Trong “cuộc chiến sống còn” ở thời đại media agency phát triển vô cùng mạnh mẽ, các agency hoạt động ở thị trường Châu Á phải đương đầu không ít thử thách. Những thách thức đó liên quan đến mọi khía cạnh về công việc, ngành nghề, nhân lực và cả đặc trưng của văn hóa, xã hội.

“Thử thách khó khăn nhất mà tôi đương đầu là ad blocking”

Mike Amour, chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Havas Group khu vực Châu Á Thái Bình Dương

Ở thời đại mà kỹ thuật số đang có tình trạng ngắt quãng, thì các media agency luôn phải đối mặt với vô vàn áp lực và thử thách. Các nhà quảng cáo (advertisiser), publisher, mạng quảng cáo và các agency đang phải trải qua những thách thức lớn, đòi hỏi những chiến lược sáng tạo để giải quyết vấn đề.

Thách thức lớn nhất trong số đó là ad blocking (Chặn quảng cáo). Vấn đề này không hề mới nhưng nó vẫn đang tăng đều đặn và đáng kể. Số lượng người dùng thực hiện chặn quảng cáo đang ở mức báo động. Ad blocking đi đôi với 2 vấn đề lớn khác là: khả năng được nhìn thấy (viewability) và gian lận quảng cáo (ad fraud).

“Dọn sạch” chuỗi cung ứng programmatic marketing và đầu tư ngày càng nhiều vào giải pháp công nghệ nhằm giảm thiểu gian lận quảng cáo và cải thiện vị trí quảng cáo là cách để giải quyết mọi vấn đề.

Tuy nhiên, để khắc phục vấn đề tín nhiệm, đỏi hỏi phải có cái nhìn rõ nét về việc làm thế nào để chúng tôi gắn kết mối quan hệ đã rạn nứt giữa người làm quảng cáo và người tiêu dùng. Để giải quyết vấn đề này, các nhà quảng cáo, publisher, các mạng quảng cáo và các agency phải làm việc cùng nhau để đảm bảo trải nghiệm người dùng liền mạch.

Một thách thức lớn khác là sự xuất hiện của những đối thủ “phi truyền thống”. Chủ sở hữu các kênh như Google, Facebook, YouTube và Amazon có thể làm lu mờ vai trò của agency. Trong khi đó thì sự xuất hiện một lượng lớn những người mang trong mình vai trò là tư vấn viên cùng với các nền tảng công nghệ như Adobe “dấn thân” vào programmatic marketing cũng là một trong những thách thức. Bộ phận marketing “in-house” đang phát triển, làm cho những mô hình “lai hoá” đang tăng dần, đòi hỏi các media agency phải làm nhiều hơn chứ không chỉ đơn giản là việc lập kế hoạch.

Trong tương lai, tốc độ (và sự nhạy bén) của các agency trong việc thích ứng sẽ đóng vai trò chính trong việc xác định tương lai của họ.

“Với tính đa dạng của thị trường Châu Á thì không thể nào dùng chung một công thức hoạt động cho tất cả mọi lĩnh vực” 

Takaki Hibino, chủ tịch Dentsu Aegis Network

Có 2 vấn đề lớn mà các agency ở thị trường Châu Á phải đối mặt là phải nâng cao kĩ năng làm việc để bắt kịp tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật số và phát triển các chiến lược địa phương phù hợp để đáp ứng cho sự đa dạng của thị trường rộng lớn này.

Điều quan trọng là phải xây dựng các kỹ năng liên quan để theo kịp quy mô và tốc độ thay đổi theo cấp số nhân bởi việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số ở Châu Á Thái Bình Dương. Trong số 3 tỷ người dùng điện thoại thông minh trên thế giới thì khu vực này đã chiếm hơn 1 nửa, dẫn đầu toàn cầu về doanh số thương mại điện tử với hơn 1,9 nghìn tỷ đô la. Việc chuyển đổi kỹ thuật số dự kiến sẽ đóng góp hơn 1 nghìn tỷ đô vào GDP của khu vực Châu Á Thái Bình Dương vào năm 2021.

