Nike – 50 năm ngự trị đế chế giày thể thao

Trong thập niên 1970, khi trào lưu chạy bộ bắt đầu rộ lên ở Mỹ, những đôi giày thể thao Nike xuất hiện và được đón nhận vô cùng nồng nhiệt. Để có bước đầu thành công như thế, Knight – ông chủ của Nike đã phải nghiên cứu vô cùng kỹ lưỡng. Knight quyết định xây dựng cho mình một thương hiệu giày thể thao riêng sau một quãng thời gian khá dài làm nhà phân phối độc quyền tại Mỹ cho hãng giày thể thao Tigers của Nhật. Vào những năm đó, Tigers nổi tiếng với những đôi giày chất lượng cao, vừa bền vừa rẻ, khiến Knight luôn khao khát tạo ra thương hiệu giày chất lượng vượt trội như thế. Theo lời đề nghị của nhân viên đầu tiên tại công ty, người sáng lập ra hiệu giày lừng danh thế giới đã chọn tên của nữ thần chiến thắng Hy Lạp để đặt tên cho hiệu giày của mình. Ngay từ những lúc ban đầu, Nike luôn chú trọng vào hiệu năng của những đôi giày thay vì thiết kế. Chất lượng của Nike đã được kiểm chứng thực tế bằng việc đón nhận của tất cả những người yêu thể thao. Giai đoạn những năm 1970 đến khoảng đầu những năm 1980, Nike thành công rực rỡ với doanh thu tăng lên mỗi năm theo cấp số nhân và trở thành công ty giày lớn nhất thế giới.

Tuy nhiên, sau thời kỳ huy hoàng đó, Nike bắt đầu rơi vào khủng hoảng khi chạy bộ không còn là trào lưu nữa. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của đối thủ “nặng ký” Reebok – hãng giày mới nổi với các thiết kế bắt mắt, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng vào thời điểm đó. Thiết kế chính là yếu tố khiến Nike thua xa đối thủ của mình khi chỉ chú trọng vào đặc tính kỹ thuật. Đến năm 1987, Nike áp dụng kỹ thuật mới cho đôi giày của mình với khoảng đệm khí ở phần đế giày. Đây là dòng Nike Air Jordan, được ký kết đại diện với siêu sao bóng rổ Michael Jordan. Nike chính thức trở lại cuộc đua của những “ông lớn” trong đế chế giày thể thao. Trong khi Reebok tập trung giới thiệu sản phẩm của mình đến những người yêu thích phòng tập gym, vì vào thời gian đó, phòng tập được quan tâm và ưa chuộng hơn so với trào lưu chạy bộ trước kia. Tất nhiên, Reebok thành công rực rỡ với chiến dịch marketing của mình. Không thể nào để mình thất thế trên thị trường, Nike đáp lại với chiến dịch quảng cáo không giới hạn “Just do it” hướng đến mọi tầng lớp, mọi độ tuổi, giới tính. Sau chiến dịch này, Nike thành công vang dội và được cả thế giới biết đến. Cho đến ngày hôm nay, Nike vẫn đang là thương hiệu giày thể thao có tiếng tăm, mang tính thời trang cùng chất lượng tuyệt vời.

 “Just do it” – Slogan 30 năm tuổi được lấy cảm hứng từ một lời trăn trối

Xuất hiện vào năm 1988, “Just do it” là chiến dịch đưa Nike đến khắp nơi trên thế giới và cũng là câu slogan có tầm ảnh hưởng nhất mọi thời đại. Tính đến nay, câu slogan có tính truyền cảm hứng mạnh mẽ này đã có tuổi đời được 30 năm. Trong lúc cố tìm kiếm cho ra một câu slogan có sức lan tỏa thật mạnh, tạo được nhiều hưởng ứng nhất, Dan Wieden, giám đốc công ty quảng cáo Wieden&Kennedy, người chịu trách nhiệm thực hiện chiến dịch này đã chợt nãy ra được ý tưởng khi nghĩ đến câu chuyện về một kẻ sát nhân hàng loạt Gary Gilmore. Cụ thể, hôm cuối cùng ở bãi bắn, tên tử tù này được hỏi rằng hắn có muốn nói lời gì trước khi rời khỏi cuộc đời này hay không? Gilmore chẳng chút suy nghĩ và nói ngay một câu duy nhất “Cứ làm đi” (nguyên văn “Let’s do it.”).

Để giải thích cho sự lựa chọn của mình, Wieden cho rằng: Nike, Gilmore và công ty của ông khi ấy cùng ở một thành phố, và thế là ông quyết định chọn nó. Một quyết định không liên quan mấy đến chiến dịch! Tuy nhiên, chiến dịch “Just do it” của Nike ra đời với thông điệp vô cùng ý nghĩa. Câu slogan “Just do it” giúp mọi người vực dậy tinh thần, khuyến khích họ hãy đứng lên làm điều mình thích, chẳng cần phải e ngại gì cả, “Cứ làm thôi”.

