Một chiến dịch có sự kết hợp sáng tạo của cả hai agency là điều rất ít khi gặp trong ngành quảng cáo. Nhưng điều này đã được diễn ra khi 2 agency Worldwide và Crispin Porter&Bogus kết hợp tạo nên American Legacy – Một tổ chức y tế công cộng quốc gia thực hiện chiến dịch chống hút thuốc lá. Chiến dịch tiếp thị tích hợp mang tên “TRUTH” được tung ra vào tháng 2 năm 2000, với việc mô tả tác động của việc hút thuốc lá.

Các Agency được giao nhiệm vụ ngăn chặn thanh niên hút thuốc lá đều nhận ra sự thật rằng: việc khiến người khác bỏ thuốc lá là vô cùng khó khăn so với việc ngăn chặn hút thuốc. Ông Peter Favat-  Giám đốc sáng tạo của Agency Arnold đã nói khi đưa ra ý tưởng về chiến dịch “Truth” nhằm chống lại sự dối trá của các hãng thuốc lá lớn. “Tất cả các chỉ số PSA về dự đoán ung thư của nam giới nhằm chống hút thuốc đều rất thuyết phục và cố gắng để người hút thuốc hình dung ra cái chết”. 

Quảng cáo “Body Bags” đã sử dụng túi xác chết để ám chỉ cho 1.200 cái chết do thuốc lá gây ra mỗi ngày. Đây là một trong những yếu tố “gây ám ảnh” nhất của chiến dịch. Được biết, ý định ban đầu của thành phố New York dự trữ những chiếc túi này cho “thảm hoạ” máy tính Y2Y diễn ra vào năm 2000, tuy nhiên sự cố này đã không xảy ra, vì vậy họ đã mượn những thanh thiếu niên nhồi đầy vào các túi và mang đến ngoài Trụ sở chính của Philip Morris. Sau đó, thuê một máy bay trực thăng tin tức để ghi lại toàn bộ cảnh tượng với góc nhìn từ trên không.

Chiến dịch “Body Bags” đạt hiệu quả ngày sau khi ra mắt, Philip Morris USA đã buộc tội cho các chiến dịch quảng cáo chống thuốc  của tổ chức American Legacy đã vi phạm thoả thuận và gây khủng bố tinh thần, đe doạ rằng sẽ chấm dứt các khoản thanh toán hàng tỷ đô. Hằng năm, quỹ của tổ chức American Legacy đã đốt 300 triệu đô la cho chiến dịch chống thuốc lá, trong đó có 185 triệu đô la cho quảng cáo và ngành truyền thông. Số tiền này, chủ yếu đến từ các công ty quảng cáo thuốc lá lớn và một phần đến từ U.S.State attorneys.

Thoả thuận hoà giải tổng thể năm 1988 đã chấm dứt các vụ kiện của tiểu bang đối với các nhà sản xuất thuốc lá, với yêu cầu các công ty sản xuất thuốc lá phải cung cấp hàng tỷ đô la cho các tiểu bang và 1,55 tỷ đô để tài trợ cho chiến dịch quảng cáo của American Legacy. Philip Morris đã đưa ra các cáo buộc cho chiến dịch “Truth” và các trang web nền tảng liên quan, có những mâu thuẫn với yêu cầu trong thoả thuận của ngành công nghiệp thuốc lá với các luật sư nhà nước nói chung cho nguồn tài trợ cho quỹ này, khi đã thoả thuận quy định không được phép làm ảnh hưởng lớn đến ngành công nghiệp thuốc lá. 

Sau nhiều tranh cãi, đến năm 2006, toà án Delwar đã tuyên bố rằng chiến dịch này không phải là sự chê bai, xúc phạm, hiếu thắng, cũng không gay gắt và nghiêm trọng đến ngành công nghiệp thuốc lá.

