[Case study] “Pampers Positive” cùng thông điệp “Chỉ mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu”

-

“Pampers Positive” là chiến dịch trở lại của Pampers sau 3 năm im hơi lặng tiếng tại thị trường Việt Nam. Chiến dịch khuyến khích các bà mẹ Việt mạnh dạn vượt qua áp lực của quan niệm truyền thống về cách nuôi dạy con để tự tin nuôi con theo cách của riêng mình. Thông qua đó, chiến dịch cũng đề cao thiên chức làm mẹ trong thời kỳ hiện đại tại Việt Nam. Chiến dịch này cũng đã giúp cho P&G và agency MSL Việt Nam thắng giải tại In2 SABRE Award hạng muc “Chiến dịch truyền thông lan tỏa xuất sắc nhất” – Best Viral Campaign tại sự kiện Asia-Pacific In2 Innovation Summit được tổ chức vừa qua tại Singapore.

BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG

Tại Việt Nam, thị trường tã lót luôn có những biến chuyển sôi động giữa các thương hiệu trong lẫn ngoài nước. Bên cạnh việc cạnh tranh không ngừng nghỉ giữa 3 thương hiệu lớn được nhiều người tin dùng là Bobby, Pampers và Huggies, các nhãn hiệu nhỏ hơn cũng đã xuất hiện và góp phần vào thị trường tã lót Việt Nam. Trong bối cảnh đó, các nhãn hàng phải đối diện với việc làm thế nào để duy trì lòng tin, tăng cường lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của họ. Và Pampers không phải là một ngoại lệ.

Là thương hiệu tã lót dành cho trẻ em, Pampers ra đời từ những năm 1950 tại Mỹ, dưới quyền sở hữu của công ty P&G. Có mặt khá lâu ở thị trường Việt Nam, Pampers cũng đã tạo được lòng tin, được nhiều mẹ Việt biết đến và chọn dùng. Nhưng suy cho cùng thì đây vẫn là thương hiệu nước ngoài, không hề có bất cứ sự gắn kết nào giữa thương hiệu này và những người mẹ Việt. Hầu hết các nhãn hiệu tã lót đều xây dựng đặc điểm cho dòng tã lót của mình là: “thoải mái, thông thoáng, khô ráo, an toàn cho làn da của bé” để khuyến khích các ông bố bà mẹ mua dùng cho con mình. Nếu vậy thì vấn đề lúc này là làm thế nào để cùng với những đặc tính đó nhưng thương hiệu Pampers có thể nổi bật hơn được chú ý hơn nữa? Pampers bắt đầu một chiến dịch mới nhằm hiểu rõ hơn trăn trở của những người làm mẹ.

Nhận thấy các bà mẹ Việt thường dành nhiều thời gian cho mạng xã hội và nội dung từ các trang mạng này có thể khiến họ rối tung lên. Các thông tin trên các phương tiện truyền thông, các cuộc đối thoại mang tính cộng đồng tại Việt Nam trước đây, phần lớn đều dành để nói về những đứa trẻ. Chưa có chương trình nào thật sự dành cho các bà mẹ chia sẻ nỗi lòng và những khó khăn họ đã, đang và sẽ gặp phải. Pampers đã tiến hành chiến dịch “Pampers Positive” lan tỏa trên các trang mạng xã hội bằng hình thức tạo ra những cuộc tranh luận, mang đến những thông tin tích cực, là nơi để các bà mẹ chia sẻ bí quyết, cách thức nuôi dạy con. Đây là chiến dịch trở lại của Pampers sau 3 năm im hơi lặng tiếng ở thị trường Việt Nam

BÀI TOÁN TỪ PHÍA NHÃN HÀNG

Là một trong những nhãn hiệu hàng đầu của công ty Proter & Gamble (P&G) về tã lót cho em bé. Trong suốt hơn 60 năm có mặt trên thị trường, nhà sản xuất đã không ngừng cải tiến Pampers trở thành loại tã lót cho trẻ em có nhiều ưu điểm nổi bật. Chất lượng ngày càng tốt hơn, kiểu dáng trở nên càng ưu việt, tiện lợi, đa dạng về chủng loại. Với nhiều ưu điểm kể trên, tã Pampers luôn có được lòng tin từ những bậc cha mẹ ở hàng trăm quốc gia mà nó đi đến, trong đó có Việt Nam.

Dù đây là sản phẩm dành cho trẻ em nhưng quyết định mua hàng thì phụ thuộc vào bố mẹ (đa số là những người mẹ). Tuy nhiên, chiến dịch “Positive Pampers” không đánh vào việc quảng bá sản phẩm. Pampers hiểu rằng làm mẹ là một công việc khó vô cùng,vì mẹ không thể nào biết hết tất cả nên đã tạo ra nơi để các bà mẹ trên khắp Việt Nam chia sẻ, học hỏi và tích lũy kinh nghiệm chăm con quý báu. Mẹ sẽ biết được những quan niệm chăm con truyền đời có còn đúng trong thời đại ngày nay hay không?