Khi các yếu tố cơ bản của marketing vẫn chưa thay đổi thì làm thế nào để các chiến lược marketing được thực hiện sẽ phụ thuộc đáng kể vào công nghệ. Các agency là nhân tố định hướng mọi người với vô số kiến thức, những nguyên tắc và kỹ năng marketing hay áp dụng vào các hình thức công nghệ mới. Để đáp ứng cho tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ tại thị trường này, các agency sẽ cần phải kết hợp con người và công nghệ để dẫn đầu cuộc chơi. Có nghĩa là các agency phải đầu tư vào việc phát triển kỹ năng, tạo nên một môi trường thử nghiệm những cải tiến mới và thiết lập cách tiếp cận hợp tác mở bằng cách sử dụng công nghệ marketing tốt nhất.

Châu Á có tốc độ phát triển gấp đôi những thị trường khác nên chúng ta cũng phải phát triển các chiến lược đáp ứng cho sự đa dạng của khu vực. Chẳng hạn như việc sử dụng điện thoại thông minh ở Hàn Quốc là hơn 80% trong khi ở Indonesia chỉ hơn 40%. Đến năm 2020 thì tỉ lệ dùng điện thoại thông minh sẽ phụ thuộc vào độ tuổi. Chẳng hạn như ở Hồng Kông sẽ có khoảng 26,5% người trên 65 tuổi dùng điện thoại thông minh, trong khi ở Philippines thì con số đó chỉ mở mức 8%.

Với nét đa dạng của thị trường Châu Á thì không thể nào dùng chung một công thức hoạt động cho tất cả mọi lĩnh vực. Để vượt qua thách thức này thì các agency phải có các chiến lược phù hợp với cách tiếp cận chi tiết, thấu hiểu thị trường khu vực.

“Kinh nghiệm là yếu tố quan trọng mà các agency cần phải có” 

Tony Harradine, CEO của OMG APAC

Tôi chắc là bạn đã nghe nhiều về chuyện năng lực trong ngành quảng cáo đang thay đổi nhanh chóng và vẫn đang là một thách thức đáng kể cho bất cứ nhà tuyển dụng nào trong ngành. Đã qua rồi cái thời mà những nhân viên có trình độ chuyên nghiệp “chôn chân” mãi với một công việc và khát khao được thăng chức. Bây giờ, chúng ta có thể chấp nhận dễ dàng việc những người thuộc thế hệ millennial có thời gian làm việc ngắn và tài năng lại được mong đợi ở khía cạnh có nhiều trải nghiệm ở nhiều lĩnh vực thay vì chỉ là kinh nghiệm ở một lĩnh vực duy nhất. Công việc của các marketer đang thay đổi tương tự trong hành vi tiêu dùng. Đây là cơ hội thực sự cho các agency đủ năng động để thay đổi thói quen của họ. Điều này bao gồm việc tạo ra vai trò và môi trường làm việc mới nhằm huy động và tận dụng tối đa những năng lực.

Một thách thức nữa là làm thế nào để các agency đa quốc gia đạt được sự cân bằng phù hợp trong việc thống nhất toàn cầu mà lại đáp ứng được tính chất khu vực hóa ở từng thị trường. Sự đa dạng đáng kinh ngạc của khu vực APAC là các thị trường khác nhau về điều kiện kinh tế và chính trị xã hội, làm thế nào để chúng tôi tạo ra sự nhất quán trong sản phẩm của mình và thu hút được “hương vị” địa phương của từng thị trường? Tuy nhiên, đây là lý do mà các agency tồn tại để điều hướng những sự phức tạp này cho khách hàng và đơn giản hóa các cách mà họ có thể tiếp cận người tiêu dùng trong một hệ sinh thái luôn luôn thay đổi.

