Trang chủ Tin Tức Tin Agency “Tỉnh táo làm quảng cáo” - Khi người làm sáng tạo phá...

“Tỉnh táo làm quảng cáo” – Khi người làm sáng tạo phá vỡ định kiến xã hội

Nghề quảng cáo chưa bao giờ hết thu hút các bạn trẻ vì đây là một môi trường đầy cạnh tranh và thách thức, luôn sẵn sàng cho chúng ta “thử lửa” với những đề bài (brief) khó, những nhãn hàng mới lạ hay những tình huống oái ăm tại trường quay. Nhưng quảng cáo còn mang trong mình một quyền lực mà ít ai để ý đến là tác động lên nhận thức của xã hội, vì tính chất phổ cập, lan rộng và thú vị của nó.

Định kiến là chất liệu

Một trong những bước quan trọng trong việc tạo dựng nên ý tưởng quảng cáo đó là sự thấu hiểu tâm lý và hành vi người tiêu dùng (insight). Để tìm ra phương hướng tiếp cận cho sản phẩm quảng cáo, nhằm mục đích thuyết phục người tiêu dùng với một thông điệp cụ thể từ nhãn hàng, chúng ta cần tìm ra “tâm tư sâu kín” của họ, hay còn được nói vui là “gãi đúng chỗ ngứa” của người tiêu dùng.

Nếu đã từng tham gia vào việc “bão não” tìm insight, chắc các bạn không xa lạ gì với những cụm từ như “vợ thích nhất là được chồng khen vì đảm việc nhà”, “đàn ông ai chẳng thích có oai với phụ nữ”, “phụ nữ ai cũng thích da đẹp mịn màng, mà nhất là được chồng/ bạn trai vuốt ve công nhận”, … Những điều trên là những định kiến mà chúng ta đã sinh ra và lớn lên với nó, chúng trở thành những lý lẽ mặc định trong suy nghĩ, hành vi và ứng xử của chúng ta. Và để giới thiệu một sản phẩm hay thông điệp mới, chúng ta thường sẽ gắn với những điều mà xã hội đã quen thuộc và như thế vô tình chúng ta sẽ củng cố những định kiến đó, góp phần khiến chúng sống lâu hơn và lan rộng hơn.

Cùng với các phong trào vận động về thúc đẩy bình đẳng giới, các cá nhân có sức ảnh hưởng đến cộng đồng (KOL/ influencer) muốn khẳng định sự hiện diện của bản thân không dựa trên cơ sở giới và sự lớn mạnh của các nhóm cộng đồng không theo chuẩn giới (LGBTIQ+), xã hội Việt Nam đang dần chuyển mình, những định kiến hằn sâu bám rễ trong tư tưởng đã được hạn chế, đồng thời truyền thông cũng đã đóng góp một phần không nhỏ trong việc lan rộng dấu hiệu tích cực này.

Thế thì, một câu hỏi được đặt ra. Quảng cáo được tạo nên từ các định kiến hay quảng cáo có thể góp phần thay đổi định kiến?

Quảng cáo thay đổi định kiến

Chị Vy Nguyễn – Associate Creative Director tại Leo Burnett Việt Nam tự gọi mình là “freelance activist” (nhà hoạt động tự do) khi bên cạnh công việc làm sáng tạo, chị thường vận động, đấu tranh cho sự bình đẳng trong công việc gia đình.

“Bề ngoài, mình có thể thấy Việt Nam khá công bằng: các chức vụ lớn phụ nữ nắm giữ rất nhiều. Số lượng phụ nữ đi làm không hề thua kém đàn ông. Nhưng phía sau cánh cửa gia đình là một chuyện khác. Các chị vẫn ráng thu xếp nấu nướng dọn dẹp quán xuyến gia đình. Chị nào quăng con cho chồng giữ, hay không màng chuyện bếp núc cũng có thể là đề tài cho nhiều người: chỉ lo công việc, không biết gia đình nên abcd. Phụ nữ Việt Nam bị ép vào cái chuẩn “giỏi việc nước, đảm việc nhà”. Và họ tự hào về chuyện đó. Với chị nó chưa công bằng thực sự” – Chị Vy chia sẻ

Theo chị Vy, hai công việc này chưa bao giờ là tách biệt, quảng cáo hoàn toàn là một kênh truyền thông có sức mạnh tác động và góp phần làm-nên-chuyện-công-bằng. Do đó, chị quyết định tham gia vào ban giám khảo cuộc thi “Tỉnh táo làm quảng cáo” – một cuộc thi làm phim không mang định kiến giới trong 72 giờ để mong có thể góp sức thay đổi dần nhận thức xã hội.

