Không chỉ táo bạo trong ý tưởng, đây còn là case study điển hình cho việc tận dụng xu hướng công nghệ thời đại và sức mạnh mạng xã hội để lan truyền chóng mặt thông điệp thương hiệu.

Coca-Cola đã tận dụng sự bùng nổ của điện thoại di động thông minh và mạng xã hội để lan truyền chiến dịch chia sẻ những lời bài hát được in trên vỏ chai coke, tạo ra làn sóng dư luận rộng lớn và tăng cường tương tác với thương hiệu.

Tổng quan chiến dịch

Coca-Cola đã liên tục tìm kiếm những thiết kế bao bì sáng tạo có sức hút đối với thị trường Trung Quốc, giúp thúc đẩy hành vi mua hàng và đưa thương hiệu trở thành tâm điểm trong suốt mùa hè với chiến dịch “Share a Coke” . Nhãn chai Coke mới đòi hỏi phải tạo ra sự tương tác ngay lập tức và dễ dàng đối với người tiêu dùng cả trong siêu thị lẫn mọi điểm bán lẻ. Từ đó, họ sẽ hào hứng chia sẻ trên các mạng xã hội và tạo ra các luồng dư luận nóng hổi.

Ý tưởng

Thông điệp chính của chiến dịch là “Share a Coke”. Và để tạo cộng hưởng mạnh mẽ hơn với giới trẻ, nhà sản xuất đã quyết định in lên thân chai coke lời hát của hơn 50 ca khúc đang được nghe nhiều nhất tại Trung Quốc. Tất nhiên, họ chỉ lựa chọn để in những câu hát dễ nhận biết nhất trong cả bài, thường là phần điệp khúc. Theo đó, mỗi chai coke sẽ được gắn một mã QR dẫn người dùng đến trang web có clip bài hát và sau đó họ có thể dễ dàng chia sẻ chúng lên mạng xã hội. Mỗi clip lại được gắn với một “musicon” (music + emoticon). Với việc sử dụng các KOLs hào hứng tham gia chiến dịch, những musicon mang tính cách thương hiệu này nhanh chóng khuấy động giới trẻ, trở thành phương tiện để họ bày tỏ cảm súc, suy nghĩ trong không gian số.

Nền tảng công nghệ

Chiến dịch thành công nhờ có sự tích hợp nhiều nền tảng công nghệ, giúp người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ các chai coke với musicon, tạo ra luồng dư luận rộng lớn khắp các mạng xã hội. Một ứng dụng di động HTML5 tinh vi liên kết với công nghệ dẫn truyền tốc độ cao được sử dụng để cho ra những định dạng video sắc nét trên cơ sở dữ liệu điện toán đám mây. Người dùng có thể chọn ngay lập tức hơn 50 musicon bằng cách quét mã QR trên vỏ chai coke và chia sẻ chúng lên mãng xã hội bất cứ lúc nào. Mạng lưu trữ các video clip đã ghi nhận hàng tỉ lượt truy cập và chia sẻ trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.

Quá trình triển khai

Lyric Coke là một chiến dịch intergrated marketing tiêu biểu, có sự phối kết hợp của nhiều agency và các hãng công nghệ.

  • Isobar: lên ý tưởng, xây dựng kế hoạch, kiểm soát quá trình thực thi và triển khai các hoạt động truyền thông số
  • Leo Burnett: triển khai các hoạt động ATL (Above the line)
  • Starcom: triển khai các hoạt động trên công cụ truyền thông non-digital
  • Postersocpe: phụ trách kênh OOH
  • Best Shine: đàm phán về bản quyền các lời hát cho Coca-Cola

Đây cũng là lần đầu tiên ý tưởng chia sẻ lời bài hát mang tính cách thương hiệu để tăng trải nghiệm người dùng được thực hiện trên ứng dụng WeChat tại Trung Quốc. (Ở đất nước này, WeChat được người dân sử dụng thay cho Facebook do lệnh cấm Facebook của chính phủ)

Kết quả

Lyric Coke đã tạo ra sự tương tác thương hiệu đa dạng. Số liệu đo lường được cho thấy chiến dịch có tới hơn 3 tỉ hiển thị và hơn 1 triệu lượt tương tác trong vòng 4 tháng triển khai. Hàng trăm đài truyền hình, báo chí và cổng thông tin trực tuyến khắp Trung Quốc đã đăng tải thông tin. Và quan trọng hơn hết, doanh thu của hãng nước giải khát hàng đầu thế giới này đã tăng 10% so với cùng kỳ năm 2013, đẩy doanh số chiến dịch mùa hè của Coca-Cola lên cao nhất từ trước đến nay.

Chiến dịch là case study điển hình cho thấy sức mạnh của công nghệ khi kết hợp với mạng xã hội trong việc tăng trải nghiệm người dùng, tạo hiệu ứng lan truyền và thúc đẩy hành vi mua hàng. Một điều nữa, chúng ta có thể thấy sự thành công của chiến dịch còn nhờ vào việc đánh trúng insight đối tượng mục tiêu: giới trẻ trong độ tuổi 18 – 34 có nhu cầu thể hiện, bày tỏ quan điểm và cảm xúc cá nhân rất lớn, nhưng việc nói trực tiếp hay qua mạng xã hội thường gây ra nhiều xáo trộn cho cuộc sống của họ và không phải ai cũng có khả năng diễn đạt trơn tru, rõ ràng mà không gây hiểu lầm những suy nghĩ của mình. Vì thế lời bài hát và các musicons do Coca-Cola sáng tạo lên là một phương tiện giao tiếp tuyệt vời đối với họ.


  • Khách hàng: Coca-Cola
  • Thị trường: Trung Quốc
  • Thời gian: từ tháng 5 – tháng 9/2014
  • Thực hiện: Isobar, Leo Burnett, Starcom, Posterscope, Best Shine
  • Công nghệ: điện thoại di động thông minh, tương tác mạng xã hội, mã QR, HTML 5, đường truyền dẫn tốc độ cao