Dòng Fami Canxi, thuộc thương hiệu sữa đậu nành danh tiếng Fami, mới đây đã “chiếm sóng” trở lại trên màn ảnh quảng cáo khi trình làng series 4 TVC dàn cảnh bốn phen anh hùng cứu nguy cực kỳ đẹp mắt do agency Dinosaur thực hiện.

Fami lâu nay đã là thức uống đóng hộp làm từ đậu nành quen thuộc trong mắt người tiêu dùng Việt Nam. Với hương vị thơm ngậy, chất lượng sản phẩm tốt cùng với các chiến dịch marketing – quảng cáo bài bản “ghi điểm” với khách hàng về một thương hiệu gần gũi, thân thương, Fami qua thời gian đã trở thành một cái tên “có sức nặng” trong thị trường sữa nội địa. Để bảo toàn vị thế, “ông lớn” Fami phải đối mặt với sức ép từ vô số các đối thủ như Vinamilk (với các dòng đậu nành nguyên chất, đậu nành canxi và Goldsoy giàu đạm), Nutifood, Trisoy, Homesoy hay Soy Secretz.

Không chỉ vậy, thách thức của đội ngũ xây dựng hình ảnh cho Fami là làm thế nào để thể hiện được Fami là thức uống của gia đình, phù hợp cả về mặt dinh dưỡng lẫn phong cách với nhiều nhóm đối tượng, từ người già, trẻ em, thanh niên đến người trưởng thành. Riêng với Fami Canxi, đây từ lâu đã là dòng sản phẩm nhánh được chú trọng đầu tư với các chiến lược quảng cáo tập trung vào người trẻ. Với mục tiêu là nhóm khách hàng năng động, mê trendy, ưa mới lạ và luôn được “săn đón” bởi vô số các lựa chọn về sữa, lần này, Fami Canxi sẽ đem đến điều gì thú vị?

1. Luôn trung thành với thông điệp “Chắc khỏe xương”:

Có thể nói, Fami là nơi khởi nguồn của rất nhiều những tagline/slogan để đời, cho đến nay vẫn còn được ghi nhớ bởi nhiều gia đình khi ngồi xem truyền hình sau bữa tối. Nhắc đến thương hiệu đậu nành danh tiếng này là nhắc đến “Nhà là nơi có Fami”, “Ngon sánh mịn, ngất ngây vui”, “Uống sáng đủ chất, đầy sức làm điều hay” xuất hiện trên mọi mặt trận để gây ấn tượng. Fami Canxi cũng không phải là ngoại lệ.

Từ năm 2016 đến 2018, Fami Canxi đã luôn trung thành với duy nhất một “câu thần chú” in đậm trong trí nhớ của người tiêu dùng Việt: “Ngon sánh mịn, Chắc khỏe xương”. Đây cũng là tagline mang ý nghĩa “chìa khóa” mở ra toàn bộ nội dung chủ chốt (key content) cho thông điệp của sản phẩm: vừa ngon lại vừa bổ. Đến năm 2019, Fami đổi gió bằng một tagline mới mang ý nghĩa tiếp nối “tiền truyện”: “Chắc khỏe xương, Cứng cốt cách”. Đây được coi là tagline “phần 2”, biến tấu từ thông điệp của giai đoạn trước nhưng vẫn giữ nguyên cụm từ ăn điểm của Fami Canxi: “Chắc khỏe xương”.

Thông điệp “Chắc khỏe xương” không chỉ được gói gọn trong tagline mà còn xuất hiện xuyên suốt trong toàn bộ nội dung và cốt truyện của 4 TVC. Trong 4 clips ngắn, nhân vật của Fami Canxi phải đối mặt với những tình huống oái oăm như: đi cắm trại nhưng không có búa, người thân bị chó đuổi, chiếc thùng phuy quá to nên đem bán đồng nát sắt vụn không lọt qua cửa, bị bạn gái giận dỗi. Nhờ cơ xương chắc khỏe một cách thần kỳ và nhanh chóng, nhân vật của Fami “đập tan thách thức ngon ơ” mà không cần đến một giây chần chừ!

