Hộp giày từng là vật dụng thiết yếu để vận chuyển giày từ cửa hàng về tủ đồ của bạn. Thế nhưng ngày nay, khi số lượng sneakerhead (người hâm mộ và sưu tầm các loại sneaker) mong muốn được sở hữu tấm thẻ thành viên mỗi lúc một tăng, hộp đựng giày không đơn thuần chỉ là những chiếc hộp thuần túy nữa. Chúng đã trở thành những ấn phẩm truyền thông cho thương hiệu, những sản phẩm tặng kèm giá trị khiến các sneaker fan “đứng ngồi không yên”, cũng chính là những công cụ PR đắc lực của các marketers.

Hành trình “tiến hóa” từ những mảnh bìa giấy vô tri thành các tác phẩm nghệ thuật bắt mắt của những chiếc hộp đựng giày sneaker chính là chủ đề của triển lãm “Paper and Packaging Board” gần đây tại New York. Được tổ chức bởi Matt Halfhill, cha đẻ của blog Nice Kicks đình đám chuyên về sneaker, triển lãm đã mở ra một không gian đầy mới mẻ, khuyến khích khách tham quan chiêm ngưỡng vẻ đẹp của những chiếc hộp đựng giày vượt lên trên vỏ bọc vật lý của các loại hộp các-tông thông thường.

“Triển lãm hộp giày được mở ra là để đem đến cho mọi người góc nhìn về một nhánh nhỏ trong văn hóa sneaker. Qua thời gian, thiết kế của các hộp giày đã được thay đổi liên tục, thế nhưng nó chưa bao giờ nhận được sự chú ý xứng đáng với sức hút của mình,” Halfhill nói, tay gõ vào BST hộp giày đồ sộ của mình xếp dọc theo các bức tường trong triển lãm.
Đối với Halfhill và các fan cuồng sneaker như anh, hộp giày – giờ đây – cũng đáng được sưu tầm y như bản thân những đôi giày bên trong chúng.

“Giày không thể bền mãi được,” Halfhill giải thích, “chúng được làm từ những chất liệu như nhựa, cao su và sẽ nhanh chóng trở nên cũ kỹ qua thời gian. Hộp giày thì khác, chúng sẽ “sống” lâu hơn bản thân những đôi giày. Đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng có nhận thức cao hơn về tác động tiêu cực của nhựa, hộp bìa cứng sẽ trở thành lựa chọn số 1 trong mắt họ.”

Sở thích sưu tầm hộp giày của sneakerhead xuất hiện trước và định hướng sự sáng tạo của thương hiệu, hay thói quen luôn luôn thử nghiệm và đổi mới trong các thiết kế hộp giày của thương hiệu xuất hiện trước và dần dần tạo nên cơn sốt hộp giày trong cộng đồng fan sneaker, câu hỏi này có vẻ “hóc búa” không kém câu hỏi con gà – quả trứng. Dù yếu tố nào xuất hiện trước đi chăng nữa thì ngày nay, không thể phủ nhận rằng, thiên hướng sưu tầm, tích lũy, chụp ảnh và đăng tải các bộ sưu tập hộp giày của người dùng lên các phương tiện truyền thông chính là động lực để các thương hiệu thời trang thể thao thỏa sức sáng tạo.

“Hộp giày là “điểm chạm” đầu tiên giữa người dùng với sản phẩm. Tôi nghĩ sức hút của chúng đã bị xem nhẹ trong một khoảng thời gian quá lâu,” Halfhill chia sẻ. “Các thương hiệu thể thao đã bắt đầu hành trình xây dựng câu chuyện cho những đôi giày của họ, bắt đầu từ những chiếc hộp đó.”

Những đường kẻ sọc của Adidas

Adidas là một trong số ít các thương hiệu giày thể thao khá “trung thành” với thiết kế hộp giày của mình từ những năm đầu tiên xuất hiện. 3 chiếc sọc xếp song song đã trở thành biểu tượng nhận diện của hãng từ khi Adidas bắt tay vào sản xuất hàng loạt những chiếc hộp đựng giày đầu tiên.

Halfhill nhận định rằng, với “tục lệ” 3 kẻ sọc này, Adidas đang ngầm chuyển tới người hâm mộ một thông điệp rằng “họ thậm chí không cần phải mở hộp hay đọc những thông tin in trên hộp, thấy những chiếc sọc kia là biết giày của Adidas rồi.”
Thiết kế này đã quen thuộc tới mức Adidas thậm chí còn biến các cửa hàng pop-up của mình thành những phiên bản hộp giày khổng lồ cực kỳ ấn tượng.

“Khởi động” đôi Puma của bạn

Cuối những năm thập niên 80, Puma cho ra mắt sản phẩm mà họ gọi là “giày thể thao chạy bằng máy tính đầu tiên trên thế giới” với chức năng đo bước chân và hiệu suất của người dùng thông qua thiết kế 16 cáp cắm đậm chất “tương lai”.

Thiết kế thân thiện với công nghệ này của Puma đã truyền cảm hứng cho sự ra đời của tagline “Turn it on” (Khởi động) xuất hiện trên những hộp giày của họ đầu năm 1990. Đây là một trong những lần đầu tiên một thương hiệu sneaker chọn in khẩu hiệu quảng cáo nổi bật của họ lên bao bì của những chiếc hộp giày.

