Gillette có quá liều lĩnh khi “lên lớp” khách hàng của mình?

505

Chiến dịch quảng cáo của Gillette khiến nhà sản xuất phải đau đầu vì hứng chịu chỉ trích của người xem.

“The Best a Man Can Get” là chiến dịch mới nhất của Gillette nhằm hưởng ứng phong trào #MeToo chống quấy rối và bạo hành tình dục, đồng thời kêu gọi những hành động chuẩn mực của phái mạnh đối với phụ nữ. Đoạn video mang tên “We Believe” đã vấp phải những chỉ trích cho rằng Gillette thiếu tôn trọng đối với đàn ông.

Đáp lại phong trào #MeToo, Gillette kêu gọi nam giới lên tiếng cho bình đẳng phái nữ

Gillette, thương hiệu dao cạo râu số 1 thế giới từ lâu đã khẳng định vai trò mang đến vẻ bề ngoài tự tin cho nam giới. Với thông điệp “The Best a Man Can Get” trong quảng cáo lần này, hãng đã mạnh dạn quay lưng lại với chính những vị “thượng đế” của mình.

Phần mở đầu “We Believe” là bản tin tường thuật về phong trào #MeToo vang lên cùng câu hỏi: “Đây là việc tốt mà một người đàn ông có thể làm sao?” Đoạn quảng cáo kéo dài một phút rưỡi phản ánh về vấn nạn quấy rối phụ nữ hiện nay. Điều đáng sợ hơn cả là sự thờ ơ, im lặng của những cánh mày râu khi chứng kiến bạn bè, đồng nghiệp có những hành vi đồi trụy đó.

Năm 1989, “The Best a Man Can Get” đã từng được Gillette giới thiệu trong quảng cáo Super Bowl của họ, và sau 30 năm nó trở lại với ý nghĩa mới “The Best Men Can Be”, để trở thành người đàn ông tuyệt vời là dám lên tiếng ngăn chặn tệ nạn này xảy ra. Một thông điệp tốt đẹp đáng được lan tỏa truyền cảm hứng nhưng có lẽ chính Gillette không thể ngờ trước sự phản ứng dữ dội đến từ phái mạnh.

Gillette quá liều lĩnh khi “lên lớp” khách hàng của mình?

Tuy không có ý “vơ đũa cả nắm” nhưng đoạn quảng cáo này dễ khiến nhiều người đàn ông cảm thấy bị đổ tội và chế giễu. Hầu hết nam giới đều biết rằng #MeToo là minh chứng có thật về nỗi ám ảnh mà phụ nữ phải gánh chịu, thế nhưng chính họ cũng không hề muốn bị đánh đồng với những thành phần có “tính nam tiêu cực” (toxic masculinity) – con sâu gặm nhấm bản chất của nam giới.

Một thương hiệu trong nhiều thập kỷ đã khuyến khích đàn ông sử dụng sản phẩm của mình để chiếm cảm tình của phụ nữ, nay lại “trở mặt” với chính khách hàng mục tiêu. Vô tình, Gillette phải gánh chịu làn sóng tẩy chay trên mạng xã hội truyền thông.

Làm một phép so sánh với quảng cáo Colin Kaepernick gây tranh cãi của Nike cuối năm 2018. Chiến dịch kỷ niệm “Just Do It” tròn 30 năm tuổi đã chọn gương mặt đại diện là Colin Kaepernick – cựu vận động viên bóng bầu dục bị cấm thi đấu vì dính dáng đến vấn đề phân biệt chủng tộc. Nike đã mắc một sai lầm nghiêm trọng khi chọn nhầm nhân vật truyền cảm hứng khiến dư luận phẫn nộ. Thậm chí người đàn ông quyền lực nhất nước Mỹ, tổng thống Donald Trump đã đăng lên trang Twitter của mình: “Nike đang nghĩ gì vậy?”.

Đều là hai thương hiệu nổi tiếng thế giới, đều hứng chịu làn sóng trái chiều khi tung ra chiến dịch đầy tâm huyết, nhưng may mắn hơn là chiến dịch Colin Kaepernick của Nike bất ngờ trở thành cú hích doanh thu cuối năm và có lẽ cũng nằm trong dự liệu của hãng. Nhưng điều đó có một lần nữa xảy ra với Gillette?

Dũng cảm lên tiếng cho lẽ phải là một điều đáng ca ngợi. Tuy nhiên, đặt vào vị trí của Gillette, nội dung đoạn quảng cáo có phần tiêu cực nhắm vào một bộ phận nam giới có hành vi không đứng đắn. Điều này rất dễ khiến nhiều người đàn ông trong xã hội hiểu nhầm thông điệp và cảm thấy bị lên án, mà chính xác họ lại là khách hàng mục tiêu mà Gillette luôn hướng tới từ xưa đến nay.

Liệu với “The Best a Man Can Get”, Gillette có thể tạo ra phép màu doanh số như lần liều mình của Nike năm ngoái hay chỉ là sự quay lưng bất bình trong khi sự trỗi dậy của thương hiệu Dollar Shave Club khiến Gillette dần bị lép vế?

Ngọc Anh / Advertising Vietnam
*Nguồn: Adage