INSIGHT

Trong cuộc sống hiện đại, những người mang thiên chức làm mẹ phải lo toan tất cả mọi thứ trong gia đình. Người mẹ càng vất vả hơn khi bước vào giai đoạn mang thai và sau đó là chăm sóc con cái. Những quan niệm, cách thức nuôi dạy con theo kiểu truyền thống vẫn còn được duy trì. Thậm chí là nhiều bà mẹ đã vận dụng rất tốt các kiến thức nuôi dạy con theo cách truyền thống. Tuy nhiên, ở thời đại 4.0, mẹ Việt được tiếp cận nhiều với các phương tiện truyền thông. Những nội dung về cách chăm sóc con có nhan nhãn khắp các kênh mạng xã hội với những ý kiến trái ngược nhau khiến các bà mẹ hoang mang, không biết nên tin vào đâu. Tiếc thay, những khó khăn, rắc rối mà mẹ đang gặp phải lại không được xã hội để tâm đến. Hầu hết truyền thông chỉ quan tâm đến vấn đề của các bé, không có nhiều chia sẻ để mẹ giảm bớt nỗi lo, gánh nặng tinh thần “làm sao để tốt cho con”.

CHIẾN LƯỢC

Nếu như trước đây, sứ mệnh của Pampers là luôn mang đến sự thoải mái, an toàn cho bé yêu của mẹ. Thì giờ đây, khi nhìn ra vấn đề mà các bà mẹ đang gặp phải trong quá trình nuôi và chăm sóc con, chiến dịch “Pampers Positive” được triển khai với chương trình chính mang tên “Chỉ mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu”. Dựa vào insight: “Hầu hết các bà mẹ Việt dành nhiều thời gian cho mạng xã hội. Có vô số vấn đề khiến mẹ phải áp lực khi chăm sóc con…” Pampers đã tiếp cận những khó khăn của các bà mẹ, tiếp thêm cho mẹ niềm tin vào việc quan tâm, chăm sóc khách hàng của nhãn hiệu lâu đời này.

Ý TƯỞNG LỚN

“CHỈ MẸ MỚI BIẾT. CHỈ PAMPERS MỚI HIỂU”

Với chương trình “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu”, chiến dịch “Pampers Positive” từ nhãn hiệu tã lót nổi tiếng của P&G mong muốn mang đến cho những người mẹ Việt một môi trường để chia sẻ kinh nghiệm, bí quyết, cũng như mọi vấn đề khó khăn trong việc chăm sóc con cái. Thông qua đó, chiến dịch cũng đề cao thiên chức làm mẹ trong thời kỳ hiện đại tại Việt Nam.

  • Chỉ Mẹ mới biết: Chỉ mẹ mới biết những khó khăn mẹ đang gặp phải là gì. Chỉ mẹ mới biết con cần gì nhất và điều gì là tốt nhất cho con.
  • Chỉ Pampers mới hiểu: Chỉ Pampers mới hiểu được mẹ gặp khó khăn gì và tạo nơi cho mẹ chia sẻ, học hỏi kinh nghiệm từ những người khác, từ các chuyên gia. Chỉ Pampers bé của mẹ cần phải nhận được những điều gì tốt nhất.

Chiến dịch dài 4 tháng được Pampers triển khai bằng hình thức tạo ra một cuộc đối thoại sôi nổi trên mạng xã hội, thiết lập chuyên mục “Làm mẹ 2.0” trên trang Webtretho (diễn đàn dành cho bà mẹ lớn nhất Việt Nam), chương trình đối thoại trực tiếp với các chuyên gia. Đặc biệt là bộ ảnh “Chỉ mẹ mới hiểu” chạm đến trái tim người xem. Chiến dịch nhằm khuyến khích các bà mẹ Việt mạnh dạn vượt qua áp lực của những kỳ vọng truyền thống và quan niệm truyền đời về cách nuôi con để tự tin nuôi con theo cách của riêng mình.

THỰC THI

Chuyên mục “Làm mẹ 2.0” kết hợp với diễn đàn dành cho bà mẹ lớn nhất Việt Nam

Pampers quyết định chọn Webtretho là nơi đầu tiên để bắt đầu chiến dịch của mình. Đây là diễn đàn dành cho các bà mẹ lớn nhất Việt Nam với 2.2 triệu thành viên, 1.2 bài đăng và 8 triệu lượt trả lời tương tác. Tại Webtretho, Pampers tiến hành thiết lập chuyên mục “Làm mẹ 2.0”.

Chuyên mục này là nơi giải đáp mọi thắc mắc của các bà mẹ, giúp họ chia sẻ những khó khăn đang gặp phải trong quá trình chăm sóc con. Điều khiến các mẹ băn khoăn nhất là khi các bài học nuôi dạy con truyền thống và phương pháp chăm sóc hiện đại trở nên mâu thuẫn với nhau. “Những quan niệm truyền thống làm khó Mẹ Việt hiện đại”, chuyên mục “Làm mẹ 2.0” sẽ gỡ các nút thắc này.