Chiến dịch: “ TRUTH” được truyền thông bằng nhiều cách thức như qua các đài truyền hình, tại địa điểm công cộng, trên các trường học và các buổi hoà nhạc. Sau đó còn được mở rộng sang nhiều cách thức mới như sử dụng toà nhà, vòi chữa cháy, xe buýt và cả xe tải. Tony – Giám đốc điều hành VP và giám đốc sáng tạo tại Crispin đã nói rằng sẽ tạo nên một chiến dịch có sự tương tác cao mà không cần quá nhiều đến các yếu tố công nghệ. Kết quả được đưa ra đó là sự thay đổi tích cực trong văn hoá khi số người hút thuốc giảm chỉ còn 10%, đây cũng là dấu hiệu tích cực vào một thế hệ không còn văn hoá hút thuốc.

Giám khảo Joyce King Thomas- Giám đốc sáng tạo của McCann XBC, đã nói rằng: “Nếu bạn có niềm tin rằng quảng cáo đóng vai trò quan trọng trên thế giới, thì đây là chiến dịch đã chứng minh cho điều đó. Đây có lẽ là chiến dịch quảng cáo chống phá, được thiết lập bằng phong cách du kích đầu tiên. Khi đã khéo léo khai thác những khía cạnh về những người trẻ tuổi, và cứu họ bằng những niềm tin mạnh mẽ rằng họ phải tìm ra những khát vọng sống của bạn thân mình, mà không dựa vào chính phủ hay bất cứ tập đoàn nào. Ước tính rằng chiến dịch đã ngăn chặn được 500.000 người Mỹ mỗi năm hút thuốc và trong đó có cả hai đứa con trai 20 tuổi của tôi”.

Sự thành công của các chiến dịch đã thu hút sự chú ý của các Agency, đưa tên tuổi của Volkswagen, Burger King lên một tầm cao mới, còn đối với công ty Agency Arnold đã thành công từ những năm 49 với nhiều chiến dịch chống hút thuốc lá, đã giúp các nhà sáng tạo của họ nâng cao khả năng tiếp thị du kích và giúp dẫn dắt các bạn trẻ thực hiện các chiến lược truyền thông hiệu quả hơn khi giảm thiểu ngân sách.

American Legacy đã thử nghiệm trên các sản phẩm “Body Bags” trong những năm vừa qua, và cho biết rằng họ là một trong những tổ chức có hiệu suất cao nhất về phương diện đưa ra các chiến lược truyền thông. Eric Asche- người đứng đầu bộ phận tiếp thị tại American Legacy phát biểu rằng “Chúng tôi có được vị trí ngày hôm nay và tạo được tiếng vang với với công chúng là bởi sức mạnh trong nội tại ADN của chúng tôi”.

>> Chiến dịch xếp hạng 11

Đây là serie 15 chiến dịch quảng cáo có giá trị nhất theo đánh giá của các creative đầu ngành, giữ các vị trí chủ chốt tại những agency toàn cầu. Họ đã cùng chọn ra 15 chiến dịch ấn tượng trong danh sách hơn 50 chiến dịch được cung cấp bởi AdAge.

Trong khoảng 15 năm qua, quảng cáo tiếp thị và phương tiện truyền thông là những hình thức chúng ta sử dụng để phát đi các thông điệp của chiến dịch. Bên cạnh đó là những biến động đáng kinh ngạc ở lĩnh vực kỹ thuật số, sự thay đổi trong cách thức tương tác đã tác động đến sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng như nhận thức của họ trong thông điệp thương hiệu.

Một trong những giám khảo trong ban đánh giá, ông Greg Hahn, CCO tại agency BBDO New York chia sẻ: “Nhìn vào danh sách này, chúng ta sẽ nhận thấy tất cả các chiến dịch đều có một điểm chung đáng lưu ý. Đó là họ đều thể hiện tiếng nói và quan điểm của mình một cách mạnh mẽ, truyền tải vấn đề vô cùng chân thật và biết làm nổi bật thương hiệu.”

My Phan / Advertising Vietnam