[Case study] Hữu Nghị – Giữ vị truyền thống là giữ vị Trung thu

Như một lời khẳng định của thương hiệu trong suốt 21 năm qua, Hữu Nghị sẽ luôn giữ vững hương vị truyền thống – chính là giữ gìn hương vị của Trung thu. Bởi Hữu Nghị tin rằng con người sẽ luôn quay về với truyền thống như chúng ta đi đâu cũng sẽ trở về nhà.

-

“Giữ vị truyền thống là giữ vị Trung thu” là một chiến dịch của Hữu Nghị được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu tâm lý của đối tượng khách hàng mục tiêu. Đây là chiến dịch vô cùng ý nghĩa, không chỉ là cột mốc cho chặng đường 21 năm giữ gìn hương vị truyền thống bánh Trung thu của Hữu Nghị mà còn là lời tri ân dành cho khách hàng đã gắn bó và lựa chọn thương hiệu trong nhiều năm qua.

Bối cảnh

Thị trường bánh Trung thu năm 2018 tiếp tục là một năm có sự cạnh tranh quyết liệt từ nhiều nhãn hiệu lớn đã khẳng định được uy tín và thương hiệu. Thị trường bánh Trung thu hầu như không có rào cản gia nhập ngành, chính vì vậy các công ty sản xuất bánh kẹo đua nhau tham gia thị trường làm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, từ chất lượng đến mẫu mã đến chính sách và vị trí bán hàng. Không chỉ vậy, những năm gần đây xuất hiện trên thị trường nhiều sản phẩm bánh handmade, bánh gia công được một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng lựa chọn. Điều này làm cho thị trường bánh Trung thu càng trở nên sôi động hơn bao giờ hết với đủ những “anh cả” lâu năm cho đến những “em nhỏ” mới gia nhập.

Trong bối cảnh đó, vào mỗi dịp Tết Trung thu thì concept truyền thông nói đến sự gắn kết tình thân, tôn vinh truyền thống được đa số các nhãn hàng lựa chọn. Bài toán đặt ra lúc này không chỉ đối với riêng Hữu Nghị mà còn là bài toán chung cho nhiều nhãn hàng khác chính là cần phải tìm ra được một cách tiếp cận mới và khác biệt nhưng vẫn phải đánh trúng insight khách hàng, khơi gợi được cảm xúc của họ với thông điệp gửi gắm trong sản phẩm.

Đặc biệt, khi mà vấn đề VSATTP trở thành một vấn đề nóng bỏng đang được cả xã hội quan tâm thì Hữu Nghị cũng càng nhận thức được rõ ràng hơn nữa về trách nhiệm của mình trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.
Đồng thời, năm 2018 cũng là năm được coi là đánh dấu bước chuyển mình của Hữu Nghị từ công ty nhà nước sang công ty tư nhân. Đây là dấu mốc quan trọng của nhãn hàng và cũng là tiền đề để Hữu Nghị đẩy mạnh phát triển, ghi dấu ấn mới trong tâm trí người dùng.

Mục tiêu

Trong suốt 21 năm hình thành và phát triển, Hữu Nghị luôn giữ nguyên công thức làm bánh Trung thu truyền thống đặc trưng. Với Hữu Nghị, hương vị truyền thống chính là sự khác biệt để định vị thương hiệu trên bản đồ các thương hiệu bánh Trung thu.
Song song với đó là việc gia tăng thiện cảm đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi: 25 tuổi trở lên, đặc biệt là ở khu vực miền Bắc.

Từ đó, thúc đẩy hành vi mua hàng mỗi dịp Tết Trung thu, gia tăng doanh số, gia tăng nhận diện thương hiệu trên thị trường chính là mục tiêu cốt lõi mà Hữu Nghị đặt ra ngay từ đầu chiến dịch.

