Với hơn 12.800 cửa hàng có mặt tại 36 quốc gia trên thế giới, không khó giải thích vì sao Dunkin’ là một trong những đế chế cửa hàng cà phê và bánh lớn nhất thế giới. Từ năm 2018 đến nay, Dunkin’ không ngừng thay đổi về hình ảnh nhận diện, thiết kế nhà hàng, bao bì, tên thương hiệu. Ẩn sâu trong quá trình “thay da đổi thịt” đó là một tầm nhìn xa trông rộng của gã khổng lồ này.

Chuỗi cà phê quốc tế 69 tuổi luôn khiến người tiêu dùng ngạc nhiên hết lần này đến lần khác khi “táo bạo” rút ngắn tên thương hiệu từ Dunkin’ Donuts thành Dunkin’ và tung ra bao bì mới vào tháng 1 để công khai sự kiện trọng đại này. Từ lâu, Dunkin’ đã muốn được coi là một điểm đến số 1 của những tín đồ yêu thích cà phê, đặc biệt là món Espresso mới nhất của họ – sản phẩm mang lại lợi nhuận cao nhất thay vì là bánh Donut như trước kia.

Mặc dù đã trải qua 7 lần tái thiết kế, nhưng đây là lần lột xác toàn diện đầu tiên kể từ năm 1950 khi cha đẻ của Dunkin’ – William Rosenberg thực hiện việc chuyển đổi từ tên gọi Open Kettle sang Dunkin’ Donuts. Trong lần tái định vị toàn cầu này, Dunkin’ đã hợp tác với công ty thiết kế Jones Knowles Ritchie (JKR) cũng như BBDO và Arc Worldwide. Được nhận định như một nỗ lực thúc đẩy cạnh tranh với đối thủ Starbucks, ông Tony Weisman, Giám đốc Marketing của Dunkin’ cho biết : “Hiện tại, sản phẩm cà phê của chúng tôi đang dần áp đảo hơn so với chiếc bánh rán.”

Khi Dunkin’ không còn Donuts

Tập trung và loại bỏ là xu hướng phát triển tất yếu của mỗi thương hiệu không riêng gì Dunkin’ Donuts trước kia. Vào đầu những năm 2000, tinh thần của thời đại bắt đầu chống lại carbohydrate và đường trong thức ăn. Người tiêu dùng bắt đầu tìm hiểu về ăn uống và lối sống lành mạnh với mức giá chưa từng có. Đây cũng là nguyên nhân khiến Dunkin’ buộc phải tìm cách đa dạng hóa thực đơn của mình khi chứng kiến doanh số giảm mạnh.

Theo quy luật, sản phẩm bánh Donut không còn đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên từ một sản phẩm cốt lõi bỗng chốc nó trở thành nhân vật phụ mờ nhạt. Đồng thời, vào tháng 9 năm ngoái cái tên “Donuts” cũng chính thức bị khai tử sau 68 năm gắn bó với thương hiệu. Nếu như trước đây Dunkin’ nhấn mạnh cà phê qua bánh Donut thì giờ đây bắt đầu xem xét các xu hướng thực phẩm dài hạn mà thương hiệu muốn dựa vào chủ yếu là thức uống. Câu tagline “America runs on Dunkin’” ra đời năm 2006 thể mong muốn của gã khổng lồ tạo cho khách hàng toàn cầu sự thân quen và gần gũi trong cái tên Dunkin’.

Có một sự liên tưởng trong việc thay đổi tên gọi của Dunkin’. Đó là ví dụ điển hình của KFC. Năm 1990, Kentucky Fried Chicken được thay thế bằng chữ viết tắt KFC là một nỗ lực để giảm mức độ béo ngậy của từ “chiên”. Có thể nhận định rằng, tên gọi đôi khi là con dao hai lưỡi sẽ giới hạn thương hiệu trong một loại sản phẩm nhất định. Việc từ bỏ cái “tên khai sinh” cho phép họ phát triển kinh doanh mạnh mẽ hơn. Rất may rằng, người tiêu dùng đã không nhún vai lâu với Dunkin’. Theo tin tức về hành trình tái định vị thương hiệu đã thu hút được khoảng 3 tỷ lượt quan tâm trên toàn thế giới.

