Phụ nữ không chỉ là nhân vật duy nhất trong những chiến dịch về bình đẳng giới. Chiến dịch “It Takes a Real Man” của Gillette là một trong số ít quảng cáo tạo tiếng vang khi đề cao giá trị của phái mạnh và khuyến khích họ hoàn hảo theo cách riêng của mình.

Chiến dịch được thực hiện bởi Proximity Madrid dựa trên một nghiên cứu: cứ 8 trên 10 nam giới đều từng nghe rằng “Bạn phải thật đàn ông”. Nhưng “đàn ông” nghĩa là sao?

Là thương hiệu chăm sóc cá nhân hàng đầu cho nam giới, Gillette đã phát động chiến dịch “It Takes a Real Man” thay cho câu trả lời, đồng thời xem xét ý nghĩa của việc trở thành một người đàn ông “thực sự”.

Chiến dịch khởi xướng bằng các đoạn quảng cáo 45s và 20s kế thừa nét kinh điển và tính biểu tượng trong nhiều năm qua của chiến dịch Gillette. Ngoài sự xuất hiện của nhiếp ảnh gia, “drag queen” (nghệ sĩ chuyển giới) Rubén Errebeene, quảng cáo còn quy tụ những gương mặt nam giới nổi tiếng tại Tây Ban Nha như diễn viên Paco León và Jesús Vidal; ca sĩ Dani Martín; cầu thủ bóng đá David Silva, vận động viên Pau Ribes để đưa ra thông điệp: người đàn ông hãy trở thành phiên bản tốt nhất của chính họ.

Insights

Quan niệm về “người đàn ông đích thực” đã trở thành một khuôn mẫu thống trị qua nhiều thế hệ nam giới. Bằng cách này hay cách khác, điều này cản trở tự do ngôn luận và hành vi, gây nên những suy nghĩ sai lầm về bản chất của người đàn ông.

Một nghiên cứu đã tiết lộ rằng “75% đàn ông ở Tây Ban Nha không đồng nhất với khuôn mẫu nam giới truyền thống và có ý định nuôi dạy con cái dựa trên một phương pháp tích cực, tiến bộ hơn”. Đây là một trong những phát hiện quan trọng được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Salvetti Llombart dành riêng cho Gillette. Với mục đích tìm hiểu ý nghĩa hình tượng nam giới ở Tây Ban Nha, bài nghiên cứu cũng chính là điểm khởi đầu cho chiến dịch “It Takes a Real Man” lần này.

Cuộc nghiên cứu thế kỷ của Gillette

Tám trong số mười người đàn ông Tây Ban Nha được hỏi về khái niệm “người đàn ông đích thực” và “Người đàn ông thực sự có nghĩa vụ phải cư xử như thế nào?”. Thế nhưng chỉ một phần tư trong họ có thể trả lời hoàn chỉnh được các câu hỏi này. Những khảo sát tương tự được thực hiện và trở thành điểm khởi đầu cho chiến dịch “It Takes a Real Man” của Gillette.

Đa số các khái niệm như “sức mạnh”, “nghị lực”, “sự can đảm”, “râu”, “testosterone”, “dị tính luyến ái” là những điều đầu tiên khi người Tây Ban Nha cảm nhận về phái nam. Tổng cộng có 68% số người tham gia phỏng vấn tin rằng nam giới khi sinh ra không có đủ tố chất để trở thành người đàn ông thực thụ.

Ở một khía cạnh khác, nghiên cứu cho thấy phái mạnh khó khăn như thế nào khi tìm cách vượt qua định kiến về tính nam (masculinity), những áp lực cuộc sống và nỗi sợ bị ảnh hưởng trong xã hội ngày nay. Nhiều đến mức gần 70% chàng trai Tây Ban Nha lớn lên phải “vật lộn” để phù hợp với các khuôn mẫu và 45% thừa nhận đã trải qua áp lực phải tuân theo định nghĩa của một người đàn ông đích thực.

