Facebook gia tăng tính minh bạch và quyền kiểm soát cho thương hiệu

Mùa hè năm ngoái, tôi tham dự Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions, một trong những sự kiện quy tụ nhiều thương hiệu lớn nhất trong năm. Tại đó, một số nhà tiếp thị nói với tôi rằng họ cảm thấy lo lắng. Mối quan tâm hàng đầu của họ là các vấn đề về khả năng được nhìn thấy của quảng cáo, các chỉ số quảng cáo trực tuyến và sự an toàn của thương hiệu.

Tôi nghe thấy điều đó rất to và rõ ràng.

Tại Facebook, chúng tôi rất coi trọng trách nhiệm của chúng tôi để đạt và duy trì tín nhiệm  của các đối tác quảng cáo – và cho họ sự tự tin cần thiết để đầu tư cho chúng tôi. Điều này rất quan trọng đối với thành công của họ cũng như của Facebook.

Đó là lý do tại sao hôm nay, Facebook giới thiệu các tiêu chuẩn mới về điều kiện có thể thu lợi nhuận trên Facebook, hướng dẫn rõ ràng hơn về phân loại các nhà xuất bản (Publisher) và đơn vị sản xuất nội dung (creator) có đủ điều kiện để có thể kiếm tiền trên Facebook, cũng như các loại nội dung có thể sử dụng để tạo ra lợi nhuận. Các tiêu chuẩn này sẽ áp dụng cho các vị trí quảng cáo, nơi mà ngữ cảnh được xem là yếu tố quan trọng, bao gồm In-stream ads (quảng cáo xuất hiện trong lúc truyền tải nội dung) và Instant Articles.

Và bởi vì các thương hiệu cũng muốn biết quảng cáo của họ được đăng ở đâu, hôm nay Facebook cũng thông báo rằng trong những tháng tới đây, công ty sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo một báo cáo sau chiến dịch, chỉ rõ cho họ thấy vị trí đăng quảng cáo của họ trên Instant Articles, In-stream ads và Audience Network.

Các tiêu chuẩn và công cụ này sẽ cùng nhau mang lại cho nhà quảng cáo sự minh bạch và quyền kiểm soát cần thiết để thực hiện các chiến dịch quảng cáo của họ.

Tôi cũng muốn làm rõ các bước bổ sung mà chúng tôi đang thực hiện liên quan đến việc xác minh của bên thứ ba và sự an toàn của thương hiệu.

Xác minh bổ sung của bên thứ ba

Khi nói đến việc xác minh hiệu suất quảng cáo, Facebook đã bị cho là “tự đánh giá bài tập về nhà của mình”. Mặc dù quảng cáo hiển thị trực tuyến và quảng cáo video mà chúng tôi đăng trên Facebook và Instagram có thể được đo lường và xác minh bởi các bên thứ ba, chúng tôi nhận thấy các doanh nghiệp trong ngành vẫn muốn có sự xác nhận độc lập hơn nữa của bên thứ ba.

Đó là lý do tại sao Facebook đang cố gắng để có được sự công nhận từ Hội đồng Đánh giá Truyền thông – tổ chức phi lợi nhuận có trụ sở tại Mỹ, chuyên đánh giá và công nhận các dịch vụ đo lường đối tượng trong ba lĩnh vực chính: báo cáo về số lần hiển thị quảng cáo do bên thứ nhất thực hiện, tích hợp khả năng được nhìn thấy của bên thứ 3 với quảng cáo sau khi ra mắt, tùy chọn mua “video trong hai giây” mới của chúng tôi. Việc đánh giá về công nhận lần đầu đang được tiến hành và kế hoạch của chúng tôi là để những người khác làm theo.

Trong 18 tháng tiếp theo, Facebook sẽ cố gắng để đạt được chứng nhận của Hội đồng Đánh giá Truyền thông (MRC) ở  các mảng  hình ảnh và video trên Instagram, Facebook và Audience Network để tính số lần hiển thị, đo lường khả năng được nhìn thấy của quảng cáo và mua “video chỉ trong hai giây”… Facebook cam kết sẽ làm việc với các đối tác hàng đầu trong ngành trên khắp thế giới để nâng cao chất lượng đo lường quảng cáo. Ví dụ: ở Đức chúng tôi đang hợp tác với AGF để tìm ra giải pháp mới để báo cáo khả năng tiếp cận trên các phương tiện truyền thông.

Cam kết của Facebook đối với việc đo lường và xác minh của bên thứ ba là rất rõ ràng. Đầu tiên Facebook bắt đầu làm việc với các đối tác đo lường từ năm 2008. Đến nay, công ty có tới 24 đối tác trong hệ thống đo lường, như Oracle Data Cloud, Nielsen, Kantar Millward Brown, cũng như ba đối tác đo khả năng được nhìn thấy của quảng cáo là Moat, Integral Ad Science và comScore. Và Facebook đang trong quá trình thêm vào hai đối tác mới để đo khả năng được nhìn thấy của quảng cáo là DoubleVerify và Meetrics.

