Người dùng chặn quảng cáo hoàn toàn là lỗi của chúng ta

Tôi không thể hiểu lí do tại sao nhiều người lại có quan niệm đổ thật nhiều tiền quảng cáo dựa vào thời gian biểu của người dùng. Có lẽ lí do bắt nguồn từ 1 giả thuyết cho rằng nếu người dùng dành 50% thời gian của mình xuất hiện ở 1 vài nơi nhất định, điều đó đồng nghĩa với việc 50% chi phí quảng cáo cũng nên được chi ra vào những nơi đó. Điều này thật sự rất vô lí theo quan điểm cá nhân của tôi. Mặc dù nó được nhiều chuyên gia quảng cáo trực tuyến đồng tình và chia sẻ.

Hãy để tôi lấy bản thân làm 1 ví dụ điển hình. Dựa vào thời gian biểu của mình, phần lớn thời gian tôi dành để ngủ, tản bộ cùng chú chó cưng và chỉ xem những chương trình không chèn quảng cáo trên tivi và radio. Như vậy rõ ràng quảng cáo không hề tác động một chút nào tới tôi trong khoảng thời gian và địa điểm mà tôi rảnh rỗi.

Vì vậy, để tránh đầu tư quảng cáo sai lầm, chúng ta không nên triển khai chiến dịch quảng cáo tại 1 số nơi mà mọi người chỉ đơn thuần xuất hiện mà nên tập trung tại nơi mà mọi người tiếp nhận quảng cáo tốt nhất và đem lại nguồn thu nhiều nhất cho thương hiệu.

Vậy quảng cáo như thế nào là hiệu quả?

Có 4 yếu tố để tạo nên sự hiệu quả của quảng cáo:

  • Khả năng xác định khách hàng mục tiêu rõ ràng và chính xác để sẵn sàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngay khi họ cần.
  • Khả năng thu thập dữ liệu chính xác để đạt hiệu quả trong quảng cáo
  • Khả năng tận dụng phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp 1 cách sáng tạo
  • Khả năng tạo ra môi trường quảng cáo nhận được sự chấp thuận của người tiêu dùng

Thông thường ba yếu tố đầu tiên được rất được chú trọng nhưng đáng tiếc yếu tố thứ 4 lại bị bỏ qua. Yếu tố được xem là tối quan trọng – Sự đón nhận tích cực quảng cáo từ khách hàng.

Tại sao tôi lại xem trọng yếu tố thứ 4 này như vậy? Đơn giản vì tôi cho rằng quảng cáo chỉ thực sự hiệu quả khi nhận được sự chấp thuận của công chúng. Sự chấp thuận hoàn toàn khác với sự cho phép. Sự cho phép nghĩa là một cá nhân miễn cưỡng đồng ý để các công ty quảng cáo thỏa sức rêu rao thông điệp của thương hiệu. Trong khi đó sự chấp thuận mang ý nghĩa cởi mở hơn. Nó ngụ ý rằng khách hàng cảm thấy rất hứng thú với nội dung quảng cáo mà các phương tiện truyền thông đang mang lại.

Sự chấp thuận này đã tồn tại qua nhiều thế hệ quảng cáo trên phương tiện truyền thống như báo, tạp chí, radio, tivi hay rạp chiếu phim. Mức độ xâm chiếm của những quảng cáo như thế này, đôi lúc bị xem là phiền hà, vẫn còn tạm chấp nhận được.

Tuy nhiên ngày nay khi các phương tiện truyền thông hiện đại xuất hiện và bị khai thác 1 cách ồ ạt như online và mobile, thì tôi phải thú nhận rằng đó là 1 điều hết sức sai lầm. Sự mất kiểm soát này vô tình xóa sạch yếu tố cốt lõi làm nên sự thành công của quảng cáo. Đó là “sự chấp thuận của khách hàng”. Đa số mọi người đều cảm thấy khó chịu với sự hiện diện của quảng cáo kĩ thuật số như trailer quảng cáo, cửa sổ pop up hay sidebar trượt theo thanh cuộn mọi lúc mọi nơi. Điều này dẫn đến một hệ quả quảng cáo mất dần sức ảnh hưởng trong việc tác động đến hành vi, thói quen của người tiêu dùng. Và nếu tình trạng lạm dụng quảng cáo kĩ thuật số ngày càng phát triển thì việc một lượng lớn người tiêu dùng áp dụng cách thức chặn quảng cáo là điều hiển nhiên xảy ra. Và người chịu trách nhiệm cho hành động này không ai khác đó chính là chúng ta.

Tuy nhiên nếu chúng ta chịu dừng lại nghiêm túc xem xét cách sử dụng hiệu quả quảng cáo kĩ thuật số, thì cách tốt nhất là nên bắt đầu lại từ đầu. Bắt đầu tìm ra sự đồng thuận, phối hợp nhịp nhàng giữa nhà xuất bản, nhà quảng cáo và người tiêu dùng về cách triển khai quảng cáo trực tuyến làm sao để gia tăng sự gắn kết và sử dụng dữ liệu đúng đắn.

Cuộc khủng hoảng tôi vừa phân tích ở trên vẫn có thể điều chỉnh được nếu chúng ta gia giảm số lượng, đồng thời gia tăng chất lượng quảng cáo. Tuy nhiên nếu không cảnh báo sớm, rất có thể các nhà xuất bản sẽ sa lầy vào công cuộc khai thác quảng cáo kĩ thuật số 1 cách vô tội vạ.

Richard Huntington
Chief Strategy Officer, Saatchi & Saatchi Global