Có một câu chuyện thú vị khác về câu slogan huyền thoại này. Ban đầu, “cha đẻ” của Nike hoàn toàn không đồng ý với đối tác của mình. Sau nhiều lần bàn bạc, thảo luận mà vẫn chưa ra được ý kiến thuyết phục, Knight tỏ ra thất vọng và tỏ thái độ tức giận. Ông mới nói rằng “Just do it”. Và không ngờ rằng, quyết định buông xui ấy của Knight đã tồn tại được đến tận bây giờ, 30 năm không phải là một con số nhỏ đối với một câu slogan có tầm ảnh hưởng. Ngày nay, Nike trở thành biểu tượng của sự đơn giản với hình ảnh được nhận diện từ khắp các châu lục là câu slogan “Just do it”.

Vận động viên ngôi sao – chiến lược quảng cáo của Nike

Trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu và hình ảnh của mình, Nike đã luôn đặc biệt chú trọng đến thể thao. Khách hàng mục tiêu của Nike là các huấn luyện viên, vận động viên chuyên nghiệp, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, những người thần tượng các ngôi sao thể thao.

Ngoài Michael Jordan là đại diện thương hiệu, Nike còn mời rất nhiều các vận động viên tiếng tăm khác quảng bá cho sản phẩm của mình. Hiện tại, Nike tài trợ cho rất nhiều vận động viên, câu lạc bộ có tên tuổi, đẳng cấp thế giới. Khoảng đầu tư Nike bỏ ra cho thế thao luôn là những con số “biết nói”.Cụ thể, Nike đã đầu tư cho golf thủ lừng danh Tiger Woods với số tiền tầm 100 triệu đô la trong vòng 10 năm. Nữ siêu sao quần vợt người Nga Maria Sharapova được Nike tài trợ tầm 70 triệu đô la trong suốt 8 năm. Thần tượng, ngôi sao bóng đá Ronaldo nhận khoảng 8 triệu đô mỗi năm từ Nike.  Năm 2016, riêng Ronaldo đã giúp Nike tăng nửa tỷ USD thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm cho hãng giày này trên trang cá nhân. Bên cạnh đó, không thể không kể đến các câu lạc bộ lừng danh được Nike đầu tư như Manchester United với khoảng 1,57 tỉ bảng Anh trong 13 năm, Barcelona với 189 triệu đô trong 5 năm. Đội tuyển bóng đá Việt Nam cũng đã được Nike tài trợ với khoản 5 triệu đô trong 5 năm. Nike còn là nhà tài trợ chính cho 3 giải vô địch bóng đá hàng đầu thế giới: Premier League, La Liga, Serie A.

Việc sử dụng hình ảnh các ngôi sao thể thao mang đến cho Nike lợi ích rất lớn. Hình ảnh khỏe mạnh, khỏe khoắn cùng với sự nghiệp thành công của các ngôi sao dễ dàng truyền cảm hứng cho tất cả mọi người, nhất là những người hâm mộ. Nike đã cực kỳ thành công khi có được các ngôi sao thể thao hàng đầu làm đại diện cho thương hiệu của mình. Họ đã mang về cho Nike những khoản tiền khổng lồ. Tuy nhiên, có mặt lợi thì ắt sẽ có những trở ngại khó lường. Những vụ scandal họ vướng vào cũng đã từng gây ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu của nhãn hàng này. Nhưng đó cũng chỉ là một vấn đề nhỏ trong suốt 50 năm kinh doanh. Đến thời điểm hiện tại, Nike vẫn đang là nhãn hiệu giày thể thao chiếm lĩnh thị trường.

Video quảng cáo đầu tiên, đưa “Just do it” và Nike đến khắp nơi trên thế giới

Đã 30 năm kể từ khi chiến dịch “Just do it” ra đời và được công chúng đón nhận. Video quảng cáo đầu tiên của chiến dịch này có sức ảnh hưởng cực cao đến cộng đồng, không chỉ riêng những người yêu thích thể thao. Trong quảng cáo này, câu slogan “Just do it” lần đầu tiên được sử dụng. Video 30 giây cho thấy hình ảnh cựu vận động viên điền kinh Walt Stack 80 tuổi, mang giày Nike, đang chạy những bước chân chậm chạp qua cây cầu Golden Gate của nước Anh.

Kể về việc chạy 17 dặm mỗi ngày của mình, Walt Stack đùa rằng ông giữ cho hai hàm răng mình khỏi phải đánh canh cách vào nhau trong mùa đông bằng cách cất chúng vào trong tủ. Vào thời điểm đó, có một điều phức tạp là với hệ thống hơn 100 kênh thể thao và kênh Fox lại bắt đầu mở rộng băng thông phát sóng thêm 25%. “Just do it” lại thuộc về thời đại các thương hiệu đủ can đảm chạy chiến dịch của mình với tầm nhìn và kêu gọi khách hàng mơ cùng giấc mơ của họ. “Just do it” truyền cảm hứng nhưng không hứa hẹn bất cứ điều gì, mà chỉ ngụ ý rằng trong cuộc sống này, dù có gặp khó khăn đến mấy, chỉ cần bạn cố gắng vượt qua và dám làm những điều mình muốn thì chắc chắn bạn sẽ làm được. Chỉ cần nhớ điều này “Just do it” (Cứ làm đi).

Ngọc Trâm / Advertising Vietnam