Khám phá series ảnh đặc biệt từ Dove – Khi cái đẹp “khước từ” mọi khuôn mẫu

Hơn 70% nữ giới cảm nhận thấy hình ảnh của họ chưa bao giờ được phản chiếu trên các phương tiện truyền thông và quảng cáo. Nhằm mang đến một lăng kính chân thực và đa dạng về phụ nữ trong cuộc sống, Dove kết hợp cùng Getty Images và Girlgaze tự hào giới thiệu dự án #ShowUs – một thư viện khổng lồ với hơn 5000 bức ảnh nhằm phá vỡ các khuôn mẫu sắc đẹp.

Hình ảnh vũ công Amanda tuy có thân hình đẫy đà nhưng không ngừng tỏa sáng đam mê trong phòng tập nhảy. Hay stylist Heidi dù cuộc sống phải gắn liền với chiếc xe lăn nhưng bà cùng chồng vẫn thường xuyên chu du đến những vùng đất mới. Những hình ảnh truyền cảm hứng trên chỉ là một phần nhỏ trong chiến dịch #ShowUs – sự hợp tác hoàn hảo của người khổng lồ sắc đẹp Dove, đội ngũ sáng tạo Girlgaze và nền tảng Getty Images, nơi cung cấp kho tàng hình ảnh khổng lồ trên toàn cầu. Người xem có thể thỏa sức khám phá một danh mục hơn 5.000 hình ảnh của 179 phụ nữ đến từ 39 quốc gia. Toàn bộ ảnh được chụp bởi các nữ nhiếp ảnh gia và được lưu trữ toàn bộ trên Getty.

Trong bộ sưu tập này, tiêu chí về chủng tộc hay vóc dáng không còn là khuôn mẫu để đánh giá một người phụ nữ. Chính vì vậy, phái đẹp chẳng ngần ngại giới thiệu những khoảnh khắc xinh đẹp của mình gắn với vết sẹo mổ, hình xăm hay khuôn mặt tàn nhang trong thư viện ảnh của Dove. Có thể trong một ngày nào đó, hình ảnh của những người phụ nữ bình thường này sẽ được xuất hiện trên bìa tạp chí quảng cáo nào đó.

Chắc chắn đó là những mong muốn của nữ giới luôn ấp ủ được Dove hiểu thấu. Hình ảnh trên các phương tiện truyền thông có xu hướng định hình nhận thức của chúng ta về thế giới, cũng như vẻ đẹp của một người phụ nữ tân thời. Những hình ảnh bị photoshop một cách méo mó, những hình ảnh quảng cáo hấp dẫn luôn chứa đựng điều gì đó quá hoàn hảo và không thật.

Theo nghiên cứu của Dove, 70 % phụ nữ hiện nay cảm thấy bị áp lực để đạt được một tiêu chuẩn vẻ đẹp phi thực tế của các thương hiệu. Như một liều thuốc xua tan đi những nỗi ám ảnh đó, thư viện #ShowUs gắn liền với những người phụ nữ “thực” và đẩy lùi sự khác biệt của những tiêu chuẩn cố hữu như đường cong chữ S, đôi chân săn chắc….

Phụ nữ tham gia chiến dịch có thể lựa chọn từ khóa riêng để gắn thẻ hình ảnh của họ trong thư viện Getty. Họ cũng có thể thêm hashtag #ShowUs trên các trang mạng xã hội và sẽ được xem xét để đưa vào trang web. Theo Tiến sĩ Rebecca Swift, Giám đốc sáng tạo tại Getty Images, cho rằng dự án lần này là một thử nghiệm táo bạo. Trên thực tế, có những dấu hiệu tiến triển rõ rệt khi lượt tìm kiếm các thuật ngữ trên Getty Images như “women leaders”, “real people” hay “diverse women” đang tăng lên đáng kể, từ 168% đến 202%.

Có thể thấy, Tiếp thị Nữ quyền (Feminist Marketing) là một bước tiến mới của các thương hiệu ngày nay để vừa mang lại giá trị thương mại và vừa có sự phù hợp về văn hóa. Trong hơn 60 năm qua, Dove đã luôn tin tưởng vào việc giải phóng phụ nữ khỏi những tiêu chí sắc đẹp rập khuôn, thể hiện sự đa dạng trong quảng cáo của họ kể từ chiến dịch Real Woman (2004), “Evolution” (2006), “Image_Hack” (2017)…. Tuy nhiên, mọi sự cố gắng đều là không đủ nếu một cá nhân hay tổ chức thực hiện thay đổi hệ thống một cách đơn lẻ. Dự án #ShowUs thay cho tiếng nói của Dove và Girlgaze kêu gọi giới truyền thông hãy dũng cảm miêu tả chân thực hình ảnh nữ giới, vì vẻ đẹp nổi tại vẫn là yếu tố quan trọng nhất của một con người. Trong thời gian quảng bá #ShowUs sẽ chạy trên nhiều kênh, bao gồm OOH, các trang mạng xã hội và phương tiện tìm kiếm.

Bộ sưu tập hơn 5000 mẫu của Dove không phải là dự án duy nhất khuyến khích tính xác thực của hình ảnh quảng cáo. Gần đây, nhãn hiệu Broadly của Vice cũng ra mắt thư viện ảnh của riêng mình, “The Gender Spectrum Collection” bao gồm hơn 180 tấm ảnh công khai về sự chuyển đổi và những người phi giới tính.

Ngọc Anh / Advertising Vietnam