Tiếp thị gây tranh cãi (Controversial marketing) ngày nay trở thành một chiêu thức truyền thông “bá đạo” của các thương hiệu. Họ nhận ra rằng: nếu muốn nổi bật thì phải tìm cách thoát khỏi vùng an toàn. Giống như câu nói “Tiếng lành đồn gần, tiếng dữ đồn xa”.

Thay vì tập trung vào đặc điểm sản phẩm, các chiến dịch sẽ khơi mào ra những cuộc tranh luận về một chủ đề nào đó trong xã hội. 8 thương hiệu nổi tiếng sau đây đã thực hiện những chiến dịch “gây bão” nhất nhì trong lịch sử và hãy xem hiệu ứng của chúng như thế nào.

  1. “Believe in Something” – Nike

Có thể nói, “Believe in Something” là chiến dịch gây tốn nhiều giấy mực nhất của báo chí cuối năm 2018. Vụ ồn ào bắt nguồn từ việc Nike lựa chọn Colin Kaepernick, cựu tiền vệ của giải NFL làm gương mặt đại diện. 

Điều đáng nói là vị cầu thủ này đã từng từ chối hát quốc ca trong trận đấu NFL để phản đối vụ thảm sát người da màu. Tổng thống Donald Trump đã lên tiếng chỉ trích hành động thiếu tôn trọng của Kaepernick. Nhiều người khác thậm chí còn đốt giày và cắt bỏ logo Nike. 

Tuy hứng chịu nhiều gạch đá nhưng Kaepernick và chiến dịch “Believe in Something” của Nike đã tạo được những kỷ lục đáng kể. Bằng chứng là doanh số tăng vọt 31% và giá cổ phiếu của công ty đạt mức cao nhất mọi thời đại. Thành công đáng kinh ngạc này phần lớn do tư tưởng của thế hệ Millennial và Gen Z ngày nay. Đây là nhóm người tiêu dùng muốn thương hiệu của họ mạnh dạn đưa ra quan điểm về công bằng xã hội. 

  1. “Whopper Neutrality” – Burger King

Không ai có thể ngờ rằng, chuỗi thức ăn nhanh Burger King lại cố “len lỏi” vào một chủ đề phức tạp như tính bình đẳng của internet (net neutrality). Nhưng đó chính xác là những gì Burger King đã làm trong một quảng cáo năm 2018. 

Burger King dựa trên một giả thuyết rằng, nếu khách hàng muốn có bữa ăn nhanh hơn thì phải trả giá cao hơn bình thường. Lúc này, những người mua tỏ ra khó chịu sẽ được các nhân viên giải thích bằng một nguyên tắc mới của hãng – “Whopper Neutrality”.

Quảng cáo không chỉ khéo léo định nghĩa một vấn đề sục sôi trên internet; nó còn giúp mọi người hiểu tại sao việc loại bỏ tính bình đẳng của các nhà mạng lại gây ra tác động tiêu cực. 

Và, Burger King dường như đã được đền đáp. Trong khi trung bình một video của Burger King trên YouTube thu hút được 286.000 lượt xem, thì Whopper Neutrality đã nhận được hơn 4,6 triệu lượt xem. Động thời, nó cũng nhận được 127.000 likes so với 10.000 dislikes – một tỷ lệ rất khả quan. 

  1. Weight Watchers hợp tác với DJ Khaled

Sau đây là một ví dụ điển hình về chiến dịch ảnh hưởng (influencer campaign) có thể giúp các thương hiệu lấy lại hình ảnh của họ và mở rộng cơ sở khách hàng. 

Ngôi sao âm nhạc nổi tiếng toàn cầu – DJ Khaled vừa tuyên bố trở thành đại sứ truyền thông chính thức của Weight Watchers, công ty chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ giảm cân, giữ cân. Tuy nhiên, một số người cảm thấy kỳ quặc hơn là thích thú. 

Hiện tại, DJ Khaled có một lượng fan khổng lồ, đa số là những người trẻ tuổi và am hiểu các phương tiện truyền thông xã hội. Điều này cũng có nghĩa là DJ Khaled có khả năng kết nối với một nhóm khách hàng hoàn toàn mới (nam giới và những người sống trẻ) của Weight Watchers. Chiến lược này đã có hiệu quả cho đến nay: cổ phiếu của công ty ngay lập tức tăng 6% và người hâm mộ có thể theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội khi DJ Khaled tham gia chương trình WW Freestyle.

  1. “We Believe: The Best Men Can Be” – Gillette

Đây là một quảng cáo không liên quan gì đến cạo râu hay bất cứ sự chải chuốt nào của nam giới. Thay vào đó, Gillette đã thách thức các khuôn mẫu và “tính nam tiêu cực” (toxic masculinity) thông qua đoạn phim ngắn “We Believe: The Best Men Can Be” .

Và điều gì sẽ xảy ra khi một thương hiệu của nam giới lại hưởng ứng phong trào #MeToo – chống quấy rối tình dục và quay sang lên án hành vi đồi trụy của đàn ông?

Như bạn có thể tưởng tượng, đoạn phim 30 triệu lượt xem vừa thu hút được cả lời khen ngợi và sự chỉ trích nặng nề. Song nhìn chung, nó cũng dẫn đến mức độ phủ sóng truyền thông rộng rãi và lượng engagement chưa từng có trong lịch sử Gillette. Đặc biệt là đối với đối tượng khách hàng Millennials, những người có xu hướng đánh giá cao các thương hiệu kết hợp trách nhiệm xã hội như một phần hình ảnh tổng thể của họ.

