MEC/GroupM: Digital Media – Thời đại của “ăn bánh trả tiền”

Việt Nam là nước có tốc độ phát triển kinh ngạc về nội dung số, cũng như khả năng truy cập internet chủ yếu thông qua các mạng truyền thông xã hội. Theo báo cáo gần đây nhất của e-marketer, hơn 1/3 dân số Việt Nam sử dụng mạng xã hội.

Mạng truyền thông xã hội tăng trưởng nhanh chóng, thâm nhập và ảnh hưởng đến đời sống giới trẻ khi cho họ một nguồn tài liệu số phong phú cùng nhiều tính năng mới lạ như “cung cấp những phương thức giao tiếp miễn phí để thương hiệu tương tác với người theo dõi Page”, điều này mang lại lợi nhuận cao cho các nhà tiếp thị ở giai đoạn chớm nở.

Mạng xã hội tiếp cận hơn 80% người dùng internet ở Việt Nam và Facebook trở thành kẻ thống trị trên các kênh truyền thông xã hội khác trong nước. Nhìn vào cơ hội đặc biệt này, các nhà marketing bắt đầu lập trang Fanpage và xây dựng cộng đồng fans (bằng cách phát triển fanbase) với mong muốn gắn bó với khách hàng theo cách “tự nhiên” mà không tốn thêm bất kỳ khoản tiền nào. Tuy nhiên đó không phải là một câu chuyện dài.

Giảm mức độ tiếp cận tự nhiên (organic reach):

Facebook hạn chế phần lớn organic reach của Page trong nhiều năm nay. Lý do rất đơn giản: Trang cá nhân và các Page đang đẩy rất nhiều bài đăng lên news feeds của mọi người, vì vậy thông qua thuật toán, Facebook cần cân đối chặt chẽ hơn trong việc chọn lọc những bài đăng mà người dùng muốn xem nhất, điều đó sẽ giữ họ quay lại để kiểm tra Facebook thường xuyên.

Số lượng nội dung tăng lên nhưng sự quan tâm của người tiêu dùng lại có hạn, điều này sẽ không mang lại kết quả khả quan vì trung bình mỗi bài viết sẽ nhận được ít sự tương tác.

Sự đổi mới này của Facebook được người dùng ủng hộ vì họ cho rằng tại sao phải nhìn thấy thông điệp quảng cáo từ các nhãn hàng bên cạnh các quảng cáo hiện trên news feeds của Facebook? Tuy nhiên, đối với các nhà marketing, họ đã mất nhiều năm để xây dựng trang Facebook của mình, động thái này sẽ làm cho công việc của họ trở nên vô nghĩa. Đây là một lời nhắc nhở thiết thực đến các thương hiệu rằng họ không sở hữu đối tượng khách hàng trên mạng xã hội, thay vào đó, họ chỉ đơn giản là thuê fans từ các nền tảng mạng xã hội như Facebook.

Facebook có kế hoạch sẽ thưởng cho nội dung bài viết tốt bất kể thuật toán ra sao. Dù bài viết của thương hiệu trên Facebook có sáng tạo như thế nào, họ chỉ đơn giản là sẽ không hiển thị nội dung cho một lượng không đáng kể người theo dõi. Với bước đi này, Facebook đã hoàn thành quá trình chuyển đổi sang kênh truyền thông thích hợp, giống như truyền hình hoặc radio, các nhãn hàng không còn được hưởng sự miễn phí nữa.

Thích nghi với những lần thay đổi

Đừng lúng túng bởi những hào nhoáng xung quanh hoạt động marketing trên Facebook bằng việc thu hút nhiều hơn và like Page nhiều hơn. Hầu hết các nhà marketing đã rũ bỏ đi sự ức chế của họ để có thể tiếp cận với các fans bằng cách đăng các thông điệp thương hiệu lên news feed.

Các nhà marketing thông minh thích nghi bằng cách tăng cường ngân sách truyền thông xã hội và làm quen với các công cụ chạy quảng cáo nhắm đúng mục tiêu khách hàng của Facebook. Đây là phương tiện truyền thông mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh và lấp đầy phễu bán hàng của thương hiệu, cũng như cho một số nhãn hàng. Đây là một kênh tốt để thúc đẩy bán hàng trực tiếp. Trên nền tảng này, sẽ có một số tính năng tuyệt vời cho các nhà tiếp thị muốn nhắm đúng mục tiêu và thu hút khách hàng.

