Truyền thông marketing cho thương hiệu bằng các sự kiện giải trí đã không còn quá xa lạ những năm gần đây. Nhưng để hiểu về ý nghĩa cũng như phương pháp làm marketing giải trí thì không phải ai cũng nắm rõ. Trong buổi talkshow “20 chuyện nghề”, ông Phan Lê Khôi – Giám đốc Viện nghiên cứu và đào tạo quảng cáo Việt Nam tại văn phòng Hà Nội – ARTI Vietnam đã chia sẻ nhiều bài học của ông về gần 20 năm sự nghiệp, tham gia trực tiếp rất nhiều chiến dịch áp dụng giải trí trong làm thương hiệu, marketing, bán hàng và promotion.

Tại sao doanh nghiệp muốn marketing thông qua hoạt động giải trí?

Trong năm 2014, Việt Nam chi ra 1.500 tỷ cho giải trí. Theo ông Khôi có hai lý do chính cho xu hướng này.

Một là ngày nay các chức năng lý tính của từng sản phẩm đang dần trở nên bão hòa, các nhãn hàng cần phải hướng đến cảm xúc khách hàng là một điều tất yếu. Và để thể hiện cảm xúc thì giải trí là một cách dễ, lâu dài, thường xuyên nhất.

Lý do thứ hai là có tới 91% người dân Việt Nam xem video trên điện thoại – đứng đầu Đông Nam Á. Do công chúng tiếp cận đến video giải trí dễ dàng hơn, nên các nhãn hàng đổ nhiều tiền hơn vào giải trí.

“Ngày xưa event đầu tiên tôi làm cho Đan Trường. Ngày đó, ai mà muốn đi xem Đan Trường thì phải mua sản phẩm của LG. Mua một chai gội đầu sẽ nhận được một cái vé rồi là đến và xem. Nhưng bây giờ chuyện đó không có nữa. Người ta sẽ livestream luôn show của Đan Trường có LG tài trợ lên và tất cả mọi người cùng xem. Như vậy là một sự kiện vốn trước đây là là offline, thì bây giờ lại không cần phải đến nữa. Và do đó ranh giới giữa below the line và above the line trở nên nhạt nhòa”, ông Khôi nhận đinh.

Những chú ý trong chiến lược marketing bằng sự kiện giải trí

Ông Khôi chia sẻ, tại một số nước trên thế giới, để truyền thông cho một show diễn của một nghệ sĩ nổi tiếng như Kenny G, nhà sản xuất ở địa phương đó chỉ cần post lên website bán vé (ticketbox) về thông tin ca sĩ, thời gian, địa điểm và cứ thế bán vé. Trong khi đó, ở Việt Nam, sẽ phải làm rất nhiều thứ khác nhau: từ truyền hình, báo chí, lăng xê, chạy tin tức,…. Một campaign như vậy phải dựng hàng chục các chủ đề khác nhau để chạy trên hàng trăm tờ báo. Khi truyền thông, cần cung cấp cho công chúng biết Kenny G là ai, show diễn này sẽ như thế nào, âm nhạc sẽ ra sao? Rồi cuối cùng mới hướng được họ đến việc mua vé.

Cơ cấu ngân sách chi cho marketing, hỗ trợ cho các chương trình giải trí của nhãn hàng thường sẽ như sau: 35% là dành cho các hoạt động activation; 10% cho các phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, phát thanh, truyền hình; 35% dành cho promotion, hỗ trợ sale, các chiến dịch quảng cáo, giải thưởng. Và 20% còn lại là dành cho digital và social.

Nhưng làm sao để show diễn của Kenny G có thể tiếp cận được đúng đến cũng chúng mục tiêu của họ? Làm sao để đạt doanh số cao? Vậy bản thân sự kiện cần hội tụ những yếu tố gì?

Casestudy từ Heineken:

Ông Khôi cho rằng, Heineken tuy là một hãng bia nhưng khi nhắc đến Heineken thì người ta nghĩ đến cảm xúc về một điều gì tuyệt vời. Đấy chính là bởi các quảng cáo và sự kiện họ mang đến. Những sự kiện của Heineken đã làm cách nào để “ăn sâu” vào hành vi của người tiêu dùng tới vậy.

Theo bà Phạm Thị Thu Huyền, giám đốc truyền thông của Panasonic, người từng phụ trách nghiên cứu thị trường cho Heineken và Tiger, đối với các hoạt động marketing sự kiện giải trí thì sự kiện phải nhắm đúng vào phân khúc khách hàng mà trong cấu trúc (architecture) thương hiệu đã có sẵn. Trường hợp của Heineken, định vị khách hàng của mình là người thông minh, thành công sớm, hay còn gọi là cosmopolitan. Những người mà rất làm ra làm mà chơi ra chơi, muốn vượt lên trên mọi xu hướng. Chính vì vậy, Heineken sẽ nhắm đến những sự kiện liên quan tới thể thao (cúp C1, tennis, giải đua xe F1), âm nhạc (countdown, end year party) để giải ngân tài trợ.

Người làm chiến lược cho sự kiện phải hiểu được điều này, bởi các sự kiện ngày nay các nhãn hàng cần chuyển hóa thành KPI về doanh số bán hàng hay là thúc đẩy một cái thị phần, thị trường. Triển khai một sự kiện không khó, nhưng ngay từ khâu ý tưởng event phải phụ hợp và có tác dụng với khách hàng.

Tuy nhiên, một sự kiện dù đình đám thế nào mà n không được lặp lại đủ dày có nghĩa là nó không được nuôi dưỡng, và kết cục là chỉ như “ném đá ao bèo”. Chính vì vậy, nhà tổ chức sự kiện phải nhìn vào trong chiến dịch marketing tổng thể của nhãn hàng, để chuyển tải đúng concept, câu chuyện thương hiệu và tới đúng phân khúc khách hàng mục tiêu.

*Nguồn: Doanhnhanonline