Chị cũng công nhận việc các nhà làm quảng cáo bắt đầu quan tâm đến yếu tố bình đẳng giới nhiều hơn khi có sự xuất hiện của bố và các con trong gian bếp – nơi trước kia được xem là “lãnh cung” dành riêng cho phụ nữ. Tuy nhiên sự xuất hiện này vẫn còn “cho có” vì thật sự người chồng chưa trở thành một phần của không gian đó, họ chỉ đóng vai trò là người-khách-đến-chơi và thường không giữ thế chủ động. Với chị, đó chưa phải là bình đẳng đúng nghĩa, bình đẳng trong gia đình phải là cả hai luôn sẵn sàng chia sẻ cùng nhau và xem việc gì cũng là của chung. Tất nhiên, tùy theo khả năng và thể trạng mà người này làm việc này nhiều hơn người kia và người lại, nhưng phải luôn đồng thuận trong việc trách nhiệm là của chung. Chồng không phải là “giúp vợ” rửa bát. Vợ cũng không phải “đỡ chồng” việc sửa bóng đèn. Mà đơn giản là cùng nhau làm.

Minh chứng cho việc quảng cáo hoàn toàn có thể “trình chiếu” một cuộc sống bình đẳng như chị nói, phim Do it together của JWT Milan thực hiện cho thương hiệu Indesit (nhà sản xuất và phân phối các thiết bị trong nhà của Ý) chính là một ví dụ hoàn hảo.

Thách thức này, ai sẽ là người nhận?

Để có thể thay đổi định kiến từ trong quảng cáo, không chỉ người làm sáng tạo mà chính thương hiệu cũng phải đối diện với những thách thức lớn. Đôi khi thương hiệu phải “đặt cược” hình ảnh của mình để bắt đầu một sự thay đổi, vì sự khác đi một khuôn mẫu giới, sự làm mới của một hình mẫu đại diện có thể khiến họ mất đi những khách hàng quen thuộc, những khách hàng chưa thật sự sẵn sàng phá bỏ định kiến mà họ đang khoác lên.

Thế nên, không phải lúc nào người làm sáng tạo hay nhà làm phim cũng có thể lựa chọn định hướng “phá vỡ khuôn mẫu”. Là đạo diễn của khá nhiều phim quảng cáo về khẳng định chất tôi, phá vỡ định kiến, anh La Zung chia sẻ “Không phải cứ muốn làm phá cách là được. Nếu đối tượng khách hàng mục tiêu là những người thích sự ổn định (và đó là đại đa số người dùng), thì brand sẽ không đời nào mạo hiểm phá cách đâu”. Nói về series Con gái dám làm điều phi thường của nhãn hàng Kotex mà anh thực hiện, được đánh giá là một quảng cáo phá bỏ định kiến và khuôn mẫu giới (xem thêm bài phân tích ở đây), anh khẳng định ý tưởng này trước tiên phải đi từ định vị của Kotex là hình ảnh là các cô gái năng động, tự tin, muốn khẳng định mình, từ đó việc lồng ghép phá bỏ khuôn mẫu, định kiến giới sẽ rất tự nhiên. Ngược lại, với các thương hiệu mềm mỏng và ít hướng đến cái tôi hơn thì việc lồng ghép sẽ cần nhiều thêm thời gian và nỗ lực.

Từ những thách thức, khát khao và cơ hội đó, việc tạo ra một không gian để các bạn trẻ có thể “phá vỡ định kiến giới” bằng các ý tưởng quảng cáo sáng tạo là một điều ý nghĩa. Và đó là lý do Wequal, Viện Nghiên cứu Xã hội Kinh tế và Môi trường (iSEE), TUVA Communication, tổ chức Oxfam được sự tài trợ của thương hiệu Quà tặng MISO và VeXeRe.com khởi xướng cuộc thi “Tỉnh táo làm quảng cáo” – cuộc thi làm phim quảng cáo không mang định kiến giới trong 72 giờ. Các bạn thí sinh sẽ được trải nghiệm việc làm quảng cáo thực tế, từ khâu nhận yêu cầu từ thương hiệu đang muốn quảng bá một sản phẩm cụ thể đến việc lên ý tưởng, thực hiện sản phẩm và “bán” sản phẩm của mình trước những chuyên gia quảng cáo và giới.

Đã có thương hiệu tạo điều kiện cho bạn sáng tạo, có hội đồng chuyên môn đánh giá để bạn học hỏi và phát triển, cộng thêm giải thưởng vô cùng hấp dẫn, nếu bạn đã sẵn sàng nhận thách thức và cũng là cơ hội này, thì đây chính là nơi dành cho bạn. Tham khảo thêm về cuộc thi tại đây http://bit.ly/event_tinhtaolamquangcao!

NÊN XEM

X