Nhắc đến chiếc bánh quy phủ socola với lớp kem marshmallow dẻo phía trong, có lẽ hầu hết người dùng đều có thể dễ dàng gọi tên “Chocopie”. Bên cạnh đó, Chocopie cũng tung hàng loạt chiến dịch quảng cáo làm nổi bật thông điệp “Tình như Chocopie”, qua đó gắn chặt hình ảnh thương hiệu với tình thân, gia đình và sự đoàn viên. 

Dù đã bắt đầu xuất khẩu bánh kẹo sang Việt Nam từ năm 1995, tập đoàn Orion Hàn Quốc mới chính thức mở chi nhánh tại đây vào năm 2005. Bên cạnh đó, Orion cũng khánh thành nhà máy đầu tiên tại Bình Dương một năm sau đó. Với chiến lược bản địa hoá, Orion đã nghiên cứu và ra mắt sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người dùng Việt. 

Trong đó, món bánh bông lan tơi xốp phủ socola, có lớp marshmallow kẹp giữa dẻo dai là một trong những sản phẩm chủ lực của Orion. Ra mắt vào năm 1974, món bánh này thường được dùng để cung cấp cho quân đội Hàn Quốc. Chúng đã đồng hành cùng các anh lính đi qua giai đoạn khó khăn của đất nước. Vì thế khi vươn khỏi xứ sở kim chi, mở rộng ra quốc tế và dừng chân tại Việt Nam, cái tên “Chocopie” đã trở thành một từ chính thức và phổ biến để chỉ một loại thực phẩm trong ngôn ngữ Hàn Quốc. Ngoài Chocopie, Orion còn sở hữu những thương hiệu được nhiều người ưa chuộng như bánh Custas, snack O’star, Tayo hay bánh Goute. 

Với tốc độ tăng trưởng tốt, năm 2009, Orion đã xây dựng nhà máy thứ 2 tại Yên Phong, Bắc Ninh, hiện là một điểm chiến lược với việc xuất khẩu ra 60 quốc gia trên toàn thế giới. Đến năm 2021, Orion đã vận hành 32 dây chuyền, sản xuất khoảng 84 ngàn tấn sản phẩm mỗi năm. 

Ngày 22/12/2022, tập đoàn Orion cho biết công ty của họ tại Việt Nam là Orion Food Vina đạt doanh thu hơn 400 tỷ won (khoảng 313,8 triệu USD) trong 11 tháng đầu năm, tăng 38% so với cùng kỳ năm 2021. Đây là mức cao nhất kể từ khi thành lập vào năm 2005. Như vậy, Orion Food Vina thu về xấp xỉ 950 nghìn USD/ngày tại Việt Nam. 

Bên cạnh dòng bánh Chocopie socola truyền thống, Orion còn chinh phục người dùng nhờ đa dạng hương vị khác nhau. Tại Việt Nam, thương hiệu cung cấp dòng bánh hương vị đào. Với mứt đào chảy hấp dẫn bên trong những chiếc bánh Chocopie màu hồng, có thể thấy đây là sự đổi mới của hãng nhằm hướng đến tầng lớp khách hàng phụ nữ và trẻ em. Ngoài ra, hãng cũng phục vụ hương vị cacao để khách hàng có đa dạng lựa chọn hơn.   

Một trong những hương vị khiến người dùng thích thú nhất có lẽ là Chocopie vị dưa hấu. Lấy nguyên liệu chính là trái dưa hấu, chiếc bánh có vỏ bánh dẻo đặc trưng màu xanh - đỏ bắt mắt và nhân dưa hấu mới lạ bên trong. Hương vị bánh độc đáo này đã được trao giải thưởng Seoul Food năm 2017, đồng thời được công nhận là chiếc bánh được yêu thích nhiều nhất trong năm.  

