại Fast Company Innovation by Design, Clio Awards, ADC Awards, The One Show, D&AD, New York Festival,...

10. Reverse Selfie (Dove)

Vào tháng 04/2021, thương hiệu Dove (thuộc Unilever) đã phát động chiến dịch “Reverse Selfie” nhằm chống lại những tác động tiêu cực từ văn hóa selfie đối với các bé gái tại Canada. Theo đó, thương hiệu đã phát hành một bộ phim với thời lượng 1 phút tua ngược quá trình một bé gái đăng bức ảnh của chính mình lên mạng. Có thể thấy, cô bé đã thay đổi nhiều đường nét trên khuôn mặt và mái tóc để che đi các khuyết điểm của mình trước khi đăng tải. Cuối video là khoảnh khắc cô gái nhìn vào gương với tâm trạng trống rỗng và chán nản về diện mạo thật sự của mình.

Với hình ảnh chân thật mô tả vấn nạn lạm dụng selfie, phim ngắn đã nhận nhiều bình luận tích cực của cộng đồng sau khi phát hành. Trong đó, phần lớn người dùng đồng cảm với việc bị ảnh hưởng và phụ thuộc vào những chuẩn mực “ảo” trên mạng xã hội. Chiến dịch “Reverse Selfie” đã tiếp nối hành trình theo đuổi tầm nhìn về “Vẻ đẹp tích cực” (Positive Beauty) của công ty mẹ Unilever, thể hiện nỗ lực thay đổi những định kiến và kiến tạo những giá trị thiết thực cho cộng đồng của thương hiệu. 

11. Liquid Billboard (adidas)

Vào tháng 6/2022, adidas đã công bố bảng quảng cáo có thể bơi được đầu tiên trên thế giới “Liquid Billboard” sau khi ra mắt bộ sưu tập đồ bơi dành cho phụ nữ theo đạo Hồi. Nhằm khuyến khích phụ nữ tại Dubai diện áo tắm tại bãi biển và hồ bơi công cộng, bảng quảng cáo với thông điệp “Beyond The Surface” - vượt qua mọi định kiến và tin rằng môn thể thao này chào đón tất cả mọi người.

Thông thường, chỉ có những vận động viên hoặc người mẫu mới có thể tham gia những chiến dịch quảng cáo thể thao. Thế nhưng adidas đã làm điều hoàn toàn ngược lại. Thương hiệu đã mời những người phụ nữ ở mọi hình dáng kích cỡ, dân tộc, tôn giáo, khuyết tật,... tham gia chiến dịch. Họ sẽ mặc đồ bơi của adidas và lặn trong bảng quảng cáo với tinh thần “Beyond The Surface” - vượt qua mọi định kiến và tin rằng môn thể thao này chào đón tất cả mọi người.

Với sự góp mặt của đại sứ adidas Dareen Barbar - vận động viên đạt Kỷ lục Guinness Thế giới trong hạng mục “Wall sit” dành cho người khuyết tật và Raha Moharrak - phụ nữ Ả Rập Xê-út đầu tiên leo lên đỉnh Everest, thương hiệu đã nỗ lực trong việc truyền cảm hứng, giúp phụ nữ tự tin hơn khi tham gia thể thao.

12. Open Spaces (Burberry)

Kể từ những ngày đầu thành lập, tinh thần tiên phong đã trở thành giá trị của nhà mốt Burberry. Nhà sáng lập Thomas Burberry đã phát minh ra chất vải gabardine - một loại vải dệt không thấm nước, góp phần tạo nên những chiếc áo khoác vừa mang tính biểu tượng, vừa giúp mọi người thoải mái hoạt động ngoài trời và tự do khám phá những không gian và địa điểm mới.

Nhằm thể hiện điều này, Burberry đã hợp tác cùng hai đơn vị MEGAFORCE và Riff Raff Film thực hiện chiến dịch “Open Spaces”. Lấy sự tự do và đam mê khám phá là yếu tố chủ đạo, các đơn vị đã miêu tả hình ảnh 4 nhân vật tự do bay lượn trên không trung. Họ thoải mái chu du trên bầu trời, chao lượn xuống cánh đồng mênh mông tại nước Anh trong những bộ trang phục của nhà mốt. Những bộ trang phục từ Burberry đã tạo điều kiện cho các nhân vật được tận hưởng cảm giác không trọng lực. 

