[Case Study] Chiến dịch TikTok “Dọn nghiệp thoát ế”: Sức mạnh của thấu hiểu người dùng và nắm bắt xu hướng

2012

Không thể phủ nhận TikTok đang trở thành một “hiện tượng gây bão” trên toàn cầu. Thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2018, TikTok đã trở thành ứng dụng được ưa chuộng bậc nhất của giới trẻ với những tính năng “bắt trend” sáng tạo và độc đáo. Nổi bật là chiến dịch ra mắt dịp Tết năm nay, “Dọn Nghiệp Thoát Ế”, đã tạo được tiếng vang lớn và nhận được sự hưởng ứng của đông đảo cộng đồng mạng.

Diệu Nhi lan tỏa thông điệp “Dọn Nghiệp Thoát Ế” ngày Tết

Thách thức từ “đề bài Tết” khó giải

Bài toán của Thương hiệu của TikTok: Diễn biến truyền thông tại Việt Nam rất sôi động vào thời điểm cận Tết với những thương hiệu “chịu chi” của các “anh lớn” Pepsi, Coca-Cola, Neptune, Nestle, OMO, v.v… về nhiều chủ đề được gây dựng qua nhiều năm về Tết Cổ truyền và gia đình như: Tết sum vầy, Khoảnh khắc chung vui, Tết trân trọng, Tết làm điều tốt… Các chiến dịch này đều nhắm tới đối tượng người tiêu dùng đa dạng và tạo hiệu ứng truyền thông mạnh. Đặc biệt, những nền tảng mạng xã hội hàng đầu dành cho giới trẻ Việt như YouTube, Facebook hay Instagram thường xuyên được các thương hiệu tận dụng tối đa.

Bài toán đặt ra cho thương hiệu “đến sau” như TikTok bây giờ là Làm sao có thể nổi bật giữa một sân chơi thương hiệu khổng lồ và lấy được cảm tình của người dùng mục tiêu?

Thách thức của TikTok lúc này chính là làm thế nào để: 1) nhắm đến đúng đối tượng người dùng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 đến 25 tuổi, vì nhóm này luôn đòi hỏi nhiều sự phá cách, thích gây sự chú ý và vượt qua các quy tắc truyền thống; và 2) khai thác chủ đề Tết cổ truyền một cách phá cách nhưng vẫn giữ tinh thần truyền thống.

Thử thách từ phía khách hàng: Nhiệm vụ đặt ra là xây dựng một chiến dịch truyền thông tích hợp đa kênh để gây ấn tượng với giới trẻ và thu hút người dùng mới. Trong vỏn vẹn 3 tuần, TikTok cần tìm một câu chuyện “hợp thời” và sử dụng cách kể chuyện mới, sáng tạo và phá cách.

Đúng người, đúng thời điểm và “đúng trend”

Từ khóa “Ế” vẫn chưa hạ nhiệt: Từ đầu những năm 2016, xu hướng sử dụng từ “Ế” hay “FA” đã phổ biến và trở thành nguồn cảm hứng bất tận cho nhiều MV ca nhạc, TVC, chương trình truyền hình.

Trào lưu sử dụng “Khẩu nghiệp”: Giới trẻ Việt Nam truyền tai những câu nói đùa về lời nói, bình luận không hay sau lưng người khác, hay còn gọi là “khẩu nghiệp”. Những từ khóa này đã lan truyền trên mạng xã hội và các chương trình truyền hình.

Truyền thống “Dọn nhà trước Tết” – một trong những nét văn hóa không thể thiếu trong đời sống của người Việt Nam. Việc dọn dẹp nhà cửa, trước Tết Nguyên Đán có nghĩa xếp lại năm cũ, xóa bỏ những cái cũ, những phiền lo để đón một năm mới “xuôi chèo mát mái” hơn.

Tháo gỡ “nút thắt”

Sau 5 ngày làm việc, đội ngũ dự án đã liều lĩnh sử dụng những insight không mới và tưởng chừng còn không liên quan đến chủ đề Tết này. Đồng thời, Tết là dịp các bạn trẻ có nhiều thời gian để khám phá khả năng sáng tạo của mình qua những video chia sẻ và chúc Tết trên ứng dụng TikTok. Đây là cơ hội để TikTok “kết bạn” cùng người dùng qua việc cung cấp nguồn cảm hứng và công cụ để giúp họ mừng Năm mới một cách độc đáo và mới lạ: xóa tan “Khẩu nghiệp” và nhận “Bùa thoát Ế” thông qua sử dụng sticker & hashtag #DọnNghiệpThoátẾ, và từ đó ngầm truyền tải thông điệp khuyến khích người dùng nói lời hay ý đẹp để chào đón năm mới, duyên mới nhiều may mắn.