Orion không ngừng ra mắt các hương vị bánh mới lạ phục vụ người dùng

Không ngừng đổi mới sản phẩm, Orion đã giới thiệu hai hương vị mới trong năm 2023. Vào tháng 8/2023, Orion giới thiệu chiếc bánh vị mâm xôi việt quất. Khi xé mở gói bánh, người dùng sẽ cảm nhận phần vỏ bánh đậm vị cacao. Sau đó, hương thơm của phần mứt dẻo mâm xôi việt quất sẽ mang đến những cảm giác mới lạ cho người dùng. Tiếp đó đến tháng 10/2023, Chocopie lại có thêm một "người anh em" mới là Chocopie vị xoài nhiệt đới. Chiếc bánh gây ấn tượng với phần mứt xoài thơm ngon nằm giữa lớp marshmallow trắng dẻo.   

Trải qua gần 30 năm kinh doanh tại Việt Nam, Chocopie đã trở thành một trong những cái tên top-of-mind của nhiều người dùng khi nhắc đến các thương hiệu bánh kẹo. Theo công bố từ công ty, Chocopie chiếm đến 67,2% thị phần trong ngành bánh, vượt xa các đối thủ khác. Bên cạnh đó, sau gần 30 năm gia nhập thị trường Việt, hơn 500 triệu chiếc bánh Chocopie đã đến tay người tiêu dùng. 

Có thể thấy, câu chuyện thương hiệu lâu đời, sản phẩm chất lượng, packaging đẹp mắt có lẽ là một trong số những yếu tố thu hút người dùng. Tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh của Chocopie có lẽ nằm ở chiến lược giá. Từ năm 2014 đến nay, Chocopie vẫn giữ nguyên mức giá bán bất chấp giá cả leo thang của thị trường.

Trong ngành bánh kẹo, chi phí nguyên vật liệu chiếm khoảng 70% giá thành sản phẩm và đã liên tục tăng lên trong thời gian qua. Nhất là sau đại dịch, các thương hiệu phải đối diện với nhiều bài toán khó khi chi phí vận chuyển, nguyên vật liệu đầu vào,… đều tăng; dẫn đến nhiều hàng hoá, dịch vụ đều phải tăng giá từ 5 - 20%. Trong bối cảnh ấy, việc Orion vẫn có thể giữ nguyên giá bán là thách thức vô cùng to lớn. Thế nhưng, Chocopie xem việc duy trì mức giá ổn định là một “nhiệm vụ” để mọi người dùng đều có thể thưởng thức sản phẩm mà không phải suy nghĩ về giá.

“Chúng tôi đến với Việt Nam bắt đầu bởi câu chuyện tình - Tình như Chocopie - Tình như cách mà người Việt trao nhau và mong muốn tạo ra các sản phẩm tốt nhất với mức giá tốt nhất để cảm ơn khách hàng. Chính vì phương châm đó, nhãn hàng đã không tăng giá bánh suốt 10 năm qua”, đại diện nhãn hàng cho biết.

Chocopie giữ nguyên giá bán trong suốt 10 năm qua

Để duy trì và phát triển với mức giá giữ nguyên, công ty đã tìm được nhiều phương pháp khác để gia tăng doanh thu, đơn cử như phát triển mạng lưới phân phối. Chocopie được phân phối qua cả kênh trực tiếp và gián tiếp. Nhờ sự phát triển của công nghệ, khách hàng có thể đặt mua các sản phẩm Chocopie trên các sàn thương mại điện tử chỉ bằng vài nút chạm. Đối với kênh phân phối gián tiếp, tập đoàn có mạng lưới kênh phân phối phủ khắp 63 tỉnh, thành phố trên cả nước. Qua đó, Chocopie có thể đến tay người tiêu dùng ở bất kỳ đâu, kể cả ở những nơi vùng sâu, vùng xa nhất.

Gắn bó cùng người Việt gần 2 thập kỷ, Chocopie không chỉ gây ấn tượng bởi hương vị thơm ngon, hấp dẫn mà còn đọng lại trong ký ức người dùng với những chiến lược truyền thông đánh vào insight. Để chiếm trọn cảm tình của người dùng Việt, hàng loạt chiến dịch quảng cáo của hãng đã nhấn mạnh thông điệp “Tình như ChocoPie”. 

