Theo Báo cáo các thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2018, trích từ Báo cáo 1000 thương hiệu hàng đầu Châu Á, Vinamilk và Viettel là hai thương hiệu trong nước được người Việt Nam lựa chọn nhiều nhất. Bí mật đằng sau sức hấp dẫn của hai thương hiệu này đối với người Việt Nam là gì? Vinamilk và Viettel có đang làm những điều mà các thương hiệu khác không làm?

Liệu rằng tương lai của các thương hiệu trong nước này có bị lung lay bởi các thương hiệu nước ngoài không?

Chandler Nguyen, phó giám đốc kế hoạch truyền thông của Essence cho biết: “Những thương hiệu này không chỉ đang mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt mà họ còn có những dịch vụ tuyệt vời cho người tiêu dùng Việt Nam. Vinamilk và Viettel đã có mặt ở thị trường Việt Nam từ rất lâu, chính vì thế mà họ có hiểu rất rõ thị trường này. Tất cả các hoạt động marketing của họ thường kết hợp CSR và hoạt động thương mại. Tôi thường bị thu hút với cách phục vụ khách hàng của Viettel. Họ đưa dịch vụ của mình đến khách hàng với quy mô rộng và rất nhanh chóng. Các nhân viên dịch vụ khách hàng của Viettel luôn kiên nhẫn và đưa ra các giải pháp phù hợp cho khách hàng. Ví dụ như trường hợp của ba tôi, ông đã 70 tuổi, thường gọi đến tổng đài Viettel mỗi khi cần giải đáp thắc mắc về dịch vụ internet. Sau mỗi cuộc gọi, ông luôn cảm thấy hài lòng. Trong 3 hay 5 năm tới, tôi không thấy được những trở ngại vì các thương hiệu này có vị trí thống lĩnh thị trường. Theo tôi dự đoán, vào giai đoạn xa hơn, có khả năng trở ngại sẽ xuất phát từ các công ty trong nước hoặc các công ty liên doanh hơn là các công ty 100% vốn nước ngoài.”

Chris Elkin, nhà sáng lập Doodle nói rằng: “Cá nhân tôi cảm thầy mình may mắn khi hợp tác với Vinamilk để tạo và thiết kế thương hiệu, bao bì cho họ. Với tôi, Vinamilk nổi bật ở thị trường trong nước là vì khả năng kết nối cảm xúc và niềm tin luôn được đặt lên hàng đầu khi thương hiệu này xây dựng hình ảnh tại Việt Nam. Điều đầu tiên và quan trọng nhất, thương hiệu quốc gia này có ý thức đạo đức mạnh mẽ: trách nhiệm, sự tôn trọng và sự quan tâm đến những người kém may mắn ở Việt Nam, hỗ trợ trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Những sản phẩm của họ luôn đạt chất lượng cao. Vinamilk thuê những marketer giàu kinh nghiệm và có năng lực, những người có khả năng nhạy bén trong việc đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm theo thị hiếu khách hàng dù cho đó là sữa, sữa chua, kem, nước ép trái cây hay các loại đồ uống lành mạnh để phát triển số lượng người tiêu dùng cho thương hiệu của mình.”

Trong vòng 5 năm tới, cùng với việc tầng lớp trung lưu tăng lên gấp đôi, chắc chắn sẽ có nhiều cạnh tranh mang tính toàn cầu trên thị trường. Trong 12 năm tôi sống ở Việt Nam, tôi biết có rất nhiều thương hiệu toàn cầu cố gắng bước chân vào thị trường này để rồi thất bại. Khả năng một thương hiệu toàn cầu trong việc kết nối và thấu hiểu được điều gì khiến người Việt chọn sản phẩm của họ là một thách thức lớn. Tôi nghĩ nhãn hiệu trong nước  có khả năng hiểu tường tận khách hàng của mình thì sẽ có quyền lực hơn.

