8 chiến dịch Marketing thất bại nặng nề trong lịch sử truyền thông quảng cáo

8 chiến dịch marketing thất bại sau sẽ là bài học giúp các marketer cân nhắc trước khi đưa ra một đề xuất cho thương hiệu của mình.

1. Tiếp thị du kích (Guerilla Marketing) thiếu thận trọng

Vào năm 2007, Cartoon Network tung ra một chiến dịch tiếp thị du kích với nhiều đèn led được đặt khắp nơi trên các thành phố để quảng bá cho một bộ phim hoạt hình của họ.

Người dân Boston nghĩ rằng các thiết bị này là những quả bom và đã liên lạc với cảnh sát. Giới chức tránh nghi ngờ đây là một vụ khủng bố nên đã phong tỏa nhiều tuyến giao thông để đảm bảo an toàn.

Người đứng đầu Cartoon Network lúc bấy giờ đã phải đánh đổi hậu quả bằng việc bị sa thải. Thêm vào đó, kênh truyền hình vệ tinh này đã phải bồi thường 2 triệu USD cho đội phản ứng khẩn cấp.

Các Marketer cần nhận thức rõ ràng về những sự kiện đang diễn ra cũng như cách nhìn nhận của công chúng khi tiến hành các chiến dịch. Hầu hết mọi người, đặc biệt dân cư thành thị đều cảnh giác cao với những dấu hiệu đáng ngờ. Những chiến dịch du kích quy mô lớn thực sự cần xem xét thận trọng về tính khả thi trước khi chính thức khởi chạy.

2. Những dòng tweet thiếu “sáng suốt”

Đầu năm 2011, một dòng tweet nhằm quảng bá bộ sưu tập mới đã được đăng tải từ tài khoản Kenneth Cole. Sẽ chẳng vấn đề gì khi nội dung của nó không nhạy cảm và chẳng xúc phạm bất kì ai.

Tuy nhiên, nội dung của dòng tweet là một sự đùa giỡn dựa trên tình hình chính trị bất ổn tại Ai Cập lúc bấy giờ:

Ngay lập tức có rất nhiều phản ứng tiêu cực về dòng tweet này. Họ đã phải gỡ xuống kèm theo một lời xin lỗi cho sự việc trên.

Bài học đáng giá cho truyền thông mạng xã hội từ sai lầm khủng khiếp này là: Sự hài hước sẽ không hiệu quả nếu bạn đang cố “newsjacking” vào những vấn đề gây tranh cãi.

3. Logo mới không phù hợp 

Tháng 10/2010, Gap tung ra logo mới hiện đại hơn. Hãy đoán thử xem mẫu logo này tồn tại được bao lâu?

Chỉ 2 ngày. Gap nhanh chóng mang logo cũ trở lại sau những phản ứng đáng kinh ngạc từ cộng đồng.

Gap cố gắng làm mới hình ảnh của mình nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn. Tuy nhiên, nhãn hiệu này chưa thực sự thấu hiểu thị trường mục tiêu của mình là ai – Nhóm đối tượng này là những người ưa chuộng sự đơn giản và không quan tâm quá nhiều đến xu hướng thời trang. Khách hàng trung thành đã cảm thấy mất đi sự kết nối với thương hiệu khi Gap thay đổi hình ảnh nhận diện.

Bài học chúng ta cần rút ra là hãy luôn “giữ liên lạc” với người tiêu dùng của mình để đảm bảo rằng mọi thiết kế của bạn đều phù hợp.

Giá trị cảm xúc của đối tượng mục tiêu rất khó để định lượng. Tuy nhiên, đừng bao giờ đánh giá thấp vấn đề này.

4. Mất đi khách hàng trung thành với thương hiệu

Vào năm 2011, Netflix sở hữu 16 tỷ USD với thị trường cho thuê DVD thông qua mail-order. Tuy nhiên, thương hiệu này quyết định tham gia thị trường digital streaming với nhãn hiệu có tên “Qwikster”. Với sự xuất hiện của Qwikster, Netflix chính thức tách rời hoạt động cho thuê DVD và xem video trực tuyến thành hai mảng kinh doanh riêng biệt.

Tuy nhiên, việc chia tách công ty giữa Netflix mail-order DVDs và Qwikster DVD streaming khiến mọi thứ trở nên phức tạp – Nó khiến giá cả tăng 60% với những người muốn sở hữu cả 2 dịch vụ.

Theo CNET, Netflix đã mất đi 800,000 subscribers và giá cổ phiếu giảm 77% trong vòng 4 tháng.

Các doanh nghiệp cần sự linh hoạt và nhanh nhẹn để bắt kịp xu hướng, nhưng hãy chắc chắn rằng bạn có thể truyền đạt những thay đổi đó thật rõ ràng trước khi thực hiện chúng. Và trước khi thông báo những sự đổi mới, đừng quên bày tỏ lòng biết ơn đến khách hàng, điều này sẽ khiến họ cảm thấy thoải mái hơn.