Bằng cách sử dụng công nghệ CGI cùng những thiết bị hiện đại, Burberry và các đơn vị sản xuất đã thể hiện được sự tự do vốn có trong mỗi bộ trang phục của nhà mốt. Hơn nữa, chiến dịch được ra mắt vào thời điểm thế giới vừa bước qua khoảng thời gian căng mình vì đại dịch. Do đó, ý tưởng của chiến dịch đã mang đến một lăng kính trẻ trung, tươi mới và đầy tích cực. 

Chiến dịch Open Space đã mang về cho Burberry loạt giải thưởng D&AD, Cannes Lions, Clios Awards, cũng như giải Advertiser of Excellence and Commercial of the Year (Nhà quảng cáo xuất sắc và Thương mại của năm) tại British Arrows 2022 và loạt giải thưởng khác.

13. The Spider And The Window (Samsung)

Vào đầu năm 2022, Samsung đã ra mắt mẫu điện thoại Galaxy S22 Ultra. Bên cạnh những tính năng nổi bật như màn hình Dynamic AMOLED 2X kích thước 6.8 inch, màn hình thiết kế Infinity-O Edge góc cạnh,... tâm điểm của sản phẩm nằm ở hệ thống bốn camera. Để làm nổi bật được điều này, Samsung đã yêu cầu agency Leo Burnett Frankfurt thực hiện “một điều gì đó thật khác biệt với những gì chúng tôi từng làm nhưng vẫn tăng mức độ nhận thức của người dùng về sản phẩm mới.” 

Trước đề bài này, agency đã tập trung vào việc mô tả các ống kính và cách chúng được chế tạo. Nhận thấy mắt của loài nhện và hệ thống camera của Samsung Galaxy S22 Ultra có điểm tương đồng về hình dáng, đội ngũ sáng tạo đã thực hiện TVC kể lại câu chuyện một “cô nàng” nhện nhìn ra ngoài cửa sổ và “phải lòng” một biển quảng cáo. 

Khi người chủ mở toang chiếc rèm cửa, cửa hàng phía đối diện đã trưng bày một bảng quảng cáo về mẫu điện thoại mới của Samsung. Cô nhện ngốc nghếch đã lầm tưởng đấy là “đồng loại” của mình bởi những camera trên chiếc điện thoại có điểm tương đồng với mắt của loài nhện. Ngày qua ngày, cô nàng vẫn mải mê ngắm nhìn hình ảnh ấy bất kể sáng đêm, trời nắng gắt hay mưa gió bão bùng. Thế nhưng đến một ngày, bảng quảng cáo đã được gỡ xuống, xoá nhoà đi bóng hình yêu thích của cô nàng. 

Hình ảnh khiến cô nàng nhện “rơi vào lưới tình”

Tưởng chừng “cuộc tình” đã đến hồi kết thúc, thế nhưng may mắn rằng người chủ đã nhanh chóng “tậu” ngay một chiếc điện thoại Samsung Galaxy S22 Ultra. Ngay khoảnh khắc người chủ hướng camera điện thoại về phía cô nhện, cô nàng đã vô cùng hạnh phúc vì được “hội ngộ” cùng người thương. 

Để xây dựng được hình ảnh cô nhện này, đội ngũ sản xuất đã phải mất đến vài tháng họp và thống nhất ý kiến với khách hàng và đơn vị Production House, tìm kiếm hình ảnh một con nhện không quá đáng sợ để có thể đưa vào TVC, lựa chọn âm thanh phù hợp với video,... Bắt đầu thực hiện dự án vào mùa thu năm 2021, đến tận ngày Valentine 14/02/2022, video mới chính thức được tung ra. Câu chuyện tình yêu của cô nàng nhện và biển quảng cáo đã thành công tạo dấu ấn với người dùng trong ngày lễ đặc biệt này.  