Hữu Nghị – 21 năm giữ gìn hương vị truyền thống

Insight

Khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát triển, người ta được biết đến và tiếp cận với nhiều loại bánh Trung thu với hương vị mới như vị cà phê, socola, hạt dẻ, custard… Cuộc sống bận rộn, quỹ thời gian dành cho gia đình ít ỏi cũng khiến cho con người ngày càng thờ ơ với các mối quan hệ của mình, thờ ơ với những giá trị truyền thống vốn luôn hiện hữu. Nhất là người trẻ và đặc biệt là trẻ em, đây là những đối tượng đang dần mất đi niềm vui, mất đi cảm giác háo hức chờ đón mỗi dịp Trung thu đến.

Tuy nhiên ở đâu đó trong ký ức mỗi người luôn hoài niệm về những niềm vui Trung thu xưa, được phá cỗ trông trăng, được quây quần bên gia đình đầm ấm trong đêm Rằm tháng Tám.

Như một lời khẳng định của thương hiệu trong suốt 21 năm qua, Hữu Nghị sẽ luôn giữ vững hương vị truyền thống – chính là giữ gìn hương vị của Trung thu. Bởi Hữu Nghị tin rằng con người sẽ luôn quay về với truyền thống như chúng ta đi đâu cũng sẽ trở về nhà.

21 mùa Trung thu, đã có hàng trăm triệu chiếc bánh hương vị truyền thống của Hữu Nghị đến tay người tiêu dùng. Mỗi chiếc bánh đã đem đến niềm vui cho mâm cỗ trẻ thơ, đem đến bao hoài niệm cho những người lớn tuổi, và sự hiểu biết về truyền thống cho người trẻ. Đó luôn là sứ mệnh, là động lực cho Hữu Nghị tiếp tục vừa giữ gìn truyền thống, vừa phát triển thêm những dòng bánh Trung thu mới mang trong mình dáng dấp của hương vị cổ truyền cho mọi người dân khắp Việt Nam.

Chiến lược

Triển khai chiến dịch truyền thông dựa trên nền tảng về Insight của khách hàng: Trung thu hiện nay không còn mang dáng dấp của truyền thống. Người ta không còn háo hức mỗi dịp Trung thu sắp đến cũng như trẻ em không còn chào đón mâm cỗ Trung thu và buổi tối rước đèn trông trăng như ngày xưa nữa. Hữu Nghị đã bám sâu vào tâm lý của khách hàng để hiểu được điều này, từ đó xây dựng nội dung tương tác, gia tăng điểm chạm tối đa với khách hàng mục tiêu và thúc đẩy việc ra quyết định mua hàng.

Ý tưởng lớn

“GIỮ VỊ TRUYỀN THỐNG LÀ GIỮ VỊ TRUNG THU”

Với thông điệp “Giữ vị truyền thống là giữ vị Trung thu”, Hữu Nghị kỳ vọng trở thành cầu nối gắn kết giữa quá khứ và thực tại, gắn kết giữa các thế hệ trong gia đình xích lại gần nhau hơn, bằng cách:

  • Giữ vị truyền thống: là giữ cách làm bánh, giữ hương vị truyền thống của bánh Trung thu. Mỗi thành phần, công đoạn, thời gian chế biến, phối hợp nguyên liệu, nhào trộn nhân bánh, cách bảo quản bánh đều giữ đúng như cách làm suốt 21 năm nay của các chuyên gia bánh Trung thu cổ truyền.
  • Giữ vị Trung thu: là gắn kết nhiều thế hệ, dù già hay trẻ, đều sẽ cảm nhận được không khí và ý nghĩa của Trung thu khi ăn những chiếc bánh đậm đà hương vị truyền thống của Hữu Nghị.

