Là thương hiệu quen thuộc tại thị trường Việt Nam, từng đồng hành cùng Mẹ trong quá trình nuôi dạy con với ấn tượng sâu sắc từ thông điệp “Cứ tha hồ lấm bẩn”, OMO trở lại và tiếp tục ghi điểm với chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ Trên Da” trong kế hoạch chúc mừng Ngày của Mẹ 2019.

Việc khai thác tốt hai công cụ kỹ thuật số tiên tiến nhất của Google, các bên đối tác phát huy hiệu quả khả năng sáng tạo, thương hiệu chọn đúng mục tiêu ngay từ đầu đã giúp OMO vượt hàng trăm thương hiệu hưởng ứng Ngày của Mẹ, chiến dịch của OMO dẫn đầu với kết quả hoàn toàn thuyết phục.

Trưởng nhãn hàng OMO Matic, anh Mai Ngọc Nhân sẽ kể về câu chuyện hình thành chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ trên da” hết sức thành công này.

“Mối liên quan” – mục tiêu cầu nối giữa độ nhận diện sản phẩm và hành động mua hàng

Yếu tố đầu tiên để chiến dịch có thể được thực hiện và gặt hái thành công là việc xác định đúng mục tiêu. Dù đang là một thương hiệu quen thuộc nhưng việc biến sản phẩm “OMO Dịu Nhẹ trên da” trở thành lựa chọn đầy tin tưởng của người tiêu dùng cũng là một vấn đề lớn, đặc biệt là trong giai đoạn thị trường bột giặt luôn có những cạnh tranh khốc liệt.

Về việc chọn mục tiêu cho chiến dịch lần này, anh Mai Ngọc Nhân chia sẻ rằng: Nếu chỉ làm khách hàng biết đến “OMO Dịu Nhẹ trên da” vẫn sẽ không đủ với dòng sản phẩm đầy tiềm năng này.

“Chúng tôi tại OMO Việt Nam rất tự tin về chất lượng sản phẩm OMO dịu nhẹ trên da với tính năng 3 KHÔNG và công thức cân bằng pH, bảo đảm sự Sạch Dịu Nhẹ và không gây kích ứng với làn da nhạy cảm và ngay cả da bé yêu của bạn. Nhưng những sự tự tin về sản phẩm này sẽ không là gì cả, nếu chúng tôi không thể đưa người tiêu dùng từ nhận biết (Awareness) đến việc cân nhắc lựa chọn sản phẩm (Consideration) rồi đến quyết định mua sản phẩm (Purchase)”.

Từ đó, thương hiệu xác định mục tiêu chủ chốt của chiến dịch là sử dụng chiến thuật tăng mối liên quan (Relevance) với mục đích làm cầu nối giữa hai yếu tố độ nhận biết (Awareness) và hành động mua hàng (Purchase) nhằm kích thích nhu cầu sử dụng dòng sản phẩm “OMO dịu nhẹ trên da” cũng như nhu cầu giặt giũ quần áo trẻ em, quần áo dành cho da nhạy cảm.

Lực lượng phản ứng nhanh – những đối tác được OMO “chọn mặt gửi vàng”

Diễn biến của chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ trên da” khiến những người người tiêu dùng cảm thấy bất ngờ bởi khả năng “bắt trúng” insight đến từng chi tiết của thương hiệu. Điều này được tạo nên là nhờ vào sự hỗ trợ đắc lực từ những đối tác được “chọn mặt gửi vàng” của nhãn hàng.

Những đối tác cùng OMO thực hiện chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ trên da” nhân Ngày của Mẹ 2019
  • Google – đối tác công nghệ chính với Google Vision API và Director Mix.
  • Mindshare – đối tác Media chiến lược, người chịu trách nhiệm chính cho việc đưa toàn bộ sản phẩm truyền thông đến cho người tiêu dùng.
  • Biz-Eyes – đối tác chiến lược về Social của OMO, đảm nhận trách nhiệm chính về việc sáng tạo nội dung, quản lý sự vận hành của nội dung đến được đúng Target Audience (Đối tượng người tiêu dùng) trên tất cả các kênh của Social.
  • BuzzMetrics – đối tác Social Listening Agency, người quét dữ liệu trên mạng xã hội.
  • Creative Hunts – đối tác sáng tạo của OMO, với trách nhiệm chính về việc ứng biến ý tưởng sáng tạo.

Về việc chọn Google là đối tác công nghệ chính cho chiến dịch, đại diện nhãn hàng, anh Mai Ngọc Nhân chia sẻ: “Điều quan trọng nhất với mục tiêu và chiến dịch này là sẽ phải tìm được một điểm rơi hợp lý để có thể kích hoạt 3 mục tiêu chủ chốt (độ nhận diện, mối liên quan và quyết định mua hàng) cùng một lúc với Insight thời gian thực, thời gian xây dựng nội dung sáng tạo và thời điểm truyền tải các sản phẩm truyền thông. Chúng tôi đã chọn ngày của Mẹ – Mother’s Day (12/5/2019) là điểm rơi sáng giá nhất cho chiến dịch trong tháng 5, ngày mà OMO sẽ có thể liên kết được tính năng Sạch Dịu Nhẹ ưu việt của sản phẩm OMO Dịu Nhẹ trên da với sự Dịu Nhẹ của tình mẹ, mang sự liên quan vào trong ưu điểm của sản phẩm”.

