Sóng gió nổ ra trong năm vừa qua đã khiến Huawei không khỏi nao núng. Giữa tâm bão, BBC là một trong số rất nhiều cơ quan báo chí luôn dành vô số đất trống để “phơi bày” các rắc rối của tập đoàn công nghệ số 1 tại thị trường tỉ dân này, bao gồm cả một cuộc điều tra toàn cảnh về doanh nghiệp. Điều này không những không khiến Huawei im hơi lặng tiếng, mà còn kích thích thương hiệu smartphone Trung Quốc rót thêm nhiều tiền vào các chiến dịch quảng cáo hợp tác với BBC Worldwide.

Dự kiến vào cuối năm nay, Huawei sẽ khởi động một chiến dịch marketing trên phạm vi rộng, bắt tay với agency sáng tạo nội dung BBC StoryWorks trực thuộc hãng thông tấn BBC. Chiến dịch được thiết kế để phát sóng trên các nền tảng của BBC Worldwide và được xây dựng với mục đích kể lại câu chuyện lịch sử hình thành và phát triển của Huawei dưới sự giám sát gắt gao của các chính trị gia cũng như lãnh đạo các doanh nghiệp.

2019 là “năm hạn” của Huawei với sự chuyển dịch từ vị thế của một gã khổng lồ công nghệ thành một mối lo ngại trên toàn cầu. Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu smartphone Trung Quốc đã cho phép chính phủ nước này sử dụng công nghệ của họ để tiến hành do thám người dùng. Tình hình thêm căng thẳng khi vào tháng Năm vừa qua, tổng thống Donald Trump đã ký một sắc lệnh hành pháp yêu cầu Bộ Tài chính Mỹ thêm Huawei vào danh sách các mối đe dọa an ninh quốc gia. Điều này cũng đồng nghĩa với việc, muốn làm ăn với Huawei, các công ty Mỹ không thể tự do như trước mà bắt buộc phải xin giấy phép chấp thuận.

Không lâu sau đó, Google cũng tuyên bố “chia tay” thương hiệu smartphone Trung Quốc.

Chiến dịch sắp tới được xem như một nỗ lực để Huawei “chứng minh họ là ai, họ đến từ đâu và định vị thương hiệu của họ trong tương lai là gì”, tiết lộ từ Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Huawei – Xavier Wong.

“Chúng tôi đang cố gắng chọn một hướng đi mới. Huawei của hiện tại muốn được nói về chính bản thân mình, đây cũng là cách chúng tôi ngăn chặn các luồng thông tin sai sự thật.”

“Mối lương duyên” giữa Huawei và BBC Storyworks không phải bây giờ mới bắt đầu. Trong 3 năm vừa qua, Huawei đã bắt tay với đội ngũ xây dựng nội dung thương hiệu của BBC để sản xuất các dự án với quy mô ngày càng mở rộng, nhằm gia tăng độ nhận diện trên toàn cầu. Rất nhiều các chiến dịch đi trước đã tập trung vào việc quảng bá sản phẩm và kỹ thuật xây dựng phần cứng, nhưng với BBC, Huawei bắt đầu thiết kế các chiến dịch nơi họ có thể gửi gắm và kể lại những “câu chuyện thương hiệu” xoay quanh các chủ đề như: “sự ưu việt của con người”, “khát khao khám phá” “hay nỗ lực để trở nên khác biệt”.

(“The Explorers”, một trong những dự án hợp tác giữa Huawei và BBC Storyworks).

Trong vòng ba năm đó, các chiến dịch marketing của Huawei đã dần chuyển dịch theo hướng tác động đến cảm xúc của công chúng. Hiệu quả của quảng cáo được đo đếm và phân tích bằng công cụ mã hóa khuôn mặt (facial-coding) và theo dõi ánh mắt (eye-tracking) của BBC thông qua webcam của khoảng 12.000 người dùng khi họ tiêu thụ nội dung trên các kênh truyền thông.

“Nghiên cứu cho thấy chỉ số thay đổi theo hướng tích cực cho thương hiệu là 60%-80%: Huawei được đánh giá là thương hiệu bền vững, luôn nỗ lực cải tiến và kết nối con người”, Nicola Eliot – Giám đốc phụ trách Nội dung của BBC Storyworks tại APAC chia sẻ. “Chỉ số nhận diện thương hiệu đã tăng 800%, đây cũng là số liệu quan trọng nhất.”

Huawei cũng hy vọng giai đoạn hợp tác tiếp theo với BBC Storyworks sẽ đem về thành tích tương tự như các chiến dịch mùa trước, đem thương hiệu vực dậy từ tác động tiêu cực của thách thức trên thị trường toàn cầu.

Theo thống kê từ chuyên trang khảo sát online YouGov, chỉ số nhận thức về thương hiệu của Huawei đã giảm mạnh tại thị trường Singapore kể từ khi Trump kêu gọi các nước hạn chế giao dịch với công ty công nghệ Trung Quốc.

Từ tháng 6/2019, chỉ số đo lường tiếng vang thương hiệu (brand buzz) của Huawei đã “chạm đáy” với con số 4.4 chưa từng có, trong khi đó chỉ vài tháng trước, chỉ số này đã đạt mức cao kỷ lục 36.6.