Có 2 cách tốt nhất để sử dụng mạng xã hội (Facebook) làm nền tảng quảng cáo:
1) Sử dụng các công cụ lập kế hoạch một cách hiệu quả hơn.
2) Tạo nội dung có tính liên quan đến nền tảng và đối tượng.

1) Sử dụng các công cụ lập kế hoạch một cách hiệu quả hơn

# Tăng mức độ tiếp cận:

Facebook tiếp cận hơn 40% dân số Việt Nam với mật độ dân số cao, đặc biệt là giới trẻ ở các thành phố lớn. Để tối đa hóa khả năng hiển thị và nâng cao mức độ nhận thức về thương hiệu, Facebook cung cấp công cụ tuyệt vời Reach & Frequency để lên kế hoạch quảng cáo bằng cách thiết lập phạm vi tiếp cận và tần suất yêu cầu trong khoảng thời gian đã đặt. Facebook có thể đăng nhập vào được 100% các hệ sinh thái, cung cấp khả năng kiểm soát tốt hơn về độ tiếp cận và tần số trong chiến dịch về digital. Trên hết, bạn có thể thiết lập thêm nhiều lớp mục tiêu như sở thích, thành phố, độ tuổi và nhiều hơn nữa để có thể xác định mục tiêu rõ nét hơn nhằm tiếp cận được số lượng như mong muốn.

# Tăng mức độ tương tác:

Việc hiệu chuẩn lại của Facebook trong thuật toán vào năm 2016 thậm chí còn làm cho các thương hiệu và publishers khó khăn hơn trong việc tiếp cận fans theo cách tự nhiên. Mạng xã hội khá thường xuyên hiệu chỉnh lại thuật toán trên news feed trong vài năm qua để lọc tất cả bài đăng một cách hệ thống hơn từ bạn bè, thành viên trong gia đình, thương hiệu, publishers và các celebrities cho đến những người mà họ muốn xem thông tin đó. Thật khó để có thể tương tác với fans theo cách tự nhiên chỉ bằng những bài đăng lên Page mà không cần phải trả tiền. Tuy nhiên, nếu nội dung tốt và thông số mục tiêu được thiết lập để thúc đẩy sự tương tác, thì thậm chí bạn có thể thu hút gần 10% lượng tiếp cận tự nhiên từ mỗi bài viết trả phí.

2) Tạo nội dung có tính liên quan đến nền tảng và đối tượng

Điều quan trọng là phải hiểu được ngữ cảnh và mục đích của đối tượng digital khi họ sử dụng nội dung trên các nền tảng kỹ thuật số khác nhau. Ví dụ, trên YouTube, họ tìm kiếm “how to videos” hoặc dành thời gian để khám phá “fun videos” hoặc nhiều hơn nữa. Trên Facebook, có hơn 90% người dùng truy cập news feed thông qua điện thoại di động và lướt nhanh qua các nội dung ngay cả khi ăn, v.v… Do đó marketing content (như TVC) mang lại kết quả tuyệt vời trên TV, điều mà có thể không phù hợp trên các nền tảng digital ở thời điểm hiện tại. Chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi vì một số nhà quản lý thương hiệu đã bắt đầu brief cho bên agency của họ để tạo ra nội dung cho cả trên TV lẫn nền tảng digital. Đây là một điểm tích cực vì họ đã bắt đầu thích nghi với những thay đổi và với một chút rủi ro bây giờ sẽ mang lại cho họ lợi nhuận tốt hơn trong tương lai.

Vì vậy, “một bữa ăn miễn phí” ở các phương tiện kỹ thuật số sẽ không còn nữa. Thay vào đó, làm thế nào để thưởng thức được trọn vẹn một “bữa ăn tính phí” trong nền tảng digital là những điều mà chúng ta nên nhắm đến!

Gurpreet Wadhwa / Head of Digital MEC – Vietnam
* Ngân Phan Advertising Vietnam biên tập