Mặc dù còn tồn tại những vấn đề tiêu cực như đã nêu ở trên, một tương lai tươi sáng cho phái mạnh vẫn được nhen nhóm. Thực tế, rất nhiều người tham gia phỏng vấn muốn thay đổi cách suy nghĩ trong thế hệ mới vì họ nhận thức rõ qua trải nghiệm của bản thân và muốn con em họ tránh mắc phải những sai lầm tương tự. Hơn 80% nam giới Tây Ban Nha có ý định thay đổi (hoặc đã thay đổi) cách nuôi dạy con cái và tháo gỡ những ràng buộc và chuẩn mực về đàn ông “đích thực”.

“It Takes a Real Man” – tìm ra câu trả lời “đích thực” cho nam giới

Theo ông Javier Rịño – trưởng bộ phận Marketing của P&G: “Với chiến dịch của Gillette liên quan đến vấn đề đàn ông và sự nam tính, chúng tôi muốn sử dụng tiếng nói của mình để đưa ra một tầm nhìn hiện đại, tích cực về ý nghĩa của việc trở thành phiên bản tốt nhất của một người đàn ông.”

Khám phá sâu hơn về ý nghĩa của “It Takes a Real Man”, chiến dịch có sự góp mặt của sáu nhân vật đình đám tại Tây Ban Nha. Mặc dù nổi tiếng nhưng họ cũng có những câu chuyện riêng về giới tính của mình và thông qua các giá trị như bản tính ngay thẳng, chăm chỉ, trung thực và sự tôn kính để truyền cảm hứng cho các thế hệ trẻ.

Kế thừa lịch sử quảng cáo của thương hiệu, quảng cáo lần này cũng xuất hiệu yếu tố đồ họa, một số đồ họa đen trắng mô phỏng phong cách cổ điển của Gillette. Ngoài ra, một chiến dịch truyền thông xã hội cũng sẽ được khởi xướng với hashtag #ittakesarealman để lan tỏa thông điệp rộng rãi trên các trang mạng xã hội.

Các thương hiệu phải có danh tiếng nhất định và đòi hỏi cả sự kiên định, lòng can đảm mới có thể đưa ra thông điệp có tầm ảnh hưởng như vậy. Và Gillette Tây Ban Nha sở hữu cả hai. Cẩn thận đến từng chi tiết, từ sản xuất đồ họa nghe – nhìn đến cách giải quyết khái niệm, từ giai đoạn thảo luận đến thực thi, chiến dịch Gillette xuất sắc ghi điểm trong lòng người tiêu dùng.

Đồng hành trong chiến dịch lần này, ông Eva Santos – Giám đốc sáng tạo của Proighbor Worldwide cho biết “Chúng tôi rất tự hào về dự án, điều này củng cố cam kết của chúng tôi để giúp các thương hiệu tìm thấy những câu chuyện ý nghĩa này để truyền thông rộng rãi. Và nếu những câu chuyện đó có thể giúp biến thế giới thành một nơi tự do hơn, thì tất cả đều tốt hơn.”

Không chỉ dừng lại ở đó, Gillette sẽ tiếp tục thực hiện một dự án lâu dài vì nam giới của ngày mai bằng cách tài trợ cho một chương trình trò chuyện tương tác dành cho thanh thiếu niên, tập trung vào việc làm nổi bật các giá trị nam tính. Những người trẻ tuổi sẽ có thể tranh luận, suy ngẫm và học hỏi trong một môi trường an toàn về những điều cơ bản. Một khóa học giáo dục giới tính sẽ giúp thế hệ trẻ dũng cảm vượt qua những rào cản khiến họ không thể trở thành chính mình.

Không còn là một thương hiệu cạo râu đơn thuần, Gillette đã dần đóng góp tiếng nói quan trọng trong việc định nghĩa người đàn ông thực thụ với thông điệp xuyên suốt lịch sử: The Best a Man Can Get.

Ngọc Anh / Advertising Vietnam

Theo Brandinginasia