Chỉ số đề xuất thương hiệu của Huawei cũng chứng kiến sự sụt giảm hơn bao giờ hết với con số 17.1 điểm, cách biệt 11.9 điểm so với kỷ lục 29.0 mà thương hiệu này đã từng đạt được. Chỉ số nhận thức thương hiệu cũng giảm 7.7 điểm, từ 32.4 xuống còn 24.7.

Dẫu vậy, thách thức mà BBC phải đối mặt là: về mặt pháp lý, họ không thể giải quyết bất cứ một vấn đề hay tranh cãi nào xảy ra trong chiến dịch xây dựng nội dung thương hiệu.

“Về bản chất, BBC vẫn là một hãng thông tấn, vì vậy BBC Storyworks không thể giải quyết các tranh chấp và căng thẳng hiện tại đang xảy ra đối với thương hiệu, cũng như không thể đưa tin về Huawei mà không nhắc đến các rắc rối xoay quanh thương hiệu.”, Eliot giải thích.

“BBC phân chia rất rạch ròi giữa tin tức (mang tính trung lập) và các quảng cáo thương mại (mang sắc thái ủng hộ cho thương hiệu). Tất cả các dự án mà Storyworks xây dựng đều phải tuân thủ pháp luật và phải nhận được sự chấp thuận của một hội đồng kiểm duyệt để đảm bảo rằng, ranh giới giữa tin tức và quảng cáo thương mại không bị lẫn lộn và gây ảnh hưởng lẫn nhau. Chúng tôi không được phép can thiệp vào các vấn đề vẫn còn gây tranh cãi. Sự nhập nhằng giữa hai khía cạnh này là điều tối kị, chúng tôi không thể đưa ra bình luận gì về các vấn đề đó.”

Chiến dịch mới, vì thế, sẽ tập trung khai thác lịch sử hình thành và phát triển của Huawei. Eliot và đội ngũ xây dựng nội dung của cô sẽ có cơ hội nghiên cứu kho dữ liệu khổng lồ về lịch sử “chào đời” của thương hiệu cũng như được phỏng vấn các nhân viên thuộc nhiều thế hệ, để từ đó, làm nổi bật giá trị cốt lõi mà Huawei hướng đến.

“Luôn có rất nhiều lời đồn đoán bí ẩn xoay quanh công ty công nghệ này, vì vậy câu chuyện thương hiệu mà chúng tôi sắp kể trong chiến dịch hẳn sẽ trở nên rất thú vị”, Eliot chia sẻ.

Giám đốc phụ trách Nội dung của BBC Storyworks cũng chia sẻ, cô sẽ không lấy làm ngạc nhiên nếu có bất kỳ một thương hiệu nào – rơi vào tình trạng khủng hoảng tương tự như Huawei – sẵn sàng cắt đứt quan hệ với các kênh thông tấn đưa tin tiêu cực về nó. Trước đây, đã có rất nhiều thương hiệu chọn cách “chia tay” như vậy.

Cũng chính bởi lý do này mà Eliot thấy cần phải bày tỏ sự cảm phục trước tinh thần “thép” của Huawei khi gã khổng lồ công nghệ không những không tỏ ra sợ hãi trước cơn bão tin tức, mà còn thể hiện sự cảm thông và thấu hiểu đối với đặc thù công việc trong ngành truyền thông của BBC.

“Cả Huawei và BBC đều dành cho nhau sự tôn trọng rất lớn. Bởi, dù là một hãng thông tấn hay một công ty công nghệ, chúng tôi đều có những ưu tiên nhất định trong công việc, và những ưu tiên này của hai bên là không giống nhau. Quan trọng nhất là tuân thủ luật chơi chung. Chúng tôi đánh giá rất cao BBC bởi cách xử sự khéo léo của họ”, Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Huawei – Xavier Wong nói.

Dĩ nhiên, Huawei hoàn toàn có thể lựa chọn “bắt tay” với một agency cũ – “chỗ quen biết” mà họ đã từng hợp tác trong quá khứ, để thực hiện chiến dịch lần này. Thế nhưng, theo Xavier Wong, điều thú vị trong mối quan hệ giữa khách hàng và agency nằm ở chỗ Huawei – cũng như rất nhiều thương hiệu khác – luôn cố gắng lựa chọn ra một agency phù hợp nhất trong danh sách để “chọn mặt gửi vàng”.

Thang đo mức độ phù hợp của agency mà Xavier Wong lựa chọn là “thời gian”. Nếu Huawei cần một chiến dịch quảng cáo kịp thời giúp “lật ngược tình thế” cho thương hiệu và mang lại kết quả nhanh chóng, họ sẽ không do dự mà lựa chọn một agency quảng cáo. Nhưng nếu Huawei cần một dự án dài hơi mà ở đó, thời gian là yếu tố quyết định chất lượng và sự chỉn chu thì BBC chính là đích đến của họ. “Mỗi bên đều có thế mạnh của riêng mình”, Wong chia sẻ.

BBC Storyworks ở thời điểm hiện tại đang là nguồn lợi tài chính đáng kể của hãng thông tấn BBC Worldwide. Đánh giá kết quả sơ bộ cuối năm cho thấy, 2018-2019 là thời điểm “thịnh vượng” nhất của BBC Storyworks khi doanh số của họ tăng 4% ở cả hai mảng quảng cáo và phân phối nội dung.

Hạnh Bùi / Advertising Vietnam

Theo The Drum