14. I Will Always Be Me (Dell và Intel)

Bệnh neuron vận động (Motor Neuron Disease - MND) là bệnh gây liệt các cơ do các tế bào thần kinh vận động phụ trách điều khiển nằm trong não bộ và tủy sống bị thoái hoá, hư hại. Một trong những biến chứng của căn bệnh này là làm người bệnh mất khả năng nói. Sau khi được chẩn đoán mắc bệnh, các bệnh nhân thường không biết cách thông báo với người nhà như thế nào. Vì thế, nhằm giúp họ lưu trữ giọng nói đồng thời giải thích tình trạng bệnh của bản thân, hai công ty công nghệ Dell và Intel đã hợp tác cùng một số đối tác khác ra mắt quyển sách kỹ thuật số "I Will Always Be Me" (tạm dịch: Tôi Sẽ Luôn Là Tôi).

Người dùng có thể truy cập trang web IWillAlwaysBeMe.com, mở cuốn sách và đọc nó. Khi họ cất giọng, hệ thống trang web sẽ bắt đầu ghi âm giọng nói của họ. Sau khi đã đọc xong quyển sách, người dùng có thể gửi bản ghi âm đến ngân hàng thoại SpeakUnique để tạo nên giọng nói kỹ thuật số của riêng mình. Trong tương lai, người dùng chỉ cần đánh máy những gì mình muốn nói, hệ thống sẽ chuyển hóa những câu từ ấy thành giọng nói, giúp họ truyền tải những gì muốn chia sẻ đến bạn bè và gia đình.

Quyển sách đã mang đến thông điệp ý nghĩa rằng, dù cơ thể người bệnh có thay đổi như thế nào thì họ vẫn là họ, tính cách của họ vẫn vẹn nguyên như xưa. Họ vẫn có thể trở thành những người mẹ, những người vợ,... như trước đây. Chiến dịch “I Will Always Be Me” đã đạt giải Grand Prix hạng mục Pharma Lions và 6 giải thưởng danh giá khác tại Cannes Lions 2022. 

15. Shah Rukh Khan My Ad (Cadbury)

Diwali là lễ hội nổi tiếng nhất của người Ấn Độ, đồng thời là thời điểm mà người tiêu dùng chi tiêu cao, khiến lễ hội này trở thành một sự kiện quan trọng đối với hầu hết các thương hiệu và doanh nghiệp. Thế nhưng sau đại dịch, nền kinh tế của quốc gia đã bị tê liệt, dẫn đến việc hoạt động kinh doanh của các thương hiệu gặp nhiều trở ngại. Những thương hiệu lớn với ngân sách quảng cáo lớn có thể nỗ lực vượt qua khó khăn, song các doanh nghiệp và cửa hàng địa phương lại không thể làm được điều này. Nhằm hỗ trợ những doanh nghiệp địa phương, Cadbury đã hợp tác cùng agency Ogilvy Ấn Độ thực hiện chiến dịch “Shah Rukh Khan My Ad”.

Theo đó, quảng cáo có sự góp mặt của siêu sao Bollywood - Shah Rukh Khan (SRK). Các công ty đã sử dụng công nghệ máy học để tái tạo gương mặt và giọng nói của SRK nhằm đưa tên cửa hàng địa phương vào quảng cáo. “Mọi người nên đến mua sắm tại cửa hàng gần đây nhất là [tên cửa hàng]” là lời giới thiệu của nam siêu sao đến người dùng. Như vậy, cứ mỗi lần quảng cáo của Cadbury được phát, người dùng sẽ nhìn thấy siêu sao Shah Rukh Khan khuyến khích họ đến các cửa hàng tạp hóa, quần áo, giày dép, kính mắt và đồ điện tử gần đó để mua sắm. 