Hộp ngũ cốc của Nike

Hộp ngũ cốc là ý tưởng ra đời từ một trong những lần Nike hợp tác với các gương mặt mới lạ, tưởng chừng không có gì liên quan đến sản phẩm thể thao của họ: công ty thực phẩm General Mills và ngôi sao NBA đình đám Kyrie Irving. Màn hợp tác này đã đem lại ba mẫu giày mới, Lucky Charms, Cinnamon Crunch và Kix, tất cả đều được truyền cảm hứng từ bóng rổ. Các thiết kế hộp giày dáng dọc của họ đều mang lại cảm giác vui nhộn với các linh vật đầy màu sắc kèm theo các thông tin dinh dưỡng về… ngũ cốc!

Hộp thư dẹt của Vans

Bản chất nhỏ gọn của giày vải Vans rất thích hợp với thiết kế hộp đựng vừa phải, thiết kế này không thay đổi nhiều kể từ khi Vans thành lập công ty vào những năm 1970. Thay vì thiết kế một hộp giày với nắp rời, nắp hộp của Vans là một miếng bìa dài gói trọn quanh thân hộp và cài vào mép hộp. Vài viền sọc nhẹ trên đỉnh hộp cũng khiến chiếc hộp giày trông giống như một phong thư.

“Thiết kế này không có gì là mới lạ, nhưng đối với Vans mà nói lại cực kỳ thích hợp bởi nó tạo nên một chiếc hộp nhỏ gọn, vừa vặn với tất cả các mặt đều phẳng và vuông vắn.”, Halfhill nhận định.

Đường chạy sắc màu của Nike SB

Vào năm 2002, Nike cho ra mắt dòng Nike SB Dunk được sáng tạo với cảm hứng từ những chiếc ván trượt. Kể từ đó, ông vua của giới thời trang thể thao cứ mỗi năm lại “đổi gió” cho mẫu giày đình đám này một lần bằng thiết kế hộp giày với màu sắc không giống năm trước.

“Phong tục” đổi màu của Nike đã trở nên phổ biến đến mức các fan hâm mộ cuồng nhiệt của thương hiệu thể thao này thường dùng màu sắc của hộp giày để nhắc đến các giai đoạn ra mắt của sản phẩm, ví dụ: “thời hộp cam”, “thời hộp xám bạc”…

Biết được điều này, Nike đã đẩy mối dây liên kết giữa giày và hộp giày của hãng tiến thêm một bước cao hơn bằng cách cho ra mắt các phiên bản đặc biệt của dòng SB khớp với màu sắc của từng hộp giày qua các năm. Dù thiết kế theo phong cách “tắc kè hoa” này không kéo dài được lâu, SB vẫn được Highsnobiety nhận định là “dòng sneaker đáng được sưu tầm nhất trong thời của chúng.”

Vỉ giày Adidas Superstars phong cách Yoda

Adidas đã “thay máu” hoàn toàn thiết kế hộp đựng giày của hãng khi cho ra mắt dòng Superstars lấy cảm hứng từ “Chiến tranh giữa các vì sao”. Thương hiệu thể thao nổi tiếng đã chọn cách đóng gói những đôi giày bằng bìa cứng và nhựa hút chân không như những món đồ chơi, khơi dậy những kỷ niệm từ thời thơ ấu cho khách hàng.

Bản thân thiết kế của dòng sneaker này cũng được truyền cảm hứng từ quê nhà Dagobah của Yoda trong “Chiến tranh giữa các vì sao”.

Thiết kế Luxe Packaging của Air Jordan

Dòng Air Jordan là “lời thề son sắt” của Nike với tinh thần bóng rổ và với tài năng của huyền thoại Michael Jordan từ giữa những năm 80. Air Ship – mẫu sneaker đầu tiên của Nike lên trang nhất nhờ lượng bán ra đến 2.5 triệu đô – sau này đã bị cấm vì không tuân thủ các tiêu chuẩn về giày thể thao của NBA, Nike đã công khai “tận dụng” lợi thế này để quảng bá cho dòng Air Jordan 1 truyền thống.

Dòng sneaker đình đám này kể từ đó đã có cho mình thương hiệu, logo và đội ngũ marketing riêng, cùng với một thiết kế hộp đựng giày độc đáo. Kể từ khi millenium (Gen Y) xuất hiện và ngày càng có sức ảnh hưởng với mức tiêu thụ của các thương hiệu thời trang thể thao, marketers ngày càng tỏ ra sáng tạo với các thiết kế hộp đựng giày để chiều lòng fan hâm mộ.

Air Jordan 17 (2002) là dòng AJ đầu tiên được đựng trong hộp giày thiết kế như một chiếc cặp xách, trong khi phiên bản Air Jordan 24 được đựng trong thiết kế bao bì origami 5 mặt độc đáo.

Halfhill chia sẻ: “Đây là mẫu giày đầu tiên mà tôi biết sở hữu cả 3 thiết kế hộp đựng: nắp tháo rời vào năm 1995, nắp bản lề gắn với thân hộp vào năm 2000 và thiết kế ngăn kéo trượt vào năm 2011.”

Hạnh Bùi / Advertising Vietnam

Theo The Drum