Ian Paynton, giám đốc marketing của We Create Content chia sẻ: “Vinamilk và Viettel gửi gắm giá trị cho khách hàng thông qua sản phẩm của họ. Những sản phẩm của họ thật sự rất tốt. Hơn thế nữa là họ biết chính xác làm thế nào để kết nối giá trị truyền thống với kỹ thuật số hiện đại, chạm đến trái tim người tiêu dùng. Vinamilk đã dẫn đầu thị trường rất lâu, khoảng 42 năm. Bạn có thể vào cửa hàng để mua sữa, có thể đứa trẻ nào gần đó sẽ nói “Thanh you Vinamilk” ngay. Tôi không chắc chắn tại sao lại thế, nhưng điều đó chứng minh một điều rằng Vinamilk thật sự là nhãn hiệu sữa đầu tiên mà gia đình Việt nghĩ đến. Trước đây, Vinamilk từng là công ty nhà nước nhưng đã được tư nhân hóa và có vốn đầu tư nước ngoài, giúp Vinamilk phát triển thị phần, nhanh chóng bắt kịp xu hướng thị trường và linh hoạt hơn với việc định vị thương hiệu của mình.”

Những chiến dịch thành công từ việc truyền tải thông điệp tự hào dân tộc

Vinamilk phát huy niềm tự hào dân tộc rực rỡ, điều đó đã giúp họ thành công. Chẳng hạn như chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” có những đứa trẻ từ nhiều vùng đất khác nhau, từ Nam chí Bắc hát về quê hương Việt Nam của mình. Một cách để chạm đến trái tim người tiêu dùng Việt là thông qua vẻ đẹp và thành quả của đất nước này, và trẻ em là thế hệ truyền tải. Giá trị này dường như chưa bao giờ cũ đi.

Với Viettel cũng vậy. Họ đã ra mắt dịch vụ 4G và trở thành nhà mạng đầu tiên phủ sóng toàn quốc ngay từ lúc bắt đầu. Họ cũng khai thác đề tài niềm tự hào dân tộc để chiếm được cảm tình của người tiêu dùng bằng chiến dịch sáng tạo của mình mang tên “Việt Nam ơi”. Chiến dịch này nói về công nghệ 4G mới của Viettel có khả năng thu hẹp khoảng cách. Họ truyền tải thông điệp bằng một bài hát và sân khấu biểu diễn với 108 người từ 54 dân tộc anh em ở tất cả các thế hệ, từ Bắc vào Nam – một công thức marketing thành công.

Những chiến dịch sáng tạo dựa trên niềm tự hào dân tộc thường dễ thành công ở Việt Nam và khó vị đánh bại bởi các doanh nghiệp nước ngoài. Đó là lý do tại sao tôi không thấy mối đe nào từ các công ty toàn cầu.

Theo ông Sumit Ramchandani, giám đốc khu vực Đông Nam Á của Lion & Lion: “Vinamilk có lợi thế là một công ty sữa lớn nhất Việt Nam, công ty sở hữu những hiểu biết sâu rộng về nước nhà. Vinamilk đang tập trung Marketing rộng rãi, cả online lẫn offline để thương hiệu được xuất hiện khắp các kênh.”

Viettel là một trong số các công ty viễn thông lớn nhất Việt Nam với lợi thế là đơn vị có liên kết chặt chẽ với chính phủ. Viettel đã có hướng đi đúng khi đầu tư vào công nghệ đồng thời cá nhân hóa các giải pháp.

Khi các thương hiệu nỗ lực địa phương hóa các chiến dịch, dù cho đó là sản phẩm tiêu dùng hay nội dung tiếp thị, họ sẽ được trải nghiệm cách kết nối tuyệt với giữa thương hiệu với khách hàng. Trong tương lai, chúng ta sẽ thấy sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong và ngoài nước, nhất là sau khi luật thuế thay đổi, ưu tiên cho các thương hiệu nước ngoài. Một ví dụ ở đây là Red Bull đã thành công ở Việt Nam và đã sẵn sàng tạo lập một mối liên kết mạnh mẽ với khách hàng trong nước, đặc biệt thông qua các trang mạng xã hội.

Ngọc Trâm / Advertising Vietnam
Theo Campaign Asia