Các quảng cáo được nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng dựa trên vị trí địa lý của họ và chỉ giới thiệu các doanh nghiệp nhỏ gần đó. Tuy nhiên, dù Cadbury đã tạo ra hàng loạt mẫu quảng cáo có tên các doanh nghiệp và cửa hàng địa phương, thế nhưng họ không thể đảm bảo liệt kê đầy đủ các cái tên. Do đó, thương hiệu đã tạo một trang web mang tên Not JustACadburyAd.com để người dùng có thể tạo mẫu quảng cáo cho doanh nghiệp của chính họ. Người dùng có thể tải xuống những mẫu quảng cáo này hoặc chia sẻ cho bạn bè, người thân trong các nhóm WhatsApp và mạng xã hội cá nhân. Việc biến siêu sao Shah Rukh Khan trở thành Đại sứ cho các thương hiệu địa phương đã giúp Cadbury lẫn các doanh nghiệp nhỏ gia tăng doanh số. Kết quả chiến dịch cho thấy, 130.000 mẫu quảng cáo đã được tạo cho 2.000 cửa hàng, thu về hơn 94 triệu lượt xem trên YouTube và Facebook.

16. DojaCode (Girls Who Code)

Girls Who Code là một tổ chức phi lợi nhuận quốc tế hỗ trợ tăng số lượng phụ nữ trong lĩnh vực Khoa học Máy tính. Dù tổ chức đã nỗ lực truyền cảm hứng cho các cô gái học hỏi việc viết code, song họ lại ưu tiên các sở thích khác hơn như trang điểm, xem phim ảnh, chơi thể thao,... Các cô gái cảm thấy việc ngồi yên trên ghế để đánh máy và tập trung vào những code là quá nhàm chán.

Thế nhưng lúc bấy giờ, nữ ca sĩ gen Z Doja Cat đã nổi lên như một hiện tượng với các ca khúc hit như Boss B!tch, Get Into It, Kiss Me More,... Tiếp đó, cô đã ra mắt MV “Woman” và nhanh chóng nhận được sự yêu thích của giới trẻ bởi phong cách độc nhất của Doja Cat. Điều đáng chú ý hơn cả chính là cô nàng đã hợp tác cùng Girls Who Code nhằm cho phép khán giả “lập trình” các cảnh quay trong MV bằng cách gõ các câu lệnh. Người dùng có thể thay đổi màu sơn móng tay của nữ ca sĩ, biến hoá phong cảnh theo phong cách Nhật Bản, Châu Âu,... “Woman” được xem là MV có thể mã hoá đầu tiên trên thế giới. Người dùng có thể xem lại MV đã được bản thân tuỳ chỉnh, đồng thời có thể chia sẻ lên các nền tảng mạng xã hội. 

Người dùng có thể tuỳ chỉnh màu móng tay của Doja Cat theo ý thích (trải nghiệm tại https://dojacode.com/) 

Trên thực tế, các tuỳ chỉnh của video bị hạn chế, hướng đến mục tiêu tạo cảm hứng và trải nghiệm cho những người chưa từng viết mã trước đây hơn là tạo ra một sản phẩm cuối cùng kỳ công và phức tạp. Tuy vậy, ý tưởng sáng tạo này đã truyền cảm hứng cho những người hâm mộ nữ học hỏi cách viết code theo một cách mới lạ và thú vị hơn. 

Ý tưởng độc đáo này đã mang về cho Girls Who Code các giải thưởng như Brand Entertainment Grand Prix và Interactive & Mobile Craft Grand Prix tại One Show 2022, 7 giải Bạc ở các hạng mục như Giải trí, Truyền thông, Kỹ thuật số,... tại D&AD 2022.

17. Sick Beats (Woojer)

Đối với những trẻ em mắc bệnh xơ nang, việc phải thông đường thở là một trong những điều tồi tệ nhất mà các em phải trải qua hằng ngày. Thông thường, các em sẽ thông đường thở bằng cách đeo những chiếc áo gile được lắp với những chiếc máy khổng lồ, hoặc phải đeo máy thở ngay mũi để điều trị những triệu chứng như hen suyễn, ho dai dẳng, thở khò khè,... Đương nhiên, điều này không hề dễ chịu. "Đeo chiếc áo gile này khiến ngực con đau", một cô bé bày tỏ trong đoạn phim do công ty Woojer đăng tải.