Nỗ lực tái thiết kế bộ nhận diện với tên gọi mới Dunkin’

Thiết kế thương hiệu là mấu chốt tạo nên sự khác biệt, đặc biệt là trong một thị trường đông đúc như đồ uống, cà phê. Giám đốc Marketing của Dunkin’, ông Tony Weisman cho biết, rất nhiều logo của các thương hiệu cà phê trên thế giới đều sử dụng màu nâu trông có vẻ nặng nề. Vì vậy, công ty cho rằng đây là thời điểm thích hợp nhất để biến thiết kế của mình trở nên tươi sáng, nhẹ nhàng và lạc quan hơn.

Bộ nhận diện mới được thiết kế bởi Jones Knowles Ritchie vẫn là sự kết hợp màu sắc cam và hồng nhưng ngắn gọn hơn làm cho logo Dunkin’ nổi bật hơn. Đồng thời vẫn giữ thiết kế phông chữ Frankfurter từ năm 1973. Thông qua nghiên cứu đa dạng trong nhiều năm, Dunkin’ cũng thấy rằng phông chữ đặc trưng của mình lấy cảm hứng từ hình ảnh tròn trịa của cây xúc xích đã để lại dấu ấn trong lòng khách hàng như một biểu tượng khó phai. Bắt đầu vào năm nay, bộ nhận diện mới được thử nghiệm trên bao bì, cũng như các quảng cáo, chủ yếu tại Mỹ, cũng như website và social media. Và sau đó là chính thức triển khai trên toàn thế giới.

Bình mới.. rượu cũng phải mới

Tái định vị thương hiệu sau cuộc khủng hoảng của càng khiến nỗ lực tái thiết kế của Dunkin’ trở thành một phần không thể thiếu trong việc kéo doanh số đi lên, đồng thời tạo ra những logo đơn giản nhưng dễ nhớ cho các thương hiệu như IBM, UPS và ABC.

Mặc dù Dunkin’ không chia sẻ chi tiết công cuộc tái định vị toàn cầu lần này gây tốn kém cho thương hiệu, nhưng có thể nhận thấy Dunkin’ đang có dấu hiệu được hiện đại hóa và đơn giản hóa. Trong báo cáo năm tài chính 2018, công ty đã công bố doanh số bán hàng tăng trưởng 0,6% cho năm 2018, bên cạnh đó việc thay đổi diện mạo mở đường cho Dunkin’ trở thành một thương hiệu dẫn đầu về đồ uống.

Trên thực tế, các cửa hàng cũ và mới của Dunkin’ cùng tồn tại. Điều này dẫn đến công cuộc tái định vị thương hiệu phải đảm bảo một cấu trúc thiết kế tương đồng cho tất cả các trang web thay đổi giống nhau nếu như không muốn khách hàng có cảm nhận mình đang tin dùng hai thương hiệu khác nhau.

Hiện tại, công ty có gần 13.000 cửa hàng nhưng chỉ mới có 130 cửa hàng được chuyển đổi sang tên thương hiệu mới. Có lẽ sẽ mất vài năm để Dunkin’ thích nghi với cuộc đại tu logo lớn nhất trong lịch sử và thay thế toàn bộ hình ảnh tại tất cả các địa điểm. Tuy vậy, có một điều chắc chắn rằng nỗ lực thay đổi packaging là chìa khóa duy nhất để Dunkin’ lan tỏa rộng rãi sự thay đổi tên thương hiệu.

“Tạo ra và phục vụ các loại cà phê và bánh rán tươi nhất, ngon nhất một cách nhanh nhất và lịch sự tại những cửa hàng hiện đại, với những sản phẩm tốt nhất”. Mặc dù Dunkin’ đã không còn đi cùng với Donuts nhưng triết lý đó vẫn còn giá trị và là nền tảng giúp cho đứa con cưng của William Rosenberg phát triển trở thành chuỗi cung cấp đồ uống lớn nhất trên thế giới.

Ngọc Anh / Advertising Vietnam
*Nguồn: Adweek