Để thể hiện concept truyền thông này, Hữu Nghị đã chọn hình ảnh chủ đạo (key visual) có màu sắc ấm nóng truyền thống là màu vàng và màu đỏ, thống nhất trên mọi platform từ các bài viết PR cho đến bộ ảnh hay các video trên kênh fanpage và youtube. Đặc biệt logo Trăng và hình ảnh Sen được sử dụng xuyên suốt trong chiến dịch, gợi nhớ đến hình ảnh Hữu Nghị cùng đêm Rằm tháng Tám.

Thực thi

Chiến dịch được triển khai tổng lực trên hầu hết các kênh truyền thông – marketing, tiếp cận khách hàng qua nhiều điểm chạm, từ các hoạt động ATL truyền thông điệp, xây dựng nền tảng cảm xúc, gắn kết với khách hàng đến các hoạt động BTL, marketing tại điểm bán, hình ảnh trên bao bì nhằm tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng.

  • Communication: OOH, PR, Phóng sự truyền hình
  • Digital: Social, Website, Display / Media, Data & Analytics, Facebook, Google
  • Trade Marketing: POSM, Merchandising, In-store Activation, Sales Engagement, Customer Engagement.

Phóng sự chủ đề: “Giữ gìn hương vị bánh Trung thu truyền thống” được phát sóng trong chương trình Ngon và lành trên kênh VTC14

Phóng sự chủ đề “Nâng cao chất lượng bánh Trung Thu truyền thống” do Truyền hình công thương thực hiện, phát sóng trên kênh VTV1 – Đài truyền hình Việt Nam vào 16h15 ngày 18/09/2018

Chiến dịch được trải qua 4 giai đoạn chính:

1. Giai đoạn 1: Awareness (Xây dựng Nhận biết): Thu hút sự chú ý của khách hàng về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như hàng không rõ nguồn gốc trên thị trường. Ngoài ra, làm rõ nguồn gốc của Trung thu và sự đặc biệt của hương vị truyền thống trên website, fanpage nhãn hàng cũng như trên báo mạng.

2. Giai đoạn 2: Engagement (Tạo ra Trải nghiệm): Lan tỏa thông điệp bằng chuỗi phóng sự, chuỗi bài PR, trên fanpage nhãn hàng và facebook các KOL, influencer được nhiều đối tượng quan tâm. Lan tỏa thông điệp thông qua facebook của KOL được nhiều người quan tâm

Lan tỏa thông điệp thông qua facebook của KOL được nhiều người quan tâm

3. Giai đoạn 3: Acquisition / Conversion (Khuyến khích Chuyển đổi / Mua hàng): Tạo sức nóng, độ tương tác với khách hàng tiềm năng bằng các minigame trên kênh fanpage.

4. Giai đoạn 4: Loyalty (Duy trì Sự trung thành): Đưa ra hình ảnh khách hàng thân yêu của Hữu Nghị tại các gian hàng bánh Trung thu cũng như hoạt động CSR của nhãn hàng với các đối tượng gặp khó khăn trong cuộc sống.

Kết quả

Kết quả Kinh doanh

Sản lượng trung bình 2 tháng triển khai chiến dịch tăng trưởng 15% so với mùa vụ Trung thu năm 2017.

Hiệu ứng truyền thông

  • Các bài PR đều có lượng view cao; các bài post quảng cáo khác trên trang cá nhân của KOLs cũng có lượng tương tác rất tốt.
  • Phóng sự đưa tin về Trung thu được nhiều quan tâm.
  • Các post Facebook có lượng like, share tương tác cao. Fanpage tăng trưởng 20% so với trước khi bắt đầu chiến dịch.
  • Lượt người chơi minigame tăng gấp 2.5 lần so với kỳ vọng của nhãn hàng.

Nhưng, trên cả những con số, thành công của chiến dịch nằm ở việc thu hút được công chúng mục tiêu theo dõi, tham gia và tương tác cùng câu chuyện do bánh trung thu Hữu Nghị xây dựng. Từ đó, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, thân thiện, khẳng định vị thế của Hữu Nghị trong ngành hàng bánh Trung thu.

X