Nhằm giảm đau đớn cho các em trong quá trình điều trị bệnh, Woojer đã ra mắt chiếc áo Sick Beats giúp thông thoáng đường thở bằng âm nhạc đầu tiên trên thế giới. Theo đó, chiếc áo áp dụng phương thức trị liệu sóng âm đã được chứng minh lâm sàng là mang đến hiệu quả điều trị tốt. Woojer cũng đã hợp tác với Spotify để có thể truy cập thư viện với hơn 30 triệu bài hát phù hợp với trẻ em. Theo đó, chiếc áo vest sẽ được đồng bộ hóa với điện thoại để biến dòng điện có tần số 40Hz thành âm nhạc, giúp các em có thể điều trị bệnh với một tinh thần vui vẻ và thoải mái, không còn phải chịu đựng những cơn đau và khó chịu kéo dài nữa. Với ý tưởng độc đáo và ý nghĩa, Sick Beats đã “ẵm trọn” 7 giải thưởng từ Clio Awards 2022 cùng nhiều giải thưởng quốc tế khác.

18. Teenage Dream (Sandy Hook Promise)

Teenage Dream (tạm dịch: Giấc mơ thời niên thiếu) là bài hát nổi tiếng của Katy Perry. Lời bài hát nói về tình yêu mà cô dành cho người đàn ông thời còn trẻ. Không chỉ riêng Katy mà tuổi thiếu niên là khoảng thời gian tất cả mọi người có thể chìm đắm trong tình yêu, tự do làm những gì mình yêu thích. Thế nhưng đối với những nạn nhân của bạo lực súng đạn, những khoảnh khắc tươi đẹp ấy đã mãi mãi biến mất. 

Trong đoạn video do nhóm phòng chống bạo lực súng đạn Sandy Hook Promise và agency BBDO New York thực hiện, các nạn nhân của các cuộc bạo lực này đã cùng cất lên tiếng ca bài Teenage Dream. Trái với sự mạnh mẽ, tươi vui và tích cực của Katy, lời hát của những nạn nhân mang một nỗi sợ hãi khi nhìn lại những giây phút kinh hoàng ấy. Họ đã chứng kiến bạn bè mình tử vong ngay trước mắt, thậm chí núp dưới xác của bạn mình để cầu mong được sống sốt. Họ đã bị bắn trên khắp cơ thể khi đang ngồi trên lớp học, trong đó một cậu thanh niên đã bị liệt do viên đạn ghim vào cột sống, nhiều người vẫn phải chật vật với những mảnh đạn tồn tại trong cơ thể.

Mục đích của chiến dịch này là nêu bật những tác hại lâu dài mà bạo lực súng đạn đang gây ra cho những người trẻ tuổi ở Mỹ. Không chỉ gây ảnh hưởng đến thể chất, những giây phút kinh hoàng ấy còn để lại những đau đớn về mặt tâm lý mãi mãi cho họ. Những người trẻ không thể mỉm cười và thoải mái vui chơi, sinh sống như chưa hề có chuyện gì xảy ra.

Chàng trai bị liệt bởi một viên đạn ghim vào cột sống, mất khả năng đi lại mãi mãi

Bằng cách tái hiện bài hát Teenage Dream nổi tiếng với một sắc thái khác, chiến dịch đã thu về 355 triệu lượt hiển thị tổng thể và 1 triệu lượt xem video chỉ sau 24 giờ. Mark Ruffalo, Trevor Noah, Katie Couric, một số nhà lập pháp Hoa Kỳ và chính Katy Perry đã chia sẻ video này trên mạng xã hội. 92 nghìn người đã truy cập trang web Sandyhookpromise.org để tìm hiểu về các biểu hiện và hành đồng có khả năng dẫn đến các cuộc bạo lực súng đạn ở trường học. 

19. The Breakaway (Decathlon)

Nhằm giúp các tù nhân được tham gia thể thao và tạm quên đi những song sắt đang vây hãm họ, nhà bán lẻ dụng cụ thể thao lớn nhất ở Bỉ Decathlon thực hiện dự án The Breakaway, cung cấp quần áo và các thiết bị như xe đạp, máy tập,... và tạo điều kiện cho họ cùng đạp xe trên nền tảng ảo Zwift.