Tạo đối thoại trên mạng xã hội

Tiếp theo đó, nhà báo Thu Hà Facebooker, nhà báo, tác giả cuốn sách kỹ năng nuôi dạy con “Con nghĩ đi, mẹ không biết” đồng thời là một facebooker nổi tiếng với gần 180 ngàn lượt theo dõi, được biết đến với các bài viết chia sẻ về quá trình nuôi dạy con, cũng đã hưởng ứng chiến dịch “Pampers Positive” bằng một bài viết trên trang cá nhân của mình. Bài viết này đạt được 4327 lượt thích, 384 lượt chia sẻ và 395 bình luận.

Bài đăng của nhà báo Thu Hà đã truyền cảm hứng cho rất nhiều bà mẹ khác ở khắp Việt Nam. Họ tiếp tục hưởng ứng “Pampers Positive” với những chia sẻ liên quan đến những quan niệm làm khó mẹ Việt thời hiện đại.

Chưa dừng lại ở đó, cuộc hội thoại tiếp tục được lan tỏa trên các trang báo mạng được nhiều người biết đến như: Afamily, Báo Phụ nữ online, Eva…với nội dung tập trung vào vấn đề những chia sẻ của mẹ Việt đối với cách chăm con truyền thống và những trở ngại kèm theo.

Bộ ảnh cảm động “Chỉ Mẹ mới biết”

Nằm trong chương trình chính của chiến dịch lần này, bộ ảnh “Chỉ Mẹ mới biết” của Pampers đã thực sự chạm đến cảm xúc người xem với hình ảnh mẹ và bé cạnh chia sẻ và những trăn trở của mẹ.

Cùng xem thêm bộ ảnh ở đây.

Chương trình đối thoại, tư vấn trực tiếp của các chuyên gia

Những cuộc đối thoại Pampers tạo ra không chỉ trên mạng xã hội mà còn có cả buổi tư vấn trực tiếp với sự góp mặt của các chuyên gia cùng đóng góp ý kiến và chia sẻ lời khuyên. Buổi trò chuyện “Nuôi con kiểu…ai?” được Webtretho và Pampers phối hợp tổ chức với sự tham gia của hơn 150 bà mẹ có con nhỏ đã cùng lắng nghe những trao đổi, chia sẻ của chuyên gia tâm lý Huỳnh Văn Sơn, đại diện Hội Điều Dưỡng Việt Nam – Bà Tô Thị Điền, nhà báo Thu Hà và MC Đan Lê về các quan niệm truyền đời đang làm khó bà mẹ Việt.

Buổi đối thoại này sau đấy được đăng tải lại trên các trang báo mạng lớn như: Tuổi Trẻ Online, Dân Trí, Thế Giới Phụ Nữ, Tiền Phong, tiếp tục tạo hiệu ứng lan tỏa khắp cộng đồng mạng.

HIỆU QUẢ ĐẠT ĐƯỢC

Sau 3 tháng triển khai, chiến dịch lan tỏa rộng rãi với hơn 36.000 lượt tương tác, 4.200 cuộc hội thoại trên mạng xã hội. Buổi chia sẻ, thảo luận trực tuyến “Nuôi con kiểu…ai?”đạt đến 54 triệu lượt xem. Sau 3 năm im hơi lặng tiếng, chiến dịch “Pampers Positive” mang đến thắng lợi lớn cho P&G cũng như là nhãn hiệu tã lót có mặt từ những năm 1950 tại thị trường Việt Nam. Đồng thời, thông qua campaign này mà sau 3 năm liên tục giảm thị phần, Pampers đã tăng thị phần trong 2 tháng.

Chiến dịch “Pampers Positive” của MSL đã giúp Pampers tăng cường kết nối với các bà mẹ Việt đồng thời đẩy mạnh tăng trưởng thị phần. “Pampers Positive” cũng cho thấy cơ hội để các nhãn hàng đặt tầm ảnh hưởng xã hội vào trung tâm các chiến dịch marketing, từ đó tạo nên kết quả kinh doanh thật sự tích cực.

Chiến dịch “Pampers Positive” của MSL Việt Nam vinh dự được trao tặng giải thưởng In2 SABRE Award dành cho “Chiến dịch truyền thông lan tỏa xuất sắc nhất” – Best Viral Campaign tại sự kiện Asia-Pacific In2 Innovation Summit được tổ chức vừa qua tại Singapore. Được hợp tác thực hiện bởi MSL và Saatchi – hai agency cùng chung mái nhà Publicis Groupe – cho khách hàng P&G Việt Nam, chiến dịch “Pampers Positive” cũng đã đạt giải Đồng WARC Award vào đầu năm nay.

Cùng xem qua Video Case study của chiến dịch này:

Ngọc Trâm / Advertising Vietnam

X