Khi các cuộc biểu tình chống chính phủ tiếp tục diễn ra và trở nên nghiêm trọng hơn từ nhiều tháng qua, chính quyền Hồng Kông đã cố gắng tìm kiếm một công ty PR mang tầm cỡ toàn cầu để thực hiện chiến dịch “làm đẹp” hình ảnh đất nước. Tuy nhiên, các agency được mời thầu đều từ chối thực hiện brief này.

Vào cuối tháng 8, lãnh đạo Hồng Kông, bà Carrie Lam thông báo với các nhà kinh doanh của thành phố rằng chính phủ đã tiếp cận với 8 công ty PR toàn cầu trong việc tái lập lại hình ảnh Hồng Kông. Ngay lập tức đã có 4 agency từ chối vì sợ rằng việc hỗ trợ chính phủ Hong Kong sẽ mang về bất lợi cho họ. Sau khi thông báo này được đưa ra thì lại có thêm 2 agency khác từ chối. Và bây giờ, tất cả đều từ chối lời mời hợp tác từ chính phủ.

“Việc đấu thầu đã mất hiệu lực do đến lúc cuối cùng vẫn không có agency nào chấp nhận.” – Đại diện bộ phận thông tin của chính phủ Hồng Kông cho biết.

Phía chính phủ nói rằng họ không có kế hoạch gì mới để tiến hành thêm một cuộc đấu thầu giống như thế. Bà Carries Lam chia sẻ rằng khi mời thầu thì chính phủ nhận được lời khuyên “thời điểm không phù hợp” cho việc xây dựng lại hình ảnh Hồng Kông. Bà cũng khẳng định: “Nhưng Hồng Kông vẫn rất cứng cõi…thời cơ sẽ đến để chúng tôi thực hiện một chiến dịch lớn nhằm gây dựng lại danh tiếng của đất nước mình.”

Bà cũng bày tỏ thái độ không đồng ý với việc Moody – một agency xếp hạng tín dụng đã hạ bậc hình ảnh Hồng Kông từ ổn định sang tiêu cực, và lại nói rằng “các hành động bạo lực” trong các cuộc biểu tình đang diễn ra “chắc chắn sẽ làm suy yếu và ảnh hưởng nhận thức quốc tế về môi trường kinh doanh tại Hồng Kông.”

Theo như brief của chính phủ mà công ty PR trade publication Holmes Report có được thì chính quyền nhận thức được rằng các cuộc biểu tình đang diễn ra đã làm dấy lên mối lo ngại về danh tiếng của Hong Kong (là một trung tâm tài chính và kinh doanh toàn cầu với môi trường ổn định được củng cố bởi luật lệ” và sự an toàn cho dịch vụ du lịch và khách du lịch.

Chính phủ đang tìm kiếm lời khuyên để khắc phục những nhận thức tiêu cực ở các thị trường trọng điểm ở nước ngoài để duy trì niềm tin đối với Hồng Kông, đồng thời làm nổi bật những điểm mạnh và điểm đặc trưng giúp phân biệt Hồng Kông với các thành phố khác trong khu vực. Bên cạnh đó là cách thức để nói cho mọi người biết về thành công của chính sách ‘một quốc gia, hai hệ thống’ – theo đó Hồng Kông đã được cai trị dưới thời Trung Quốc sau khi bàn giao chủ quyền từ Anh năm 1997.

Bản brief này kêu gọi một bảng đánh giá ban đầu về hình ảnh Hồng Kông ở nước ngoài theo làn sóng phản đối bắt đầu vào tháng 6. Kèm theo đó là đề xuất một chiến lược PR để đối phó với khủng hoảng. Chiến dịch tìm cách nhắm mục tiêu vào các doanh nhân, nhà đầu tư, chính trị gia, những người thường xuyên đi công tác” từ Châu Á-Thái Bình Dương, Châu Âu và Bắc Mỹ. Thời gian nộp thầu kết thúc vào cuối tháng 8.

Ogilvy-một trong những agency toàn cầu đã từ chối lời mời thầu sau khi đánh giá về nguồn lực nội bộ trong việc đáp ứng các mốc thời gian được đề ra trong bảng RFP (Request for Proposal).

Các chuyên gia quảng cáo chia sẻ rằng họ không ngạc nhiên khi chính phủ lại bị từ chối như thế. Bởi vì chính phủ bị nhiều người dân Hồng Kông phản đối do phản ứng của họ trước các cuộc biểu tình.

Làn sóng biểu tình về một dự luật dẫn độ gây tranh cãi bắt đầu vào tháng 6 nhưng kể từ đó đã biến thành một chiến dịch chống chính phủ rộng lớn hơn nhằm tìm kiếm cải cách dân chủ. Dù bà Lam đã rút lại dự luật, nhưng điều đó không ngăn chặn các cuộc biểu tình phản đối.

Ông Andy Ho, một cố vấn PR kỳ cựu nói rằng những chiến dịch PR không có tác dụng trừ khi chính phủ thực hiện các hành động cụ thể để giải quyết yêu cầu của người dân.
Trước bối cảnh như vậy, ông Andy Ho cho biết một quảng cáo gần đây của chính phủ Hồng Kông được đăng trên các tờ báo quốc tế vào đầu tháng 9 không hề hiệu quả. Quảng cáo đó bảo rằng: “Những gì bạn đọc, nhìn, nghe – hay chia sẻ trên mạng xã hội – chỉ là một phần của một trò chơi với những mảnh ghép xã hội, kinh tế và chính trị phức tạp. Đó là một câu đố mà chúng tôi sẽ tự mình giải quyết.”

Những thời điểm này, tuần thứ 15 của những cuộc biểu tình, chúng ta không thể thấy được khả năng giải đáp câu đố ở đâu cả.”-ông Andy Ho nói. Trên TV, chúng ta vẫn thấy trên TV hình ảnh cảnh sát chống bạo động, hơi cay, ga tàu điện ngầm, sân bay đóng cửa… Điều này hoàn toàn đi ngược lại với tuyên bố “giải quyết câu đố”.

Ở thời điểm khi mà làn sóng biểu tình phản đối chính phủ Hong Kong vẫn còn tồn tại, dù với năng lực đã được phát triển trên phạm vi toàn cầu, việc các agency lớn vẫn không thể “liều mình” đảm nhiệm trọng trách làm đẹp hình ảnh Hồng Kông có thể là lựa chọn an toàn nhất cho họ lúc này.

Ngọc Trâm / Advertising Vietnam

Theo The Guardian