Để giải thích cho sự chung thủy của Fami với thông điệp “Chắc khỏe xương” này, có lẽ lý do dễ thấy nhất nằm ở việc: đây là thông điệp thể hiện rõ nhất đặc điểm nổi bật của dòng sản phẩm đậu nành có bổ sung canxi, giúp xây dựng hình ảnh Fami Canxi không chỉ là một thức uống tiện lợi, thơm ngon, lành tính, làm dịu cơn khát mà còn rất bổ dưỡng cho hệ cơ xương của cơ thể con người. Với Fami Canxi phiên bản mới được bổ sung thêm 8 vitamin và khoáng chất thiết yếu trong đó có canxi, kẽm, magie; thông điệp “Chắc khỏe xương” ngày càng có sức nặng. Bám sát đặc điểm chủ chốt của sản phẩm nhưng không tạo cảm giác cũ kỹ, nhàm chán, Fami Canxi đã tự biến hóa chính mình để trở nên vừa hài hước vừa sâu sắc hơn như thế nào?

“Con cưng” của Vinasoy đã lựa chọn cho mình cách truyền tải thông điệp “giàu canxi” rất… thẳng thắn! Nói về đặc điểm “canxi” có trong sản phẩm, Fami phải đối diện với thiên la địa võng các thương hiệu khác vì nhắc đến sữa là nhắc đến các dưỡng chất, trong đó có canxi. Nhiều thương hiệu đã áp dụng đa dạng mọi loại concept để khoe khéo giá trị dinh dưỡng này: từ chăm sóc cha mẹ, bày tỏ yêu thương đến cổ vũ lối sống năng động, khỏe khoắn để khám phá thế giới. Riêng Fami chọn thông điệp chắc khỏe xương nhưng khoanh vùng gọn ghẽ, đánh đúng trọng tâm (xương khỏe là có sức khỏe), không cần lan man đến những thông điệp nhánh mà vẫn đủ tạo dấu ấn và mang lại tiếng cười hài hước.

Thẳng thắn nhưng không khô khan, Fami chọn cách chọc cười giản dị và “chất lừ”. Giản dị là bởi cách chọc cười rất “đại chúng”, dễ hiểu, Fami tạo nên tình huống bất ngờ khiến ai cũng phải phì cười trước những cách “gỡ rối” không thể táo bạo hơn: dùng tay làm búa đóng đinh, dùng tay tạc tượng bạn gái để làm quà, bẻ song sắt cửa giải nguy cho anh chàng bị chó đuổi, lấy chân dẫm bẹp thùng phuy giúp cô bán đồng nát. Với nhóm khách hàng trẻ, tiếng cười trẻ trung này càng giúp thương hiệu đậu nành dễ viral. Đây là nhóm khách hàng mặc dù ngày càng quan tâm đến việc ăn sạch, sống xanh, vận động khỏe mạnh, nhưng suy cho cùng vẫn là nhóm đối tượng thích mạo hiểm, thay đổi theo xu hướng, có nhiều sự dao động phức tạp trong việc tiêu thụ nội dung truyền thông.

Xây dựng concept giàu dinh dưỡng cho sản phẩm nhưng lại truyền tải theo kiểu “giảng đạo” về vai trò của canxi với sức khỏe cơ xương, Fami e là đa phần thất bại. Do đó, để khoanh vùng nhóm khách hàng này mà vẫn khéo léo khoe thêm được đặc điểm chính của sản phẩm thì hài hước “mì ăn liền” là chiến lược khôn ngoan nhất. Fami nguyên chất và thương hiệu Fami nói chung thường đi liền với hình ảnh gia đình ấm áp, thân thương, giàu cảm xúc, riêng dòng Fami Canxi thường gây dấu ấn với các chiến dịch có màu sắc chủ đạo là hài hước – vui nhộn để đời. Đây cũng chính là phong cách làm nên thương hiệu của Fami Canxi với công chúng từ trước đến nay.

