Trong thời đại “bùng nổ” mạng xã hội như hiện nay, các thương hiệu sẽ không phải lo “thiếu đất dụng võ” khi tiến hành truyền tải thông điệp của chiến dịch, giới thiệu sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng. Tuy nhiên, influencer marketing được cho là cách thức mang lại hiệu quả nhanh chóng nhất về mặt độ phủ sóng truyền thông cũng như là tác động tích cực đến tâm lý khách hàng.

Influencer marketing hiện đang là “mốt” chiến lược được nhiều thương hiệu sử dụng, nhất là mảng thời trang. Tuy nhiên, làm sao việc sử dụng influencer có thể mang lại hiệu quả để chiến dịch, sản phẩm của thương hiệu được cộng đồng biết đến nhiều là một thách thức đối với những người làm tiếp thị. 

Là Founder và Giám đốc điều hành của ZEE – IMC agency hàng đầu về lĩnh vực thời trang và lifestyle, anh Quân Ngọc đã chia sẻ với Advertising Vietnam về việc làm thế nào để sử dụng influencer hiệu quả nhất cũng như là những khó khăn cho thương hiệu và agency khi tiếp cận với hình thức tiếp thị đang ngày một phát triển này.

Theo anh, những khó khăn trong việc thuê influencer tại Việt Nam hiện nay là gì?

Với xu hướng Influencer Marketing đang thịnh hành trên thế giới và cả ở Việt Nam, nhu cầu sử dụng KOL/ influencer trong các chiến dịch Marketing hay PR ngày càng cao. Khi nhu cầu của brand cao mà số lượng KOL/ Influencer đạt tiêu chí của các thương hiệu thì không đủ nhiều. Bên cạnh đó, không nhiều KOL có ê-kíp làm việc chuyên nghiệp, nên dẫn tới khá nhiều vấn đề khi hợp tác với họ, có thể kể ra một vài khó khăn như sau:

  • Chi phí book KOL ngày càng cao, trong khi ngân sách chạy một chiến dịch lại gần như không đổi, vì thế câu hỏi được đặt ra là phải làm sao tối ưu được chi phí/ hiệu quả từ chiến dịch KOL.
  • Những KOL chất lượng, độ phủ cao, tương tác tốt thường có giá cao hơn ngân sách hoặc đã bị đối thủ trực tiếp lựa chọn trước.
  • Việc quảng cáo quá nhiều khiến người dùng bắt đầu hoài nghi về những nội dung của KOL truyền tải, giảm sức hút và tương tác dẫn tới không deliver được đủ KPI mà thương hiệu mong muốn.
  • Do nhận việc nhiều và liên tục nên mức độ đầu tư cho nội dung của các KOL khó so được với những nội dung “organic”, từ đó ảnh hưởng nhiều đến tương tác của người theo dõi.
  • Một số KOL làm việc không chuyên nghiệp, hoặc tuỳ theo cảm xúc, dẫn đến việc nhiều chiến dịch phải bỏ dở giữa chừng vì sự thay đổi “không thể kiểm soát” được từ phía KOL…

Theo anh, những rủi ro agency cần lường trước trong quá trình làm việc với influencer là gì?

 

Đầu tiên agency phải hiểu được mong muốn thực sự của khách hàng là gì, từ đó lên một chiến lược và kế hoạch để đảm bảo cho mong muốn của khách hàng được triển khai thực tế. Đồng thời, không bao giờ được phép quên cảnh báo trước cho khách hàng tất cả những rủi ro có thể xảy ra khi làm việc với các KOL trong danh sách mà mình đề ra.

Một trong những rủi ro dễ gặp phải là “lạc brief”, là việc content KOL đưa ra không thực sự đáp ứng đúng brief của thương hiệu, dẫn tới việc phải chỉnh sửa hoặc làm lại nhiều lần. Nhẹ thì gây chậm tiến độ, trễ deadline, nặng thì phải cancel job hoặc làm content mới hoàn toàn. Với những content video thì không dễ để làm lại 1 video hoàn toàn mới.

Thứ 2, khi làm việc với những Influencers là người nổi tiếng hoặc top KOL, họ thường có lịch trình khá bận rộn và có quy định khá chặt chẽ về thời gian đăng bài cũng như SOW (scope of work: phạm vi công việc) của mình, dẫn tới việc khi có những thay đổi liên quan (việc thường khá xảy ra khi làm việc với KOL) sẽ rất dễ dẫn tới tình trạng bị trễ thời gian đăng bài, hoặc bài đăng lên không đúng thời điểm “vàng” mà thương hiệu yêu cầu.

