Các thương hiệu đang ra sức tận dụng nền tảng phát trực tuyến (streaming platforms) để thu hút đối tượng trẻ tuổi. Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo rằng việc chạy theo trào lưu này chưa hẳn là chiến lược tốt nhất.

Sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng video trực tuyến đã mở rộng cơ hội quảng cáo ngoài các kênh truyền thống như TV. Những hiện tượng cắt cáp (cord-cutting), chặn quảng cáo của Gen Z đã nhắc nhở các thương hiệu cần quan tâm đến việc tiếp cận đối tượng khách hàng khó tính. Họ bắt đầu xem xét Netflix và các dịch vụ đăng ký khác không có quảng cáo đặc thù.

Đơn cử như bom tấn “Stranger Things” mùa thứ 3 hiện đang nắm giữ mức xem kỷ lục trên Netflix, cơ hội ngàn vàng cho các thương hiệu đưa tên tuổi của mình xuất hiện trong phim. Song, vẫn chưa có căn cứ nào xác minh các video trực tuyến liệu có thúc đẩy sự nhận thức thương hiệu hay không.

Stacy Jones, CEO của Hollywood Branded từng chia sẻ: “Nếu không phải hàng ngày thì ít nhất ba đến bốn lần một tuần, các thương hiệu mới luôn tìm cách đề cập với chúng tôi về cơ hội xuất hiện trên SVOD (video trực tuyến theo yêu cầu). Đó là một thế giới đầy tham vọng của các nhà tiếp thị ngày nay.”

Chạy theo công nghệ trực tuyến 

SVOD và các dịch vụ OTT (bao gồm YouTube, Vimeo, Netflix…) đang phát triển nhanh hơn truyền hình cáp. Hầu hết các chương trình mới ra mắt luôn muốn xuất hiện trên Netflix, Hulu hay Amazon để có cơ hội nổi tiếng.

Theo một báo cáo năm 2019, một người Mỹ trung bình trên 15 tuổi xem TV trong 2,8 giờ mỗi ngày. Netflix cũng đã phát hành dữ liệu tương tự cho mình và thấy rằng người đăng ký xem trung bình 2 giờ mỗi ngày.

Chiêu thức “cài cắm” quảng cáo trong chương trình trực tuyến đã tạo ra một hiệu ứng đoàn tàu (bandwagon effect). Các thương hiệu cố gắng “nhồi nhét” hình ảnh của mình khiến khán giả ngán ngẩm với những tình tiết sống sượng. Những cảnh báo đã được đưa ra và cho rằng đây không phải là cách tiếp cận tốt nhất, các doanh nghiệp đang tỏ ra mình không có một chiến lược chủ động.

Không có biện pháp thử nghiệm đúng đắn

Quảng cáo ngầm có thể mất phí hoặc không, tùy theo thỏa thuận giữa thương hiệu và hãng sản xuất chương trình trực tuyến. Một mối quan hệ hai bên cùng có lợi hình thành từ đây. Thương hiệu được giới thiệu một cách tự nhiên trên màn ảnh, bù lại hãng phim có thể tiết kiệm được chi phí sản xuất. Lâu dần, sự hợp tác này vượt quá giới hạn của một chiến lược. Các nhà quảng cáo càng muốn đi sâu hơn vào nội dung chương trình và các bộ phim. Họ yêu cầu được xuất hiện càng nhiều càng tốt.

Chiến thuật hợp tác quảng cáo là cách tiếp cận công phu nhất và nếu như không có phương pháp phù hợp sẽ khó lòng thu hút đối tượng mục tiêu. Các chuyên gia khác khuyến nghị các nhà tiếp thị nên phát triển một loạt các tích hợp khác nhau qua nhiều mùa và chương trình thay vì đặt tất cả trứng vào một giỏ.

Sự cần thiết để tiêu chuẩn hóa số liệu

Đối với quảng cáo truyền thống bằng truyền hình cáp, thương hiệu sẽ có quyền truy cập vào số người xem cụ thể từ một cơ quan đo lường. Nhưng ngành công nghiệp trực tuyến “còn phải cần nhiều năm nữa” mới tìm ra các tiêu chuẩn dữ liệu như vậy. Sở dĩ các nền tảng SVOD thường không công khai số liệu người xem.

Mặc dù trước đó, Netflix cũng thỉnh thoảng phát hành số liệu thống kê người xem giống như đã làm cho “Stranger Things”, song con số này không được phân phối thống nhất. Trên thực tế, Netflix và các nền tảng phát trực tuyến khác không có nghĩa vụ phải chia sẻ bất kỳ số liệu nào cho các thương hiệu. Việc công bố lộ liễu sẽ tạo ra những trò kiếm chác khổng lồ.

Trước tình hình thiếu dữ liệu ở các nền tảng phát trực tuyến, các chuyên gia đề xuất các nhãn hiệu nên kết hợp với các hình thức tiếp thị và quảng cáo khác. Trong xã hội ngày càng nhiều khán giả trẻ tuổi yêu cầu nội dung không chứa quảng cáo, các nhà tiếp thị càng cần phải quan tâm mở rộng cuộc bàn luận trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Được biết, trước buổi ra mắt phần ba của “Stranger Things”, người hâm mộ đã tham gia hơn 50.000 cuộc trò chuyện trực tuyến về đối tác thương hiệu Coca-Cola. Riêng những đôi giày Nike xuất hiện trong trang phục của nhân vật trong phim cũng đã thu hút khoảng 20.000 cuộc bàn luận sôi nổi.

Những màn “cài cắm” sản phẩm thành công nhất trong nhiều năm qua vẫn chưa cho thấy đây là một điểm nhấn rộng rãi, nhưng lại phù hợp với một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể mà thương hiệu đang nhắm tới. Nhà sản xuất của “Stranger Things” hiện đang lo ngại về viễn cảnh các nhãn hàng sẽ đến gõ cửa nhà mình bất cứ lúc nào khi giới thiệu mùa 4.

Kết luận

Gắn liền với sự phát triển của công nghệ trực tuyến, các công ty cố gắng đòi hỏi sản phẩm của mình được nhắc đến liên tục trong các chương trình. Tuy nhiên, nhiều tình tiết quảng cáo thiếu tự nhiên sẽ gây khiến người xem khó lòng chấp nhận. Các nhãn hàng cần xác định phương pháp tiếp cận trên phương tiện trực tuyến tinh tế, đồng thời chủ động xây dựng một chiến lược tổng thể đi kèm.

Ngọc Anh/Advertising Vietnam

Theo Marketingdive