2. Có sức khỏe là có tất cả? Chưa đủ. Khỏe, nhưng phải có “cốt cách” anh hùng!

Tiếng cười mà Fami Canxi đem lại với 4 TVC lần này, nếu chú ý sẽ nhận ra, là tiếng cười có tầm, có độ sâu và không hề “hài nhảm”. “Cứng cốt cách” khắc hoạ hình ảnh của người dùng Fami Canxi có xương chắc khoẻ và tinh thần mạnh mẽ để sẵn sàng ra tay giúp đỡ người khác.

Chắc hẳn công chúng vẫn chưa thể quên được hình ảnh cậu bạn Hoàng Phi đập muỗi, tiện thể đập tan chiếc ghế đá, kéo người yêu xích lại gần mình…

hay hình ảnh những chàng trai mải miết dõi theo một bóng hồng trên phố mà vô tình đâm vỡ tường gạch….

Với series TVC 2019, khán giả được chiêm ngưỡng chân dung của người trẻ Fami mới, bản lĩnh hơn trước, với khớp xương cứng cáp để giúp đỡ gia đình và mọi người xung quanh, tức là sử dụng sức mạnh có mục đích chứ không hề “vô thưởng vô phạt”. Đây là bước phát triển mới trong thông điệp của Fami Canxi. “Chắc khoẻ xương” – cốt lõi thương hiệu được giữ lại và thêm vào đó là “cứng cốt cách” – tính cách mạnh mẽ, chân dung hiện đại của giới trẻ Fami. Người trẻ ngày nay cho thấy họ có sự quan tâm sâu sắc đến các vấn đề của đời sống và xã hội cũng như luôn có ý thức hành động và thay đổi để mang lại những tác động tích cực. Có lẽ bởi vậy mà Fami muốn xây dựng nhân vật trung tâm trong series quảng cáo lần này là những bạn trẻ bản lĩnh, táo bạo, biết dùng sức mạnh thể chất một cách có mục đích và có ý nghĩa, từ đó truyền cảm hứng tới cộng đồng và xã hội. Sự thay đổi trong thông điệp được ẩn đi dưới lớp vỏ hài hước quen thuộc khiến cho thương hiệu Fami trở nên tinh tế hơn bao giờ hết.

Sự tinh tế còn được thể hiện ở chỗ Fami đã sớm tạo nên một mối dây liên kết “đầu cuối tương ứng” khi kết nối campaign hơn một năm trước (MV Bống Bống Bang Bang chế) với series TVC lần này bằng thông điệp “Chắc khỏe xương, Vào đời cứng cáp” (“Cứng cáp lên con trăm sự nhờ con/Cứng cáp làm rạng danh cả nhà”) cực kỳ ăn nhập với tagline mới “Chắc khỏe xương, Cứng cốt cách”.

Dẫu vậy, Fami vẫn chọn cho mình một nước đi thông thái, bởi xét cho cùng, sữa đậu nành Fami và Fami Canxi là loại thức uống dành cho tất cả mọi người. Như vậy, thông điệp “Chắc khỏe xương, Cứng cốt cách” vẫn đúng cho bất kỳ ai và bất kỳ đối tượng nào. Vì “có thực mới vực được đạo”, có sức khỏe mới có thể hành hiệp trượng nghĩa!

