Chiến lược thương hiệu qua hoạt động tài trợ sự kiện của Ecopark

Ecopark được đánh giá là một thương hiệu Bất động sản chăm chỉ làm thương hiệu, đặc biệt là việc đầu tư cho hoạt động tài trợ sự kiện trên chính “sân nhà”.

“Tài trợ” vốn được đánh giá là một hoạt động marketing “thân thiện” khi thương hiệu truyền tải hình ảnh và thông điệp của mình một cách tự nhiên hơn. Trong khi đó, sự kiện lại là một phương thức Marketing mang tính tập trung, đánh trực tiếp vào một nhóm đối tượng xác định. Vì thế, việc kết hợp hai hoạt động này sẽ mang đến những hiệu quả tích cực trong chiến lược thương hiệu.

Nhìn vào một ví dụ điển hình ta thấy trong thời gian qua, Ecopark đã ghi dấu ấn qua việc phát triển thương hiệu bằng các hoạt động tài trợ sự kiện với phương châm “nhắm đúng – nhắm trúng – triển khai quyết liệt”. Nhằm nghiên cứu kỹ hơn về trường hợp này, SocialBeat đã thưc hiện khảo sát trên Internet và MXH trong thời gian từ 1/7 đến 31/10/2016.

Nhắm đúng thị hiếu của thị trường

Trước tiên, hãy cùng điểm lại các sự kiện văn hóa nổi bật trong thời gian khảo sát với TOP 10 sự kiện nổi bật được xếp hạng dựa trên lượt thảo luận.

ecopark-1

Ảnh 1. Top các sự kiện Văn hóa, giải trí nổi bật

Dễ dàng nhận thấy có tới 8 trên 10 sự kiện liên quan đến chủ đề Âm nhạc và 1 sự kiện liên quan đến Thể thao đứng ở vị trí thứ 8. Kết quả này phần nào phản ánh nghiên cứu đã từng được SocialBeat thực hiện trước đó về “Các xu hướng thảo luận được cộng đồng quan tâm”. Ở báo cáo này, chủ đề Âm nhạc dẫn đầu thảo luận với 20% thị phần, và sau đó là Thể thao chiếm 18%.

ecopark-2

Ảnh 2. Xu hướng thảo luận nổi bật theo lĩnh vực trên Internet và MXH

Qua đó ta thấy rằng những sự kiện tài trợ liên quan đến 2 chủ đề là Âm nhạcThể thao chắc chắn sẽ nhận được sự quan tâm lớn từ cộng đồng.

Quay trở lại với Ecopark, trong giai đoạn này, thương hiệu cũng đã lựa chọn là nhà tài trợ địa điểm cho 2 sự kiện nổi bật chính là Đêm nhạc EDM Martin Garrix by Vinaphone vào tháng 9 và Red Bul Champion Dash tháng 10. Hai sự kiện này đều đã lọt vào top 10 sự kiện nổi bật trong thời gian qua. Điều này đã chứng minh sự nhanh nhạy và khéo léo của Ecopark khi lựa chọn sự kiện tài trợ đánh đúng vào xu thế thảo luận của cộng đồng.

Trực tiếp khảo sát tỉ lệ tương tác trên Internet và MXH, hệ thống SocialBeat đã chỉ ra sự thu hút của cả 2 sự kiện.

ecopark-3

Ảnh 3. Tỉ lệ tương tác của 2 sự kiện

Với việc xác định đúng thị hiếu của thị trường, tập trung khai thác sự kiện liên quan đến những chủ đề đang được cộng đồng quan tâm, nhà tài trợ mà ở đây cụ thể là thương hiệu Ecopark sẽ dễ dàng hơn trong việc thu hút sự quan tâm và bàn luận của công chúng, từ đó hiệu ứng của sự kiện dễ dàng được lan tỏa.

Nhắm trúng đối tượng mục tiêu

Một trong những tiêu chí quan trọng khi lựa chọn các sự kiện để tài trợ chính là việc xác định được đối tượng mục tiêu mà sự kiện sẽ nhắm tới. Ở đây, đối tượng mục tiêu bao gồm 2 nhóm: nguồn khán giả sẽ tham gia trực tiếp vào sự kiệnđối tượng sẽ tương tác trên mạng xã hội.

