Trước sức nóng của hội nghị Thượng đỉnh Mỹ – Triều lần thứ 2, các thương hiệu lớn tại Việt Nam đã tranh thủ tung ra các chiến dịch marketing “rầm rộ” nhằm quảng bá sản phẩm của mình. Trong đó, Coca-Cola trở thành cái tên được bàn tán xôn xao nhất trong những ngày qua.

Bối cảnh và mục tiêu

Hà Nội (Việt Nam) vinh dự được lựa chọn là địa điểm tổ chức Hội nghị Thượng đỉnh Mỹ – Triều lần thứ 2, đặc biệt đúng vào dịp kỷ niệm 20 năm “Thành phố vì hòa bình”. Đây là cơ hội tuyệt vời để quảng bá hình ảnh Việt Nam đến bạn bè quốc tế và khơi gợi niềm tự hào dân tộc trong lòng mỗi người Việt.

Đặc biệt, Hội nghị lần này còn có hơn 3000 phóng viên của hơn 200 hãng thông tấn đến từ hơn 40 quốc gia trên thế giới cùng đến Hà Nội tác nghiệp. Điều này cho thấy, sự kiện đã thu hút sự quan tâm đặc biệt của đông đảo dư luận, báo chí và giới quan sát chính trị quốc tế với kỳ vọng cuộc gặp giữa hai nhà lãnh đạo Mỹ – Triều sẽ mở ra một trang mới cho hòa bình thế giới.

Coca-Cola – thương hiệu đồ uống số 1 thế giới, với các chiến dịch marketing thường xuyên gắn liền với các sự kiện trọng đại, chắc chắn không thể “ngồi yên” trước Hội nghị thượng đỉnh lần này. Mục tiêu của chiến dịch là mang đến một hoạt động activation mới lạ và độc đáo đủ sức lôi cuốn và tiếp cận khách hàng mục tiêu, qua đó tạo ấn tượng sâu đậm trong tâm trí họ. Vậy, Coca-Cola giải quyết bài toán này như thế nào?

Ý tưởng lớn

Coca-Cola đã thực hiện một ý tưởng khá đơn giản nhưng lại rất thú vị. Cụ thể, thương hiệu đã tung ra phiên bản lon Coca-Cola giới hạn với logo được kết hợp bởi hai ngôn ngữ: tiếng Anh và tiếng Hàn. Đồng thời, thông điệp “Vì hòa bình, hy vọng và sự thấu hiểu” được thể hiện bằng ba thứ tiếng Anh, Việt và Hàn Quốc.

Với bước đột phá trong thiết kế logo, Coca-Cola mong muốn được hòa chung niềm tự hào của cả nước khi Việt Nam được lựa chọn là nơi tổ chức Hội nghị thượng đỉnh Mỹ – Triều. Qua đây, thương hiệu cũng thể hiện thông điệp tích cực về sự gắn kết, lạc quan, và hứng khởi – những giá trị xuyên suốt của Coca-Cola hàng trăm năm qua trên toàn thế giới.

Đặc biệt, thương hiệu đã rất “khôn ngoan” khi cố tình tạo ra một chút thử thách cho người dùng bằng việc quyết định không thương mại hoá phiên bản đặc biệt này. Thay vào đó, Coca-Cola kết hợp cùng Dentsu và PPlus – Innovative IMC agency với thế mạnh về lĩnh vực công nghệ và activation để thiết kế một sản phẩm vending machine kết hợp interactive touchscreen gọi là máy “Kết nối hòa bình” để người dùng trải nghiệm và nhận những chiếc lon Coca-Cola phiên bản đặc biệt từ chiếc máy này.

Quá trình thực hiện

Ra mắt phiên bản đặc biệt với logo song ngữ Anh – Hàn gây chú ý

Trước thềm Hội nghị Thượng đỉnh, sáng 26/2/2019, Fanpage của Coca-Cola Việt Nam chính thức trình làng phiên bản lon đặc biệt với logo song ngữ Anh – Hàn cùng minigame “Sẻ chia thông điệp – hứng khởi rinh quà”. Theo đó, các fan khi chia sẻ bài viết ở chế độ công khai kèm hashtag #KetNoiHoaBinh #CocaCola sẽ được nhận hộp quà đặc biệt cùng phiên bản giới hạn của hãng.

Đồng thời, thương hiệu không quên tiết lộ cách duy nhất để sở hữu phiên bản này là tham gia trải nghiệm máy tương tác “Kết nối hòa bình” tại một số địa điểm ở Hà Nội và Tp.HCM trong hai ngày diễn ra Hội nghị Thượng đỉnh.

Chiếc máy “Kết nối hòa bình”: trải nghiệm đầy hứng khởi

PPlus được lựa chọn là agency thực hiện ý tưởng lần này. Thời gian từ lúc nhận được yêu cầu đến hoàn thành chiếc máy “Kết nối hòa bình” chưa đến 1 tuần. Chiếc máy sau đó được đặt tại các địa điểm thu hút đông người, đặc biệt là giới trẻ và khách du lịch như Phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM) và TTTM Royal City (Hà Nội) trong 2 ngày diễn ra Hội nghị là 26-27/02/2019.

Tại các địa điểm diễn ra chương trình activation tràn ngập không khí nhộn nhịp và sắc đỏ của Coca-Cola. Chiếc máy mang đến cho người dùng một trải nghiệm mới mẻ và đầy hứng khởi. Khi chạm tay vào màn hình và di chuyển để làm sáng biểu tượng hòa bình được thiết kế từ những hình ảnh truyền thống của Việt Nam như: hoa sen, áo dài khăn đóng, nón lá, gánh hàng rong,… họ sẽ nhận được phần thưởng là một lon Coca-Cola phiên bản giới hạn.

Việc áp dụng công nghệ đến từ PPlus đã khiến người dùng phải tò mò và thích thú. Có thể nói, so với những hoạt động truyền thông một chiều thì những trải nghiệm mang tính công nghệ hiện đại luôn nhận được sự hưởng ứng tích cực từ người chơi, từ đó thu hút sự chú ý của những người xung quanh.

Kết quả

Ý tưởng “Kết nối hòa bình” khá đơn giản nhưng đã đem lại sự thành công vượt mức mong đợi cho Coca-Cola. Kết quả chỉ sau 2 ngày, Coca-Cola đã trở thành đề tài được quan tâm nhiều nhất bên lề Hội nghị thượng đỉnh, cụ thể:

Kết quả 84,000 lượt thảo luận (theo Buzzmetrics) về chiến dịch của Coca-Cola là con số mà bất cứ một thương hiệu nào cũng phải ước ao. Chưa kể, trong 2 ngày thực hiện diễn ra chương trình activation, chiếc máy “Kết nối hòa bình” là nơi quy tụ của hàng ngàn người dân Việt Nam và bạn bè quốc tế đến trải nghiệm và chia sẻ những khoảnh khắc vui vẻ và hứng khởi.

Chìa khóa thành công của chiến dịch lần này là việc Coca-Cola nắm bắt đúng tâm lý của công chúng, đó là niềm tự hào dân tộc, sự tin tưởng và ước mong về một thế giới hòa bình. Song song với đó, thương hiệu đã kết hợp cùng sức mạnh của ứng dụng công nghệ từ PPlus để mang đến một chương trình activation đầy mới mẻ, sôi nổi và cuốn hút đám đông.

Huyền Trang / Advertising Vietnam