Những đánh giá và quan hệ đối tác này giúp xác minh khả năng được nhìn thấy của quảng cáo. Chúng cũng sẽ giúp Facebook mang đến những số liệu chính xác nhất có thể cho các đối tác của mình. Facebook biết tầm quan trọng của việc cung cấp những hiểu biết đúng đắn cho khách hàng để họ có thể tập trung vào việc tăng trưởng kinh doanh. Facebook không phải là nền tảng hoàn hảo. Nhưng công ty đang nỗ lực hết mình để đạt được độ chính xác nhất và các nỗ lực xác minh của bên thứ ba sẽ giúp xác định những vấn đề tiềm ẩn.

Sự An toàn Thương hiệu – Sự kiểm soát các nhà quảng cáo mới

Giữ an toàn cho cộng đồng là một sứ mệnh rất quan trọng của Facebook, và hoàn toàn không có chỗ cho những lời nói thù hận, nội dung bạo lực hoặc khủng bố xuất hiện trên Facebook. Ngay khi Facebook xác định nội dung vi phạm Tiêu chuẩn Cộng đồng, công ty sẽ loại bỏ chúng. Mặc dù vậy, với một cộng đồng lớn mạnh như Facebook, sự không khoan dung không có nghĩa là những hành vi vi phạm trên sẽ không xảy ra. Mỗi tuần, cộng đồng của Facebook báo cáo hàng triệu mẫu nội dung được xem là vi phạm Tiêu chuẩn Cộng đồng. Để tăng cường quá trình xem xét các báo cáo đó, Facebook đang tuyển thêm 3.000 nhân viên xem xét nội dung, gần gấp đôi đội ngũ hiện có của Facebook.

Các nhóm của Facebook đang hợp tác chặt chẽ với bên thứ ba, chẳng hạn như DoubleVerify và Integral Ad Science, nhằm đảm bảo các công cụ và sự kiểm soát an toàn cho thương hiệu mà chúng tôi tạo ra để phục vụ nhu cầu cho các nhà quảng cáo. DoubleVerify and Integral Ad Science cũng đang xác định những cách hiệu quả nhất để hỗ trợ các yêu cầu của nhà quảng cáo, cũng như quản lý sự kiểm soát an toàn thương hiệu của họ trên Facebook. Ngoài ra, Facebook đang trong quá trình bắt tay với Nhóm Giải trình Trách nhiệm (Trustworthy Accountability Group – TAG) tham gia chương trình “Chứng nhận chống gian lận” (“Certified Against Fraud”) với cam kết lâu dài của Facebook nhằm chống lại gian lận trên nền tảng.

Về vấn đề an toàn thương hiệu, nói chung, những người xem nội dung trên Bảng tin (News Feed) hoàn toàn hiểu rằng mỗi bài đăng họ thấy không liên kết hay được chứng thực bởi những bài đăng khác trên bản tin – những bài đăng từ thương hiệu hay bất cứ ai khác. Có thể nói rằng, nội dung tiếp nối vẫn có thể là một lo ngại cho những vị trí quảng cáo trong đó sự phân cách giữa nội dung và quảng cáo chưa rõ ràng, ví dụ như Instant Article và quảng cáo dạng clip trong thời gian phát sóng trên Facebook, và những vị trí quảng cáo trên các trang và ứng dụng của nhà xuất bản thông qua Audience Network.

Vì vậy, nhằm bổ sung thêm các vị trí quảng cáo và danh mục hủy theo dõi, tuần tới, chúng tôi sẽ bắt đầu cho ra mắt danh sách các nhà xuất bản giai đoạn trước chiến dịch. Khi ra mắt, công cụ này sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo có cái nhìn tổng quan về các đối tác của mình khi dùng tính năng  Instant article , quảng cáo trong thời gian phát video trên Facebook, cũng những những nhà xuất bản kiếm tiền với trang và ứng dụng của họ thông qua Audience Network. Đối với Audience Network, chúng tôi kì vọng một đanh sách đầy đủ các nhà xuất bản với đầy đủ các dạng sẽ sẵn sàng ra mắt vào tháng 10. Danh sách dành cho giai đoạn hậu chiến dịch sẽ được ra mắt vào những tháng tiếp theo.

Hướng về phía trước

Facebook muốn tất cả các đối tác đều có thông tin và các công cụ giúp họ cảm thấy tự tin hơn khi quảng cáo trên Facebook. Công ty đã đạt được những tiến bộ đáng kể trong suốt năm qua để giải quyết những vấn đề chính yếu, tuy nhiên hiện tại việc này vẫn chưa hoàn tất. Facebook vẫn sẽ tiếp tục trong tương lai.

Một khi bối cảnh quảng cáo tiếp tục thay đổi, Facebook vẫn sẽ không ngừng hợp tác với các đối tác quảng cáo để thấu hiểu nhu cầu của họ và cùng họ xây dựng một hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số an toàn cho thương hiệu.

Carolyn Everson, Phó chủ tịch Giải pháp tiếp thị toàn cầu của Facebook