Đi sâu hơn vào phân tích chân dung khán giả qua 2 sự kiện tài trợ tại Ecopark, chúng ta thấy sự liên kết giữa nhóm công chúng sự kiện và khách hàng mục tiêu trong giai đoạn này của họ.

ecopark-4

Ảnh 4. Chân dung khán giả trong 2 sự kiện

Nhìn chung, 2 sự kiện mới này đều nhắm vào nhóm khách hàng trẻ tuổi. Tại Sự kiện EDM, tệp công chúng tương tác lớn nhất là các bạn sinh viên từ 19 – 23 tuổi. Sang tới Champion Dash, độ tuổi của nhóm công chúng chủ yếu đã “già” hơn (từ 21 đến 30 tuổi).

Đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu mà các sản phẩm của Ecopark đang nhắm tới trong năm 2016 khi phát triển các sản phẩm gắn liền với “Phân khu Aqua Bay – Cộng đồng trẻ sôi động ven sông”. Đầu tiên là sự ra mắt vào tháng 5/2016 với loạt căn hộ “West Bay Sky Residences – Căn hộ 5 sao với giá chỉ từ 699 triệu đồng” mang tới phong cách trẻ trung cùng mức giá hấp dẫn. Và đầu tháng 11/2016 là loạt sản phẩm Aqua Bay Sky Residence với thông điệp “Sở hữu căn hộ hiện đại chỉ với 8 triệu đồng/tháng” đánh trúng vào tâm lí và mức thu nhập trung bình của những người trẻ.

ecopark-5

Ảnh 5. Sản phẩm mới ra mắt vào tháng 11 của Ecopark

Nếu như trước đây, nhắc tới Ecopark là nhắc tới một không gian xanh mát, “thành phố trong rừng” và điều đó khiến người ta có cảm giác rằng đây là nơi dành cho những người “già”. Thì rõ ràng, chuỗi sự kiện trong thời gian gần đây của Ecopark đang thể hiện ý đồ muốn gắn kết thương hiệu của mình với giới trẻ.

ecopark-6

Ảnh 6. Một chương trình âm nhạc cuối tuần tại Ecopark

Song song cùng với các sự kiện tài trợ lớn, Ecopark còn thường xuyên tổ chức các sự kiện ngày lễ (lễ hội hoa, lễ hội diều, lễ hội Halloween), các chương trình picnic cho gia đình trẻ hay nhóm bạn, những chương trình team building, tiệc BBQ ngoài trời…  Điểm khác biệt của những sự kiện này so với các đơn vị BĐS khác chính là tính mở rộng cho mọi người chứ không chỉ phục vụ riêng cư dân trong khu đô thị. Đây chính là cách họ đang kéo về hàng trăm, hàng ngàn lượt khách trẻ tuổi đến với thương hiệu của mình.

Kết quả là khi nhắm trúng đối tượng mục tiêu, hoạt động tài trợ cho sự kiện của thương hiệu sẽ đồng thời đạt được hai hiệu ứng: đầu tiên là thu hút một lực lượng đông đảo khách hàng trực tiếp tham gia sự kiện, thứ hai là sự lan tỏa trên các phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội.

Việc triển khai quyết liệt mang lại hiệu quả rõ rệt cho thương hiệu

Tính quyết liệt đầu tiên trong hoạt đông tài trợ sự kiện của Ecopark là về mặt thời gian. Hai sự kiện lớn được tổ chức trong vòng 2 tháng đã liên tục gợi nhớ hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Kết hợp với đó là nhóm các sự kiện bên lề cùng thời gian do chính chủ đầu tư tự tổ chức là tiền đề cho hoạt động mở bán sản phẩm mới vào tháng 11/2016. Phải chăng đây chính là một trong những chiến thuật để các đợt mở bán tại Ecopark trong thời gian qua luôn gây “sốt” trong cộng đồng?

Tính quyết liệt còn được thể hiện bằng việc liên kết giữa các hiệu ứng “offline” và “online”. Trước đây, sự kiện được liệt kê là một trong các hoạt động marketing offline, nhưng hiện nay, xu thế liên kết kênh đã dẫn đến những hiệu ứng online mà sự kiện mang đến cho thương hiệu.

ecopark-7

Ảnh 7. Thị phần thảo luận liên quan đến thương hiệu tài trợ trong 2 sự kiện

Trong hai sự kiện lớn vừa rồi, Ecopark đều xuất hiện với cương vị “Nhà tài trợ địa điểm”. Kết quả sau khảo sát khá tích cực khi thương hiệu này đều chiếm được vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng lượng thảo luận: tại sự kiện EDM là 29% sau Vinaphone 41%; tại Champion Dash là 21% sau Red Bull (46%).