Khách hàng thường thay đổi SOW so với những thoả thuận ban đầu với KOL, nên dễ dẫn đến việc mong muốn của hai bên ngày càng cách xa nhau, agency ở giữa sẽ phải làm sao để dung hoà được cả hai.

Vậy để tránh khỏi rủi ro, ngoài việc cần có một chiến lược và kế hoạch bài bản, agency cần rõ ràng về SOW khi làm việc với khách hàng và KOL. 

Mọi thứ phải có đầy đủ trong hợp đồng. Đồng thời, agency nếu sở hữu một đội ngũ làm việc có nhiều năm kinh nghiệm và có sẵn mối quan hệ sâu rộng với các KOL sẽ là những điều rất tốt. Bởi vì KOL là những con người có cảm xúc, những mối quan hệ thân tình, sẽ giúp họ dễ dàng hơn trong việc cùng nhau xử lý nhẹ nhàng khi có bất kỳ vấn đề gì xảy ra.

Anh nghĩ thế nào về việc để influencer tự sáng tạo nội dung?

Hiện giờ nội dung có nhiều định dạng khác nhau từ video, hình ảnh, story hay những post chia sẻ trên mạng xã hội. “Content” hay “nội dung” chính là là core value (giá trị cốt lõi) của KOL/ Influencer. Sáng tạo nội dung là cách mà KOL kể chuyện cho những follower của mình. Việc 1 brand lựa chọn làm việc với với 1 KOL phần lớn phụ thuộc vào việc brand đó muốn kể câu chuyện của mình thông qua KOL đó như thế nào? Câu chuyện có hấp dẫn, có đủ sức thuyết phục và truyền cảm hứng tới end-user (người tiêu dùng), khách hàng mục tiêu mà brand nhắm tới hay không sẽ phụ thuộc vào việc KOL sáng tạo nội dung như thế nào.

Nếu KOL có thể chủ động sáng tạo nội dung theo brief của agency và nhãn hàng thì đó là lý tưởng nhất, vì không ai hiểu bản thân mình hơn chính họ. Thường với các nhãn hàng FMCG thì việc này khá thuận lợi vì đặc trưng ngành hàng tiêu dùng nhanh, gần gũi và dễ dùng. Tuy nhiên, với những sản phẩm high-involvement, những sản phẩm cao cấp yêu cầu cấp độ trải nghiệm sâu hơn, không phải KOL nào cũng có thể sáng tạo được nội dung phù hợp với định hướng của khách hàng. Đó là lúc cần có sự tham gia của những chuyên gia content, copywriter từ agency.

Được biết là anh đang sở hữu một thương hiệu thời trang của riêng mình, vậy cách anh tiếp cận và làm việc với các influencer trong lĩnh vực thời trang như thế nào để mang đến hiệu quả nhất cho thương hiệu?

Haberman là thương hiệu thời trang nam hướng tới phái mạnh thành thị, có phong cách. Điểm thuận lợi của thương hiệu là các founder là những người có nhiều năm làm việc liên quan đến truyền thông báo chí, showbiz, nên cũng sở hữu được nhiều mối quan hệ thân thiết với các KOL.

Đó cũng là lý do những chiến dịch ra mắt bộ sưu tập mới, hay khai trương của Haberman luôn nhận được sự ủng hộ và chia sẻ của hàng trăm KOL. Phải thừa nhận đây là sự may mắn mà bên mình có được vì sự quảng bá của các influencer đình đám đã hỗ trợ cho thương hiệu rất nhiều trong việc tiếp cận rộng rãi đến khách hàng.

Cách tiếp cận và làm việc của bên mình rất đơn giản. Haberman luôn có hai dòng sản phẩm, dòng thời trang và dòng basic. Với các bộ sưu tập thời trang mới, bên mình luôn ưu tiên tặng cho các KOL hoặc hỗ trợ họ trong công việc liên quan đến quay phim, chụp ảnh. Đồng thời, Haberman luôn xây dựng hình ảnh là một thương hiệu thời trang có chất, định hướng phong cách cho phái mạnh, nên cũng chạm được đến được style mà nhiều bạn KOL theo đuổi. 

