Adidas đánh bật lại Under Armour với chiến dịch quảng cáo mới tại Trung Quốc

Các nước phương Tây vẫn luôn giữ định kiến không hay về Trung Quốc, họ nghĩ rằng đó là một xã hội ít tôn vinh lên được các giá trị cá nhân, người dân luôn có thiên hướng ưu tiên các giá trị lên quan đến tập thể nhiều hơn.

Các nhà quảng cáo lại nhìn Trung Quốc theo một hướng khác, họ thường tiếp cận quốc gia có nền kinh tế thứ hai thế giới này một cách rất thận trọng. Ví dụ, trong kỳ Olympic năm 2008, Adidas đã đẩy mạnh được tinh thần tự hào dân tộc của đội tuyển Đức ,khi đội hình thi đấu của họ dùng toàn bộ trang phục của thương hiệu đến từ quốc gia mình. Thông qua đó, Adidas còn thúc đẩy được thị phần đang trên đà phát triển của mình ở Trung quốc.

Và các vận động viên trẻ ở Trung Quốc luôn là những người quan tâm tới việc thể hiện cá tính của riêng họ, do đó Adidas đã thực hiện một chiến lược để tiếp cận những khát khao đó thông qua một quảng cáo mới là “One in a Billion”. Đồng thời cũng đánh vào chuyện đi ngược lại với đối thủ chính trong khu vực là Under Armour (hãng thời trang thể thao danh tiếng của Mỹ).


Những người hâm mộ thương hiệu Under Armour sẽ dễ dàng nhận ra rằng những cảnh quay đầu tiên trong “One in a Billion” đã liên quan trực tiếp đến những hình ảnh trong video quảng cáo “Rule Yourself” của Under Armour. Sự giống nhau của các cảnh quay làm cho bạn tự hỏi liệu rằng Adidas đang làm một cuộc đánh bật lại Under Armour chăng.

AdidasChina1

Trong chiến dịch Droga5 của Under Armour, “Rule Yourself” đã minh họa hàng ngàn phiên bản của các vận động viên nổi tiếng như Tom Brady, Misty Copeland, Steph Curry. Để chứng minh rằng việc chăm chỉ luyện tập thật nhiều những kỹ năng ngày qua ngày sẽ luôn là cách tốt nhất giúp họ đạt được thành công.

Adidas đã đi ngược lại với khái niệm đó, họ cố tình xoay chuyển đi những khuôn mẫu có vẻ nhàm chán đó của Under Armour trong “Rule Yourself”. “One in a Billion” của Adidas đã định vị được bản thân là thương hiệu cho các vận động viên sáng tạo.

Quảng cáo này cũng là một phần của việc cố gắng phá vỡ những khuôn khổ cũ ở Trung Quốc, nơi mà hầu hết những trải nghiệm đầu tiên của các môn thể thao đều trở nên nhàm chán.

Đây là chiến dịch toàn cầu đầu tiên của Adidas tại Trung Quốc được thực hiện bởi agency 72andSunny, họ hướng đến một điều xa hơn là mỗi vận động viên có thể nhân đôi trải nghiệm bằng việc thể hiện hết cá tính của mình trong thể thao.

Trong video lần này còn có xuất hiện của khách mời David Beckham – như một đại diện cho thông điệp là những ngôi sao thực thụ thì không bao giờ bị giới hạn bởi môn thể thao, giới tính hay thậm chí quốc tịch.

Vẫn có rất nhiều niềm tự hào dân tộc được tìm thấy trong các cảnh quay khi có sự xuất hiện của cầu thủ bóng chuyền Olympic Hui Ruo Qui và động viên bơi lội Ning Ze Tao. Nhưng thông điệp lớn ở đây vẫn là Adidas có thể giúp những người trẻ tự tin thể hiện cái chất riêng của họ trong thể thao.

Và câu hỏi đặt ra là tại sao mục tiêu lại là Under Armour? Hay bởi vì đây là công ty gần đây đã công bố kế hoạch sẽ chiếm lĩnh một phần lớn thị trường Trung Quốc, hiện đang thống trị bởi Adidas và Nike. Hẳn đó chỉ là một trong những cách để Adidas bắt đầu với sự cạnh tranh của mình.


CREDITS
Client: Adidas
VP, Global Brand Communications: Ryan Morlan
Senior Director, Global Brand Communications and Media: Lia Stierwalt
Director, Global Brand Communications: Jenny Chen
Senior Manager, Creative Production & Shoot: Eleanor Fitzgerald
VP, Brand Director Sports Performance – adidas China: Marc Leroux
VP, Brand Activation – adidas China: Philip Ho
Senior Director, Brand Communications – adidas China: Josephine Tsai
Director Brand Communications – adidas China: Lorna Luo
Manager Brand Communication Training – adidas China: Amy Fan

Featured in the Campaign
China National Volleyball Team Player: Hui Ruo Qui
China Olympic Swimmer: Ning Ze Tao
Former European Football Player: David Beckham

Agency: 72andSunny Los Angeles and 72andSunny New York
Chief Creative Officer, Co-Founder: Glenn Cole
Group Creative Director: Frank Hahn
Creative Director: Wei Wei Dong
Creative Director: Matthew Carey
Creative Technologist: Tim Grover
Writer: Ben Wiley
Designer: Brandon Mai
Chief Production Officer: Tom Dunlap
Executive Producer: Kerli Teo
Producer: Jenny Jones
Group Brand Director: James Stephens
Brand Director: Ryan Warner
Brand Manager: Brian Kim
Brand Coordinator: Brittany Allen
Group Strategy Director: Sudeep Gohil
Strategy Director: Ginger Xiang
Senior Strategist: Marc Pardy
Partnerships & Legal Director: Christina Rust
Partnerships & Legal Manager: Kelly Ventrelli
Junior Partnerships & Legal Manager: Noah Winter

Production:
Prettybird
Director: Max Malkin
Co-Founder / Executive Producer: Kerstin Emhoff
Vice President / Executive Producer: Ali Brown
Director of Production: Tracy Hauser
Producer: Matt Wersinger

Editorial:
Lost Planet NY
Editor: Bruce Herrman
Executive Producer: Krystn Wagenberg
Producer: Paolo Solarte

Sound Design:
Barking Owl
Sound Designer: Michael Anastasi
Executive Producer/ CD: Kelly Bayett
Producer: Ashley Benton

Finishing/VFX:
The Mill NY
Executive Producer: Melanie Wickham
Senior Producer: Eliana Carranza-Pitcher
Production Coordinator: Ashley Goodwin
Shoot Supervisor: Eliza Randall
2D Lead Artist: Ilia Mokhtareizadeh
2D Artists: Vi Nguyen, Andre Vidal, Mikey Smith, Kyle Zemborain
Motion Graphics: Laura Nash, Chris Mennuto

Color:
The Mill NY
Colorist: Mikey Rossiter
Color Assist: Nate Seymour and Elias Nousiopoulos
Executive Producer: Dee Allen
Color Producer: Natalie Westerfield
Color Coordinator: Evan Bauer

Mix
Heard City
Audio Mixer – Eric Warzecha
Audio Producer – Andi Lewis
Audio EP – Sasha Awn

Music
Apparat “Ash/Black Veil”
Music Supervision: Daniel Cross