 

Tách biệt khỏi sân chơi của những “anh lớn”

Chiến dịch Tết của TikTok đã tạo sự chú ý riêng biệt với giới trẻ qua độ “thấm trend”. Qua đó thể hiện được năng lực của đội ngũ, từ khả năng tư vấn chiến lược và năng lực sáng tạo đến việc phối kết hợp thông điệp trên đa kênh để tạo độ phủ rộng khắp. Tập trung vào giới trẻ từ 16 đến 25 tuổi khu vực miền Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ và những thành phố khác, chiến dịch đã chia thành nhiều giai đoạn nổi bật:

  • Nhận diện: Không cần chạy TVC tốn kém hay sử dụng 1 đại sứ thương hiệu lớn mạnh để gây sự chú ý, chiến dịch đã tạo tiền đề từ việc bắt tay với các nhân vật ảnh hưởng (influencer) tại Việt Nam để lan truyền thông điệp. Mỗi người đại diện cho một thành phố lớn tại Việt Nam qua việc tạo ra những đoạn video ngắn về chủ đề “Dọn Nghiệp Thoát Ế”. Trong đó, ekip quyết định chọn Diệu Nhi là hero-influencer (người ảnh hưởng chính) vì Diệu Nhi luôn được biết đến là một diễn viên hài gây ấn tượng với những vai diễn tự nhiên, biến hóa tốt. Đặc biệt hơn, hình ảnh của cô được gắn liền với cụm từ Ế “tích cực”, “ế không cần phải chống chế” sau khi đảm nhận vai chính trong loạt sitcom nổi tiếng “Chiến dịch chống ế”.

Ngoài ra, TikTok cũng kết hợp với những người ảnh hưởng ở nhiều lĩnh vực khác nhau để gia tăng độ phủ cho chiến dịch.

  • Tiếp cận: Hòa nhịp cùng mạng lưới influencer đa dạng từ macro, micro và đặc biệt là sự góp mặt của các nhà sáng tạo nội dung TikTok như Thành Pate, Linh Barbie, Công Pi,… người dùng được mời tham gia thử thách tạo video clip ngắn 15s với nhiều hình thực thể hiện sự đa dạng khác nhau và cùng nhau “dọn nghiệp” để thoát kiếp “FA”.

Các đề tài “Dọn Nghiệp Thoát Ế” được biến thể trên mạng xã hội Facebook (Nguồn: Cám Chăm Chỉ, Đậu Đỏ Tung Tăng, Meomunden’s sweet home)
  • Chinh phục: Đối tượng mục tiêu của chiến dịch không chỉ được tiếp cận qua các KOLs mà chỉ cần ngồi nhà đọc báo mạng (Banner Ad), lướt mạng xã hội (YouTube Trueview, Facebook Ad) hay ra đường (OOH) thì đã có thể dễ dàng tiếp cận với chiến dịch. Với sự lan toả rộng khắp từ các KOLs hàng đầu cho tới các bạn TikTok top feed, chiến dịch đã thành công trong việc thu hút người dùng sản xuất nội dung cá nhân cũng như góp phần đẩy thử thách lên thành trào lưu viral. Người dùng tham gia để giành những chiếc “Bùa thoát Ế” cầu duyên cho năm mới và trở thành một phần của chiến dịch “trendy” nhất (sử dụng âm nhạc như nội dung viral xuyên suốt).

Những video “độc lạ” của người dùng được chia sẻ trên các phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội. Đây là hiệu quả “win-win” khi chiến dịch đạt được hiệu quả cao và người dùng lại từ đó có thể mở rộng được số lượng followers của chính mình.

Thành quả “gặt hái” từ chiến dịch

Sau nhiều nỗ lực phối hợp từ TikTok và đội ngũ AdAsia, chiến dịch đã đem lại những con số đầy ấn tượng:

  • 19,129 người tham gia vào chiến dịch “Dọn Nghiệp Thoát Ế”
  • 24,831,351 lượt xem trên TikTok với hashtag #donnghiepthoate;
  • 30,367 UGC video dưới hashtag #donnghiepthoate;
  • Nội dung được chủ động tương tác mạnh mẽ trên các mạng mạng xã hội với 1,389,866 lượt like; 15,685 lượt bình luận.

Đứng sau thành công ngoài mong đợi này chính là nỗ lực sáng tạo và khả năng triển khai toàn diện của AdAsia (một công ty con của AdAsia Việt Nam). Đồng hành cùng thương hiệu, AdAsia đảm nhận vai trò tổng đạo diễn từ khâu lập kế hoạch chiến lược, xây dựng ý tưởng sáng tạo đến thực thi toàn bộ các hoạt động truyền thông trên nền tảng online.

AdAsia Việt Nam là một công ty thành viên của tập đoàn AnyMind Group – hoạt động trong ngành Công nghệ quảng cáo – được thành lập vào tháng 4 năm 2016 và có trụ sở chính tại Singapore. Sau 3 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, AdAsia từ một công ty khởi nghiệp về công nghệ trở thành tập toàn quảng cáo-truyền thông với 3 thành viên: AdAsia, AdAsia Media và CastingAsia. Truy cập vào website của chúng tôi để biết thêm thông tin chi tiết: https://adasiaholdings.com/vn/

Liên hệ truyền thông:

Nguyễn Thị Bảo Châu
Chuyên viên Truyền thông
chauntb@anymindgroup.com
+84 909 320 602

TikTok x AdAsia