“Bumper Machine”, công cụ mới được YouTube đưa vào thử nghiệm nhằm tiếp cận người xem quảng cáo trên thiết bị di động trong vòng 6 giây.

Được “gã khổng lồ” Google giới thiệu từ tháng 4 năm 2016, sau 3 năm cải tiến, Bumper Machine được nâng cấp với phiên bản sử dụng học máy giúp phân tích và tối ưu hóa nội dung quảng cáo trên thiết bị di động (mobile ads). 

Cụ thể, “cỗ máy” Bumper tập trung vào các yếu tố chính xuất hiện trên video như nhân vật, chuyển động, độ sắc nét của tiêu điểm và chất lượng của khung hình. Từ đó, nó có thể tự động giúp các nhà tiếp thị xác định thông điệp quảng cáo và truyền tải khoảnh khắc “đắt giá” từ 90 giây còn 6 giây. 

Một ví dụ điển hình, ứng dụng giao đồ ăn GrubHub đã từng sử dụng công cụ của YouTube vào năm ngoái. “Cỗ máy” Bumper đã tự động rút ngắn video 13 giây thành 6 giây bằng cách tập trung xác định thông điệp mà công ty muốn hiển thị. Người phát ngôn của GrubHub cho rằng các video dạng ngắn như vậy sẽ giúp họ linh hoạt hơn trong việc kiểm soát vị trí xuất hiện của quảng cáo (ad placements) như một phần của chiến dịch đang diễn ra.

Ngắn hơn, cô đọng hơn, liệu có hiệu quả ?

Phần lớn Bumper Machine tìm kiếm các yếu tố quan trọng và tập trung vào lời kêu gọi hành động ở cuối video. Ý tưởng rút gọn quảng cáo 90 giây thành 6 giây khiến quyết định mua hàng ít nhiều cũng bị ảnh hưởng. Trong năm 2019, số liệu của MediaRadar cho biết, quảng cáo 6 giây không còn được ưa chuộng như trước. Nó chỉ còn chiếm 16,5% quảng cáo trên YouTube (giảm 20%) và thay vào đó, quảng cáo dài từ 15-30 giây có xu hướng tăng đáng kể.

Theo Phó chủ tịch YouTube, bà Debbie Weinstein, tại thời điểm công bố Bumper 2016, các nhà quảng cáo đã tự vấn rằng liệu họ có thể miêu tả câu chuyện của mình trong 6 giây hay không? Weinstein cũng nói thêm rằng, hầu hết mọi người gắn bó với các định dạng phương tiện truyền thông cũ và không thể nghĩ gì khác ngoài việc tạo một quảng cáo ngắn hơn 30 hay 15 giây. 

Dễ dàng nhận thấy, quảng cáo trên di động không chỉ xuất hiện trên YouTube mà còn có mặt ở nhiều nền tảng khác. Và không phải nhà tiếp thị nào cũng “rủng rỉnh” tài nguyên và thời gian để tạo ra nhiều định dạng quảng cáo trên nhiều mặt trận như vậy. 

Động lực nào khiến YouTube vận hành lại “Bumper Machine” ?

Xung quanh những nghi ngờ về mức độ khả quan của quảng cáo 6 giây, YouTube vẫn quyết tâm thực hiện dự định từ 3 năm trước. Sau đây là một số động lực chính khiến gã khổng lồ quảng cáo đẩy mạnh thử nghiệm Bumper Machine. 

Quảng cáo trên di động tạo ra nhiều cú vọt mới trong truyền thông

Một nghiên cứu của Cục quảng cáo tương tác IAB đã chứng minh quảng cáo trên di động là một trong những động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thị trường truyền thông kỹ thuật số. 

Thực tế, quảng cáo di động của Mỹ đã tăng 40% lên 69,9 tỷ đô la vào năm 2018, chiếm 65% tổng doanh thu quảng cáo kỹ thuật số, trong đó, quảng cáo YouTube chiếm phần lớn. Quảng cáo video kỹ thuật số trên thiết bị di động đã mở rộng 65% lên 10,2 tỷ USD, vượt xa mức tăng trưởng 37% cho video kỹ thuật số ở tất cả các định dạng, bao gồm cả máy tính cá nhân.

Từ những con số biết nói, rõ ràng loại hình quảng cáo này ngày càng thể hiện vai trò nổi bật hơn trong xu hướng truyền thông hỗn hợp, đặc biệt là khi mạng di động 5G tốc độ cao mở rộng toàn cầu trong vài năm tới. Sức hấp dẫn của quảng cáo trên thiết bị di động khiến Google không thể ngồi im mà phải tìm cách đưa ra nhiều công cụ mới mẻ trên YouTube cũng như nền tảng khác. 

Điểm nhấn mạnh mẽ của quảng cáo 6 giây 

Vào thời điểm công bố, chính các giám đốc sáng tạo cũng khá ngần ngại khi tính đến trường hợp các quảng cáo ngắn sẽ gây khó khăn trong việc kết nối cảm xúc với người xem. Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng, người xem có thể tiếp nhận quảng cáo một cách nhanh chóng. Thực tế, quảng cáo trên di động có khả năng kích hoạt phản ứng cảm xúc ở người tiêu dùng trong chưa đầy nửa giây. Theo nghiên cứu của Tổ chức nghiên cứu quảng cáo (ARF) và TVision Insights, quảng cáo 6 giây trên TV thu hút sự chú ý cao hơn từ 8% đến 11% mỗi giây so với quảng cáo dài hơn.  

Vốn thuộc sở hữu của Google, YouTube không phải là nền tảng duy nhất tiến hành quảng cáo 6 giây. Snapchat trong tháng trước cũng đã công bố kế hoạch giới thiệu một dịch vụ cho phép các thương hiệu đặt trước và mua các quảng cáo 6 giây có khả năng “chặn skip” trong trong phần Khám phá của ứng dụng. 

Phiên bản Bumper Machine nâng cấp dựa trên AI 

So với phiên bản năm 2016, Bumper Machine được thiết kế để tối ưu quảng cáo và người dùng có thể “bắt trọn khoảnh khắc” khi xem video YouTube trên điện thoại thông minh. Bằng cách sử dụng các thuật toán AI và học máy tiên tiến, Bumper Machine tự động tạo ra bốn phiên bản rút gọn khác nhau của quảng cáo gốc. Vì vậy, các thương hiệu sẽ có nhiều hơn một lựa chọn và đưa ra quyết định tốt nhất. Bà Debbie Weinstein cũng hy vọng sẽ nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người sử dụng và xem quảng cáo 6 giây. 

Công cụ mới của Google sẽ có sẵn cho tất cả các loại quảng cáo khác nhau, không nhất thiết phải là quảng cáo của thương hiệu lớn. Hiện tại, Bumper Machine đang được thử nghiệm alpha trên kênh YouTube, sau đó tiến đến thử nghiệm beta và cuối cùng sẽ được tung ra cho công chúng.

Ngọc Anh | Advertising Vietnam

Nguồn marketingdive