Trước đó ở quê nhà Hàn Quốc, Orion đã mang hình ảnh những hộp bánh Chocopie như một món quà tặng dịp lễ, sinh nhật, hay thậm chí là thay thế socola trong dịp Valentine. Về đến Việt Nam, nhiều video quảng cáo đã thể hiện hình ảnh chiếc bánh ChocoPie là chất keo kết nối anh - em, mẹ - con, ông - cháu. Trong đó, đoạn quảng cáo năm 2008 của thương hiệu ghi dấu trong lòng người dùng bởi hình ảnh cháu bé đặt lên bàn thờ ông hộp bánh ChocoPie, bởi đây là loại bánh ông và cháu ngày xưa vẫn thường chia sẻ. 

Còn ở quảng cáo khác, cảnh hai anh em nhường nhau chiếc bánh ChocoPie đã khiến thầy đồ cảm động trao tay một chữ “Tình” cùng lời chúc luôn đùm bọc, yêu thương nhau. 

Không chỉ gắn liền với những khoảnh khắc ý nghĩa về tình cảm gia đình, quảng cáo của ChocoPie cũng khéo léo khai thác lợi thế về nguồn gốc của thương hiệu khi cộng tác cùng các ngôi sao Hàn Quốc như Lee Kwang Soo, Song Joong Ki, Jang Dong Gun để truyền tải thông điệp. Trong TVC “Tình Anh”, ChocoPie trở thành món quà tỏ tình, “dẫn đường” Song Joong Ki đến với tình yêu của mình. Việc cài cắm hình ảnh và tính năng sản phẩm trong TVC cũng được thực hiện khéo léo qua các câu thoại đậm chất “phim Hàn” như “Tình mềm dịu và ngọt ngào như ChocoPie” hay “Tình có vị ngọt xen chút vị đắng như ChocoPie”. 

Trước khi kỳ thi Trung học Phổ thông Quốc gia 2018 chính thức diễn ra, Orion đã tung đoạn TVC cổ vũ tinh thần các sĩ tử. Đoạn quảng cáo đã góp phần nâng cao ý chí của các học sinh qua lời thoại: “Bạn đã cố gắng nhiều! Bạn sẽ làm tốt thôi.” Bên cạnh đó, nam diễn viên Lee Kwang Soo cũng hô to lời chúc “You Can Do It” và “Chúc bạn thi thật tốt”. 

Từ trước đến nay, thời gian thi Đại học tại Hàn Quốc khác với Việt Nam nên người hâm mộ Việt hiếm khi nhận được lời cổ vũ của các thần tượng xứ sở kim chi. Vì thế, việc Kwang Soo trực tiếp gửi lời chúc bằng tiếng Việt đã thu hút những phản hồi tích cực từ người dùng trẻ.

Ngoài ra, Orion cũng mang những chiếc bánh “rất Tình” đến ủng hộ cộng đồng trong giai đoạn dịch Covid-19. Theo đó, thương hiệu đã trao tặng 4 nghìn thùng bánh, tổng 32 nghìn hộp trị giá 1,6 tỷ đồng đến trao trực tiếp cho đội ngũ y bác sĩ và quân nhân đã tích cực nỗ lực đẩy lùi dịch bệnh Covid-19.

Thương hiệu cũng đã khéo léo thiết kế chữ “Khỏe”, cùng biểu tượng ngón tay cái bằng socola trắng lên trên mặt bánh nhằm cổ vũ tinh thần cho tất cả mọi người. Không những thế, packaging hộp bánh cũng được vẽ trái tim màu đỏ với dòng chữ vàng “Everything will be ok!” (tạm dịch: Tất cả mọi chuyện rồi sẽ ổn thôi). Hình ảnh các y, bác sĩ và quân nhân cũng được vẽ minh hoạ phía sau hộp. 

Dù không quá đầu tư vào các hoạt động truyền thông, Chocopie vẫn giữ vững vị thế trên thị trường bánh kẹo nhờ tích cực khai thác chữ "Tình". Thông điệp được đầu tư xuyên suốt, nhất quán cũng đã góp phần giúp thương hiệu xây dựng mức độ nhận diện, dễ dàng khắc sâu trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu Chocopie giàu tình cảm.