Với những yêu cầu như thế, không khó để nhận ra rằng chỉ duy nhất Google mới có thể mang đến cho thương hiệu giải pháp tối ưu nhất. Hai công cụ tân tiến của Google là một trong những thành phần chủ chốt làm nên thành công của chiến dịch. Google Vision API sẽ cho biết insight thời gian thực và Director Mix sẽ giúp xác định thời gian xây dựng nội dung sáng tạo. Đây đều là cách thức hữu hiệu trong việc mang sự liên quan vào công cuộc xây dựng độ nhận biết đối với sản phẩm.

Sức mạnh từ Google Vision API và Director Mix trong chiến dịch

Làm thế nào mà OMO có thể chọn đúng insight và chỉ trong vòng 6 tiếng, 150 bumpers đã được tạo ra và được giới thiệu ngay lập tức đến người tiêu dùng; một thành tích chưa từng có ngay cả với Google? Ngoài năng lực của toàn thể đội ngũ thì sức mạnh từ Google Vision API và Director Mix cũng hỗ trợ đáng kể.

2 assets (sản phẩm truyền thông) của chiến dịch bám rất sát với insight thời tiết

Google Vision API là một tính năng cho phép Google và nhãn hàng có khả năng quét nhiều hình ảnh trên mạng xã hội, nhằm tìm ra những điểm chung của những tấm hình đã được mọi người sẻ chia, bao gồm từ màu sắc, cảm xúc, đồ vật trong tấm hình, số người trong ảnh…từ đó tổng hợp thành những cụm từ xuất hiện nhiều nhất sẽ là hoa, thiệp để gửi những lời chúc tặng mẹ.

Tiếp đến, công cụ này sẽ thông báo là tại thời điểm 9h sáng, “hoa”, “màu hồng”, “màu trắng”, “thiệp”, “lời chúc”, “mẹ” sẽ là những từ khóa được nhiều người nhắc đến ngay lúc ấy. Nhãn hàng từ đó sẽ mang những thông tin này vào trong câu chuyện của họ và đưa ra nội dung truyền thông tối ưu nhất có thể.

Director Mix sẽ là đơn vị đồng hành còn lại cho Google Vision API, khi có quá nhiều insights và quá nhiều nội dung, câu chuyện kế tiếp là làm sao có thể mang những câu nội dung đó vào trong các sản phẩm truyền thông của thương hiệu một cách nhanh chóng nhất có thể. Director mix của Google giúp OMO có thể đổi nội dung trên những bumper có sẵn chỉ trong vòng 2 phút.

Cách thức thực thi chiến dịch

Theo những chia sẻ từ phía người đại diện nhãn hàng, trong chiến dịch này, OMO cùng các đối tác đã phát huy toàn bộ khả năng của mình. Mỗi đối tác đều có “đất diễn” rõ ràng, riêng biệt nhưng không tách biệt. Đó là một vòng tròn khép kín giữa chuyện Google Vision API đọc insights thời gian thực (real time insights), Mindshare tạo thông điệp dựa trên insights đó, BuzzMetrics ghi nhận thông điệp của thương hiệu vào trên những bumper có sẵn.

Đến đây, chúng ta thấy rõ được vai trò quan trọng của đối tác truyền thông chiến lược Mindshare. Cụ thể, Mindshare đã chủ động phân tích mức độ hiển thị của từng sản phẩm truyền thông thông qua tỉ lệ nhấp chuột (Click-through-Rate) và tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate). Thông qua đó để phân chia ngân sách vào những sản phẩm truyền thông đang có mức độ hiển thị (Performance) tốt hơn. Nhờ vậy nên OMO sẽ không phải chịu quá nhiều khoảng chi phí không hiệu quả và đầu tư đúng và trực tiếp vào những nội dung mang lại hiệu quả cao hơn.

Những chiêu thức trên được gọi chung là Dynamic Creative. Đây không phải là mô hình mới mẻ nhưng cách thức OMO vận hành mô hình này lại có chút khác biệt.

“Ngày của Mẹ” của OMO mang yếu tố thời gian thực (Real-time) gắn với hình thức Occasion-based Marketing (chiến lược nhằm giúp thương hiệu tạo sự kết nối khách hàng vào những dịp đặc biệt hoặc bối cảnh lựa chọn sản phẩm) và tối ưu hóa truyền thông trực tiếp (Media-Live-Optimization) vào để có thể ứng biến với những thay đổi, những cảm xúc, những hoạt động của người tiêu dùng trong ngày. Thông qua đó tạo nên những câu chuyện đó thể truyền cảm hứng.