5. Sự vội vã với nút “send”

Tháng 12/2011, tờ New York Times quyết định gửi email cho những người hủy đặt báo của họ. Email đề xuất rằng khách hàng sẽ được giảm giá nếu xem xét lại việc đặt báo.

Có vẻ như đây là một ý tưởng tốt để khách hàng quay trở lại đúng không nào?

Nhưng mọi chuyện đã trở nên rất tồi tệ khi nhân viên của The New York Times đã gửi lời đề nghị tới 8 triệu thuê bao đăng kí báo thay cho danh sách chỉ 300 người hủy đơn.

Khách hàng đã tỏ thái độ khó chịu vì họ không nhận được điều khoản giảm giá dù cho họ là khách hàng trung thành. Người nhân viên đã lập tức xin lỗi và giải thích đó là một sai lầm không may gặp phải.

Tuy nhiên, sự nhầm lẫn này là cơn ác mộng về email marketing của các marketer. Đây là một nhắc nhở cho sự cần thiết của việc kiểm tra lại danh sách trước khi bạn nhấp “gửi” trong bất kì chiến dịch nào.

6. Hứa hẹn về sản phẩm thử miễn phí nhưng không đáp ứng đủ nhu cầu 

Timothy’s Coffee đã thực hiện điều mà các thương hiệu thường làm để tăng khả năng tiếp cận thông qua mạng xã hội: cung cấp coupons hoặc samples miễn phí cho những người theo dõi họ.

Tuy nhiên, nhãn hiệu này đã không thể đáp ứng được số lượng sample và cạn kiệt sản phẩm K-cup miễn phí chỉ trong vòng 3 ngày.

Nhận thấy được điều đó, chỉ sau 2 tuần Timothy đã gửi một thông báo về việc coupons cùng samples sẽ được gửi tặng theo nguyên tắc first-come, first-serve như thông thường.

Dù cho Timothy có một video xin lỗi và có thể tiếp tục gửi tặng những coupons miễn phí cho khách hàng. Tuy nhiên, hậu quả của những phản ứng trên mạng xã hội là một vấn đề mất rất nhiều thời gian để khắc phục.

Khi thiết lập những cuộc thi trên mạng xã hội, đừng đánh giá thấp các tác động phát sinh từ đề xuất của bạn. Nó sẽ đặc biệt quan trọng khi bạn nhằm mục đích tăng khả năng tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu.

Hãy thử nghĩ xem: Nếu cuộc thi của bạn có hiệu quả, với mỗi người mới tham gia vào cuộc thi sẽ khiến khả năng tiếp cận của nhãn hiệu trở nên rộng lớn hơn. Nếu bạn không có các “ứng biến” phù hợp, những lượt tiếp cận mới này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến nhãn hiệu của bạn.

7. Những thay đổi không cần thiết

Vào năm 1985, Coca Cola cố gắng giới thiệu một phiên bản có vị ngọt hơn sản phẩm hiện tại của mình. Phiên bản này được tung ra nhằm mục đích cạnh tranh với đối thủ lúc bấy giờ: Pepsi.

Pepsi thời điểm hiện tại luôn tự hào rằng, trong thử nghiệm mù (blind taste test), mọi người thích hương vị của họ hơn Coca Cola.

Công chúng lúc đó đã có nhiều phản ứng tiêu cực với Coke hương vị mới. Họ đã tích trữ Coke mùi vị cũ và bán nó trên thị trường chợ đen với mức giá khá cao.

Tại sao mọi người lại cảm thấy thất vọng với phiên bản “cải tiến” này? Coca Cola là thương hiệu biểu trưng cho “mùi vị” cổ điển truyền thống của Mỹ. Vì vậy, những người dùng Coca Cola không muốn thưởng thức một hương vị mới. Họ chỉ muốn nếm loại thức uống cổ điển với công thức bí mật của Coca Cola trước kia.

Cuối cùng, Coca cola phải loại bỏ công thức của “New Coke”. “Coca Cola Classic” đã được mang trở lại thị trường và doanh số tiếp tục tăng trưởng đáng kể.

Chúng ta học được gì từ sai lầm tiếp thị này? Hãy tìm hiểu những thứ người tiêu dùng thực sự muốn, trước khi tốn thời gian và tiền của vào thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ.

8. Mất phương hướng trước sự khác biệt văn hóa

Khi Pepsi mở rộng thị trường sang Trung Quốc, thương hiệu này đã dịch nguyên văn slogan “Pepsi brings you back to life.” của mình sang tiếng Trung.

Tuy nhiên, họ không nhận ra rằng câu slogan trên được người Trung Quốc hiểu rằng ““Pepsi brings your ancestors back from the grave.” (tạm dịch: Pepsi đưa tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết)

Một khi thương hiệu của bạn đang mở rộng thị trường ra quốc tế, sai lầm như Pepsi là điều không nên xuất hiện.

Nếu bạn đang chuẩn bị tiếp cận ở một thị trường mới, hãy chắc chắn về sự thấu hiểu văn hóa địa phương, vì không ít các chiến dịch Marketing đã thất bại vì hiểu sai yếu tố này.

Uyển My / Advertising Vietnam
*Nguồn: Hubspot