3. Ai cũng có thể trở thành anh hùng, nhờ Fami Canxi!

Với series TVC lần này, Fami Canxi đã làm rất tốt khi khai thác những tình huống hài hước đời thường, nơi những cô bạn, cậu bạn nhìn “sương sương” nhưng có thể biến thân “chuẩn ngầu” trong một nốt nhạc. 4 TVCs là 4 tình huống quen thuộc trong đời sống được soi qua những lăng kính “dở khóc dở cười”, trong đó các nhân vật của Fami giải quyết rất nhanh chóng, quyết liệt, chuẩn mác “thanh niên cứng” nhờ khớp xương chắc khỏe phi thường sau khi uống Fami. Phóng đại đúng trọng tâm, Fami không những không hề làm lố mà còn thành công trong việc hài hước hóa những tình huống rất… bình thường, đôi khi chẳng có ai để ý. Yếu tố thường nhật trong chuỗi TVC lần này được đánh giá là một trong các yếu tố làm nên sức hút cho toàn bộ chiến dịch tái tung sản phẩm.

Đời thường nhưng không tầm thường, Fami rất khéo chọn khi ưu tiên sắc màu văn hóa nội địa trong chiến dịch. Khi nhiều thương hiệu khác lựa chọn thông điệp có tính phủ sóng cao và có khả năng áp dụng với mọi thị trường, Fami tối ưu hóa thông điệp của mình cho một thị trường duy nhất để củng cố vị thế thương hiệu. Fami là nhãn hàng có độ phủ sóng nội địa cao nên nội dung cho series TVC họ lựa chọn cũng rất được “đo ni đóng giày” với thị trường trong nước. Bài học từ các chiến dịch quảng cáo về sữa để đời trên thế giới đều cho thấy, nếu mang được màu sắc của đời sống thường nhật hay tiếng cười văn hóa vào concept của TVC thì thương hiệu sẽ tạo được tiếng vang rất lớn. “Got milk?” – bài học kinh điển với những người làm sáng tạo – là một ví dụ.

Phát sóng lần đầu tiên tại California, “Got milk?” đẩy doanh số tiêu thụ sữa tại tiểu bang này của nước Mỹ lên đến 755 triệu gallons, vượt 2% mức tiêu thụ cũ và được vinh danh là một trong mười quảng cáo hay nhất mọi thời đại bởi tạp chí USA Today. Cú hit này bắt nguồn từ những chi tiết đậm hương vị của nước Mỹ, lịch sử Mỹ và văn hóa Mỹ: từ câu hỏi “Ai đã bắn chết Alexander Hamilton trong cuộc đấu súng?”, đến thói quen ăn bánh mì bơ đậu phộng kèm một ly sữa để “wash it all down” (nuốt trôi) của người dân xứ sở cờ hoa. Quay lại với “Chắc khỏe xương, Cứng cốt cách”, sự hài hước của những “lát cắt” đời sống bình dị trong TVC của Fami lại một lần nữa tạo nên dấu ấn với người tiêu dùng nội địa về một thương hiệu thân thương, hài hước, sáng tạo. Series 4 TVCs đều “nói ít hiểu nhiều” nhưng nhận được những tương tác rất ổn từ công chúng.

Một trong bốn TVC có lượt xem cao nhất trên kênh Youtube của Fami với hơn 10 triệu lượt xem. Tương tác trên các kênh social khác của Fami như Facebook cũng không hề “kém cạnh” với khoảng 2.8 triệu lượt xem, 10 nghìn lượt thích, hơn 300 bình luận và 200 lượt chia sẻ

Người xem thích thú bình luận trên kênh Youtube của Fami

Kết
Luôn “Trung Thành” với bản sắc gốc, lại “Thân Thương” với tiếng cười bình dị đời thường, nhưng rất “Trẻ Trung” trong cách nâng tầm thông điệp: 6T chính là bản tóm tắt cho sự trở lại của Fami Canxi trong năm 2019 với hương vị “bình cũ rượu mới”. Thêm một lần nữa, Fami đã tận dụng rất tốt cơ hội để khẳng định sức bật của một thương hiệu hài hước, dí dỏm và sáng tạo.

Hạnh Bùi | Advertising Vietnam