  1. “Born the Hard Way”- Budweiser (Anheuser-Busch)

Chính phủ Mỹ từ lâu đã có những ý kiến ​​trái ngược nhau về vấn đề nhập cư. Năm 2017, Budweiser đã tung ra quảng cáo “Born the Hard Way” kể về gốc rễ di dân của những người sáng lập. Như một lời nhắc nhở: Mỹ là đất nước tạo nên những người di cư đến với giấc mơ về một cuộc sống tốt đẹp hơn. Và chính thương hiệu bia Budweiser cũng có nguồn gốc từ Séc nhưng rất được yêu chuộng tại Mỹ.

Về bản thân thông điệp không có mục đích tuyên truyền sai trái. Tuy nhiên đặt vào thời điểm đó, một quảng cáo Super Bowl lại tỏ ý phản đối về lệnh cấm nhập cư liên bang, dẫn đến phản ứng dữ dội từ một số khách hàng trung thành.

Tình huống trớ trêu khiến Budweiser ngay lập tức tránh xa mọi so sánh chính trị và tuyên bố mình chỉ đang cố gắng làm nổi bật khao khát của người sáng lập. Thật bất ngờ khi “Born the Hard Way” trở thành một trong những quảng cáo Super Bowl được xem nhiều nhất, với hơn 21,7 triệu lượt xem trực tuyến chỉ trong ba ngày. Vì vậy, cho dù thương hiệu có ý định tạo ra một quảng cáo gây tranh cãi hay không thì nó vẫn tạo ra một hiệu ứng đáng kể.

  1. #WeAccept – Airbnb

Được thúc đẩy bởi cuộc khủng hoảng tị nạn Syria, Airbnb đã xây dựng chiến dịch #WeAccept. Những con người mang các quốc tịch khác nhau hòa làm một và gửi đến mọi người thông điệp: “Chúng tôi tin rằng dù bạn là ai, bạn đến từ đâu, bạn yêu ai hay bạn tôn thờ ai, chúng ta đều thuộc về nhau. Thế giới càng tốt đẹp, bạn càng chấp nhận nhiều hơn”. Quảng cáo cũng nhấn mạnh cam kết của Airbnb sẽ cung cấp nhà ở ngắn hạn cho những người có nhu cầu, bao gồm người tị nạn, nạn nhân của thiên tai và nhân viên cứu trợ.

Với mục đích nhân văn, #WeAccept đã nhận được sự chia sẻ rộng rãi trên phương tiện truyền thông xã hội và phản ứng tích cực chiếm 85%. Quảng cáo đã tạo ra 33.000 tweet trong nửa đầu sự kiện Super Bowl, nhiều hơn bất kỳ nhà quảng cáo nào khác. 

  1. “Commit to Something” – Equinox

Trong một loạt quảng cáo đối mặt với các vấn đề văn hóa, Equinox đã thúc giục mọi người tham gia “cam kết về một điều gì đó” và thay đổi lối sống của họ. Chiến dịch khởi động vào đầu năm 2017 với những hình ảnh đi sâu hơn vào các vấn đề xã hội.

“Commit to Something” ngay lập tức bị gắn mác khiêu khích vì những hình ảnh nhạy cảm như: một người mẫu đang cho con bú khi dùng bữa tại một nhà hàng sang trọng, người phụ nữ sau khi phẫu thuật cắt bỏ vú khi bị chẩn đoán ung thư tuyến giáp và đột biến gen…

Tai tiếng là không tránh khỏi nhưng đổi lại là sự chú ý của truyền thông và doanh thu bán hàng. Thương hiệu phòng tập gym này đã đạt được hơn 735 triệu lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông, tương đương với khoản chi 70 triệu đô la. Đồng thời, doanh thu của công ty tăng 81% trong năm.

  1. “Girls Don’t Poop” – Poo-Pourri

Làm thế nào để tiếp thị hiệu quả một loại nước xịt vệ sinh mà không cần dùng đến hình ảnh “sáo rỗng” của những cánh hoa hồng hay khung cảnh lãng mạn? Đó là không ngần ngại tham gia một chủ đề cấm kỵ. 

Đó chính xác là những gì Poo-Pourri đã làm với chiến dịch tiếp thị của mình có tên là “Girls Don’t Poop”. Một người phụ nữ đang ngồi trong toilet và thảo luận về việc đi vệ sinh tại nơi làm việc hay những thử thách khi sử dụng nhà cầu.

Với mục đích chia sẻ những chuyện thầm kín trong nhà vệ sinh, Poo-Pourri khiến chúng trở nên hài hước và quen thuộc hơn bao giờ hết. Thành tích của quảng cáo “Girls Don’t Poop” đạt được là hơn 40 triệu lượt xem trên YouTube và mở đường cho các chiến dịch tiếp thị thành công cho thương hiệu nước xịt toilet.

Trên đây là những ví dụ tiêu biểu về cách vận dụng thành công chiến thuật tiếp thị gây tranh cãi. Đó cũng là lý do tại sao một số thương hiệu cố tình tìm cách để tạo ra một sự giật gân trong quảng cáo của mình. Tuy nhiên, gieo gió khó tránh ngày gặp bão. Thương hiệu cần biết khi nào những vụ ồn ào có giá trị mạo hiểm và phải hiểu rõ tác động đến đối tượng khách hàng của mình. 

Ngọc Anh / Advertising Vietnam

Theo Entrepreneur