Khi đi sâu hơn vào phân tích về nội dung bàn luận của cộng đồng, thì tại sự kiện tháng 9, người ta chủ yếu nhắc đến Ecopark trong các bài đăng “Rủ nhau tham gia chương trình” hay “thông báo địa điểm tổ chức”. Trong khi tại sự kiện tháng 10, có tới 6% nội dung thảo luận đã bàn luận trực tiếp về ‘Không gian Xanh, sạch, đẹp tại Khu đô thị”. Đây chính là một dấu hiệu tốt khi hình ảnh thương hiệu được lan tỏa.

ecopark_8_1

Ảnh 8. Nội dung thảo luận của khách hàng

Bên cạnh đó thành công lớn qua 2 sự kiện là hàng ngàn lượt check in về Fanpage chính thức của dự án và việc chia sẻ kèm theo hashtag #Ecopark.

Một loại hình nội dung nữa được khai thác triệt để từ sự kiện chính là video. Bên cạnh các video trước và trong sự kiện, qua những video tổng kết, nhà tài trợ hoàn toàn chinh phục được khán giả khi mang đến hình ảnh không gian của cả khu đô thị ở nhiều góc quay.

ecopark-9

Ảnh 9. Thống kê về các video liên quan đến 2 sự kiện

Nói tóm lại, Ecopark đã thành công khi khai thác hoạt động tài trợ sự kiện cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

Bài học rút ra cho những người làm Thương hiệu

Đầu tiên, chúng ta cần xác định được chủ đề thảo luận nổi bật của xã hội để có thể lựa chọn loại hình sự kiện cho phù hợp với thị hiếu của cộng đồng. Việc này đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục cập nhật xu thế của thị trường và nhanh nhạy trong việc đưa ra các dự báo về xu hướng từ quá trình phân tích dữ liệu hiện tại.

Bài học thứ hai và cũng là bài học vô cùng quan trọng đó là việc gắn kết nhóm khán giả của sự kiện và khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Với mỗi sự kiện, ta có thể chia thành 2 nhóm đối tượng: những người trực tiếp tham gia sự kiện và những người sẽ tương tác trên internet và Mạng xã hội. Muốn nắm bắt được các nhóm khách hàng này, thương hiệu cần hiểu rõ về nhu cầu, thói quen và phân tích được hành vi của họ mà cụ thể là thói quen chia sẻ, tương tác trên Mạng xã hội.

Bài học thứ ba chính là việc kết hợp các hoạt động offline và online hiệu quả. Ta hoàn toàn có thể biến một sự kiện offline thành online để tăng tính lan truyền và ảnh hưởng của sự kiện tới cộng đồng.

ecopark-10

Ảnh 10. Báo cáo nguồn các bài đăng

Qua thống kê về nguồn các bài đăng trong 2 sự kiện trên của SocialBeat ta thấy Facebook thể hiện sức mạnh của mình khi tương tác với sự kiện. Chính vì thế, các Marketer không thể bỏ ngỏ kênh này bằng các cách như: hé lộ hình ảnh trước sự kiện, live stream trong sự kiện và sau đó là video tổng kết. Bên cạnh đó, ta có thể triển khai các chiến dịch hashtag: song hành cùng hashtag thương hiệu là các hashtag theo dòng sự kiện như #Ecoparkgochampion cho Champion Dash hay #EcoparkxMartin trong đại tiệc EDM. Và chúng ta cũng không thể bỏ qua các mini game tương tác trên Facebook như GIF, share ảnh nhận vé…

Kết luận

Để khai thác tối đa sức mạnh của hoạt động tài trợ sự kiện, mỗi thương hiệu cần xác định được vai trò của mình trong sự kiện, nắm bắt được nhóm công chúng mục tiêu đồng thời có những chiến thuật hữu ích. Một trong số đó chính là việc đón đầu xu hướng và nhu cầu của thị trường để lựa chọn loại hình sự kiện phù hợp.

Giang Trần
SocialBeat HCM Branch Manager

Báo cáo phân tích và bài viết được thực hiện bởi chuyên gia của SocialBeat, liên hệ với chúng tôi để được nhận tư vấn về những giải pháp tối ưu nhất cho thương hiệu của bạn.

SocialBeat – Giải pháp Thu thập, Hệ thống, Phân tích dữ liệu Internet và Mạng xã hội hàng đầu tại Việt Nam.

SocialBeat – More than just social listening