Thông điệp mà mình thích nhất trong ngày, vào lúc 11h sáng, từ khóa lớn nhất mà mọi người tìm thấy được là “bận”. Tức là: mong con không bận, bận lắm không con, về nhà với mẹ. Với mình, đây là một trong những Insights mà mình thấy chính bản thân mình trong đó. Thế là phía OMO cùng đội ngũ sáng tạo đến từ Creative Hunts và Biz-Eyes, ngay lập tức đã ngồi lại và suy nghĩ thông điệp cho insights này. “Dịu Nhẹ gửi đến mẹ: Con không bận hôm nay” là thành quả rất nhanh chóng của việc đó, và đây cũng là sản phẩm truyền thông chạy tốt nhất trong ngày, chỉ vì sự liên quan trong insights.” – Trưởng nhãn hàng OMO Matic chia sẻ.

Kết quả đáng ngưỡng mộ và phản ứng của người tiêu dùng

Ngoài số lượng 150 bumpers được tạo ra trong vỏn vẹn 6 giờ đồng hồ, kết quả thu được từ chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ Trên Da” nhân Ngày của Mẹ là những con số rất đáng ngưỡng mộ dành cho toàn thể đội ngũ thực hiện.

Đã có đến hơn 1,700 đơn hàng được bán ra trong vòng 1 ngày duy nhất, cao gấp 15 lần số lượng bình quân bán được ở những sự kiện lớn khác. 60 liên kết bán hàng gắn với sản phẩm truyền thông được tạo ra chỉ trong vòng 6 tiếng.

Số liệu từ BuzzMetrics

Theo thống kê từ BuzzMetrics, có đến hơn 200 thương hiệu tham gia “cuộc chiến” truyền thông Ngày của Mẹ. OMO thắng đậm với việc chiếm 38% các cuộc thảo luận trong ngày này.

Dựa trên khảo sát từ Google Brand Uplift, đã có sự tăng trưởng 212% người tiêu dùng quan tâm và tìm hiểu sản phẩm “OMO Dịu Nhẹ trên da”. Tổng buzz của OMO tạo ra là 29,825, cao hơn 7% so với tổng lượng thảo luận được tạo ra và dẫn dắt của hơn 110 thương hiệu, trở thành thương hiệu đầu tiên tạo ra lượng thảo luận lớn nhất từ trước đến nay vào Ngày của mẹ – cao vượt trội so với tất cả các thương hiệu khác.

Số liệu từ BuzzMetrics

Một trong những yếu tố giúp chiến dịch này lan tỏa nhiều hơn là sự hưởng ứng của mọi người đối với minigame “Yêu thương gửi Mẹ, nhận quà dịu nhẹ từ OMO”. Có rất nhiều câu chuyện đã được chia sẻ kèm hashtag chính của chiến dịch.

Sứ mệnh truyền thông điệp cho chiến dịch “OMO Dịu Nhẹ Trên Da” của đối tác social

Vai trò chủ chốt của công nghệ kỹ thuật số trong chiến dịch lần này có thể được nhìn thấy rõ ràng ngay từ đầu. Nhưng để thông điệp được tạo ra có thể chạm vào trái tim người tiêu dùng thì mảng truyền thông xã hội (Social) lại chính là cầu nối hữu hiệu nhất. Biz-Eyes là đơn vị giữ cho mình sứ mệnh hiện thực hóa cầu nối đó.

“Khi một sản phẩm truyền thông (asset) được giới thiệu đến người tiêu dùng, Social đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt người tiêu dùng không dừng lại ở việc xem, mà còn phải suy ngẫm và chia sẻ. Đây cũng là việc Biz-Eyes đã làm rất thành công. Bằng khả năng dẫn chuyện qua PR và influencers, Biz-Eyes cùng OMO đã tạo nên một làn sóng chia sẻ những dịu nhẹ đầu đời bằng hashtag #dịunhẹchocon #yêuthươnggửimẹ ngay trong nhóm khách hàng đối tượng của mình. Một khi một khách hàng đã chấp nhận chia sẻ, những khách hàng còn lại sẽ bước tiếp, và đó cũng là lý do lớn cho con số 29,825 Buzzes mà OMO đã tạo được chỉ trong vòng 1 ngày.” – Anh Mai Ngọc Nhân chia sẻ.

Bằng việc xác định chính xác mục tiêu ngay từ đầu, chọn đúng người đồng hành, không bỏ sót insights, cân nhắc thời điểm hoàn hảo, thông điệp “thuận tai thuận tim” đã giúp cho chiến dịch chào mừng Ngày của Mẹ 2019 ngập tràn không khí “Dịu Nhẹ” từ OMO.

Ngọc Trâm / Advertising Vietnam