Đây là lần đầu tiên các tù nhân ở Bỉ được kết nối với thế giới bên ngoài nhờ thể thao và internet. Cuối cùng họ đã có cơ hội luyện tập thể thao cùng những người dân trên khắp cả nước ở chế độ ẩn danh, thay vì bị xem là những tù nhân bị ruồng bỏ. Trên Zwift, các tù nhân sẽ bắt đầu đạp xe dưới cái tên John Doe. Các tù nhân sẽ được tham gia một chương trình huấn luyện cá nhân. Những buổi huấn luyện này cho phép họ chạy đua với những người chuyên chạy xe đạp ở Bỉ và cả những quốc gia khác trên nền tảng Zwift. Các chuyến đi này đã được công bố trên Facebook, tạo cơ hội cho mọi người cùng tham gia với những tù nhân. Thậm chí, chiến dịch còn có sự tham gia của những người nổi tiếng, chẳng hạn như John McAvoy - từng là người cướp ngân hàng khét tiếng đã làm lại cuộc đời và hiện là một vận động viên ba môn phối hợp chuyên nghiệp.

Chiến dịch đã cho thấy, thể thao sẽ mang lại sự tự do cho tất cả mọi người. Dù họ đang là sinh viên, thầy giáo, nhân viên văn phòng,... hay thậm chí là một tù nhân, thể thao đều có thể mang đến sự hoà nhập và tự do. Toàn bộ dự án đã được ghi lại trong một series podcast dài 4 tập (bằng tiếng Hà Lan), tập trung vào việc chứng minh sáng kiến đạp xe điện tử này đã thay đổi sức khỏe tinh thần của các tù nhân và cách nhìn của họ về cuộc sống trong và ngoài các song sắt tại nhà tù. 

Dự án đã nhận được gần 50 giải thưởng quảng cáo trong nước và quốc tế, trong đó có giải Grand Prix cho Creative Strategy và Grand Prix for PR tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions. Sau thành công của chiến dịch và nhận được phản hồi tích cực từ các nhà tâm lý học chuyên ngành, Bộ Tư pháp Bỉ đã quyết định triển khai chương trình eCycling (Đi xe đạp điện) tại 35 nhà tù khác ở Bỉ trong những năm tới.

20. Super. Human. (Channel 4)

Được phát sóng vào thời gian diễn ra Paralympic Tokyo 2020 (Thế vận hội người khuyết tật), đài truyền hình Anh Channel 4 cùng agency 4creative đã thực hiện đoạn video “Super. Human” miêu tả lại khoảnh khắc thường nhật của những vận động viên khuyết tật.

Trong video, người xem có thể thấy, những khiếm khuyết trên cơ thể đã khiến cuộc sống hàng ngày của các vận động viên có phần khó khăn hơn. Họ phải chật vật thay quần áo, mang vớ, chuẩn bị đầy đủ dụng cụ để tập luyện. Dẫu vất vả và cực nhọc như thế nhưng họ vẫn kiên trì tập luyện và phấn đấu ngày qua ngày. Những vết bầm tím, sưng mủ trên cơ thể là điều không thể tránh khỏi trong quá trình luyện tập và thi đấu. Thậm chí, đôi lần họ tập luyện quá sức đến mức buồn nôn. 

Dù có nhiều khiếm khuyết trên cơ thể, các vận động viên vẫn giữ tình yêu với thể thao

Vượt qua những giọt máu, mồ hôi và nước mắt ấy, họ vẫn giữ mãi lòng nhiệt huyết và tình yêu với thể thao. Mỗi ngày trôi qua, họ vẫn dành thời gian tập luyện trong nhà thi đấu và bể bơi. Dù phải bỏ lỡ sinh nhật của con gái, tay chân bị nhiều vết phồng rộp và bầm tím, các vận động viên khuyết tật vẫn bền bỉ theo đuổi đam mê của chính mình. Có thể đấy là lý do mà Channel 4 gọi họ là “Super Human” (tạm dịch: Siêu nhân)!

“Super. Human” thắng giải Grand Prix hạng mục Film Lions cùng 3 giải thưởng khác là giải Gold ở ba hạng mục Direction, Editing (Film Craft Lions) và Silver ở Film Series and Audio hạng mục Entertainment for Sports.

Kim Ngọc