“Hãy đảm bảo rằng những nhân tài bước vào ngành này không bị chới với bởi những điều chán ngán” 

Amrita Randhawa, CEO Mindshare khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Chủ tịch Greater China

Điều khiến tôi suy nghĩ lúc này là vấn đề nhân tài và tự động hóa. Xét về mặt nhân tài thì tôi thấy ấn tượng hơn nhiều. Trong tất cả những lần nói chuyện với những bạn trẻ bước vào ngành này, lúc nào tôi cũng nhận được câu hỏi liên quan đến mục đích. Làm sao chúng ta có thể giúp họ tìm ra cách hòa hợp đam mê và mục đích làm việc mỗi ngày? Thách thức này là điều kiện để các agency và khách hàng hợp lại với nhau. Vì hiện tại, người tiêu dùng Châu Á đang chú ý nhiều đến việc bạn kết hợp sản phẩm kinh doanh và sản phẩm cộng đồng như thế nào?

Những cuộc phỏng vấn cho tôi thấy rằng nhiều nhân vật thuộc hàng top của ngành này sẽ rời đi nhiều hơn so với những ngành khác. Các công ty khởi nghiệp mọc lên rất thường xuyên ở thị trường Châu Á, nơi họ cảm thấy có thể chấp nhận rủi ro và phát triển các ý tưởng một cách dễ dàng, khó có khả năng thất bại. Một lần nữa, khách hàng và các agency cần phải làm việc cùng nhau để đảm bảo sự hỗ trợ trong công việc và hậu thuẫn trước những rủi ro.

Vấn đề tự động hóa cũng rất cần thiết để đảm bảo rằng nhân tài gia nhập ngành này không bị chới với bởi những điều chán ngán. Nếu không có nỗ lực thực sự (không phải là những chiêu marketing “ngon lành” để tạo vài ba tiêu đề trên báo chí thương mại) để giải quyết lượng công việc hàng ngày, những ca khó chiếm hết thời gian và không gian để suy nghĩ, chúng ta sẽ mất đi những con người giúp ngành này phát triển hơn.

“Năng suất là thử thách lớn nhất mà bất cứ agency nào cũng phải đối mặt” 

Leigh Terry, CEO, IPG Mediabrands APAC

Người thì bảo là tài năng, người thì lại bảo là sự tín nhiệm. Cả hai đều quan trọng. Tuy nhiên, tôi nghĩ thử thách lớn nhất của ngành này chính là năng suất. Việc cải thiện năng suất chắc chắn sẽ tác động trực tiếp đến tài năng, tín nhiệm và vô số yếu tố khác, không liên quan gì đến vấn đề tài chính nhé.

Nếu như các agency không thể mang đến những giá trị cải thiện đầy đủ cho khách hàng cũng như là cho hoạt động kinh doanh của mình thì chúng tôi không có lý do gì để tồn tại nữa.

Thông minh hơn, tốt hơn và nhanh nhẹn hơn là những gì mà khách hàng muốn ở bất cứ lĩnh vực nào. Và sự sống còn của kẻ mạnh nhất được thể hiện những đối thủ còn lại sẽ bị giải thể hoặc tụt dốc, lỗi thời. Theo lời quyển sách kinh doanh yêu thích của tôi mang tên “Only Paranoid Survive” của cố CEO Intel, Andy Grove: Là một agency, chúng tôi muốn nói với khách hàng về năng suất và hiệu quả công việc, nhưng lại hiếm khi thảo luận về các chủ đề tương tự liên quan trực tiếp đến công việc chung của đôi bên. Hi vọng là trong năm 2019, vấn đề này được thực hiện cả trong lời nói lẫn hành động chứ không còn là mớ lý thuyết suông nữa.

Ngọc Trâm / Advertising Vietnam
*Nguồn: Campaign Asia