Hiện tại, ZEE Agency một trong những IMC agency hàng đầu về lĩnh vực thời trang và lifestyle, theo anh những influencer trong 2 lĩnh vực này có gì khác so với các lĩnh vực khác?

Thời trang là lĩnh vực tiên phong trong việc sử dụng KOL. Trước khi có sự bùng nổ về Influencer, KOL như hiện nay thì các nhà mốt nổi tiếng đều có những nàng thơ- the muse hay friend-of-house là những người nổi tiếng, fashionista hàng đầu đóng vai trò như những mannequin sống, những fashion-icon, biểu tượng thời trang giúp lan truyền hình ảnh về các thiết kế mới, những bộ sưu tập vừa ra mắt. Điều đó cho thấy đặc tính của thời trang, luôn đi trước, khởi tạo xu hướng và dẫn dắt thị trường.

Vì vậy, những influencer trong mảng fashion và lifestyle thường đề cao cá tính riêng, có gu thẩm mỹ và luôn là những người tạo ra xu hướng hoặc bắt trend nhanh nhất.

Họ cũng là những hình mẫu lý tưởng (role model) của các bạn trẻ, là những biểu tượng về thời trang và phong cách sống nên họ có khả năng lan truyền (viral) rất nhanh và góp phần promote các xu hướng mới nhất. Nhờ đó, làm việc với các influencer thuộc lĩnh vực này giúp thương hiệu có khả năng tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu là khách hàng trẻ, khách hàng có “gu” một cách nhanh nhất.

Một điều nữa cần quan tâm là influencer thuộc nhóm này họ thường tiếp nhận những platforms mới rất nhanh, thay vì facebook thì họ có xu hướng sử dụng Instagram và Instagram Stories nhiều hơn, một số lại chú trọng phát triển Youtube channels. Việc tính toán sử dụng đúng định dạng nội dung nào cho các influencer thuộc nhóm này và phải làm sao có những nội dung thật sáng tạo, thật chất cũng là bài toán đặt ra cho các agency và brand team khi làm chiến lược cho chiến dịch influencer.

Đối với thời trang, những micro influencer liệu có phải là lựa chọn hiệu quả cho các thương?

Với xu hướng hiện tại, dù là thời trang hay các lĩnh vực khác việc lựa chọn micro influencer đều là một lựa chọn tốt trong ngắn hạn nhờ có hiệu ứng của mạng xã hội. Tuy nhiên để thực sự mang lại hiệu quả thì brand cần có sự tính toán về mặt strategy. Khi làm việc với các khách hàng của mình, ZEE thường phải nghiên cứu và làm việc với brand team rất kỹ để có thể mang lại một chiến dịch influencer marketing có hiệu quả với các điều kiện sau:

Đầu tiên là tính phù hợp: Mục tiêu của chiến dịch KOL là gì? Liệu hình ảnh của KOL có phù hợp với thương hiệu và câu chuyện được kể có kết nối được với thương hiệu và sản phẩm hay không?

Tiếp đến cần phải tính toán về chiến lược KOL, chiến lược nội dung và sự kết hợp các phương tiện truyền thông xã hội. Mỗi thương hiệu với các đặc tính sản phẩm khác nhau sẽ có 1 chiến lược sử dụng KOL riêng: chọn ai, nội dung gì, truyền tải trên platform nào, hoạt động hỗ trợ là gì đều sẽ quyết định tới sự thành công/ hiệu quả của chiến dịch influencer marketing.

Cuối cùng, là việc đầu tư cho KOL/ influencer cần có chiến lược dài hạn nằm trong chiến lược marketing của thương hiệu để thực sự mang lại hiệu quả lâu dài.

Cảm ơn những chia sẻ thực tế, đúc kết từ kinh nghiệm của anh Quân Ngọc để mọi người có thể hình dung rõ hơn về hướng phát triển của influencer marketing trong lĩnh vực truyền thông tại thị trường Việt Nam. Qua đó, chúng ta có thể nhìn thấy được những khó khăn mà thương hiệu và agency phải đối mặt khi thực hiện một chiến dịch influencer marketing là như thế nào. Cũng như những yếu tố cần chuẩn bị để sử dụng influencer hiệu quả khi thực hiện một chiến dịch. 

Cảm ơn anh một lần nữa.

Thực hiện AdvertisingVietnam.com

Nội dung: Ngọc Trâm

Thiết kế: Mai Huy

X