Tuy ban đầu không có ý định đánh vào mảng tiếp thị, “Back to the Start” vẫn đủ sức tạo ra tiếng vang lớn khi trở thành quảng cáo truyền hình quốc gia đầu tiên của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Chipotle Mexican Grill.

Vào thời điểm lúc bấy giờ, cái tên Chipotle Mexican Grill còn chưa phổ biến so với các “ông lớn” trong phân khúc đồ ăn nhanh và nhà hàng truyền thống như McDonald’s, KFC, Lotteria, hay Burger King. Tuy chỉ mới ra đời từ năm 1993, Chipotle không hề tỏ ra nao núng và đã lựa chọn một hướng đi bền vững hơn – xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với nguồn thực phẩm tươi sạch và an toàn với sức khỏe.

Câu chuyện truyền cảm hứng từ những nông trại Mỹ

Chủ yếu được biết đến với món bánh burritos nhưng ít ai biết rằng Chipotle đã thay đổi hoàn toàn hệ thống thức ăn nhanh của mình bằng cách tạo dựng một chuỗi cung ứng khổng lồ với hơn 7.000 nông dân đến từ các trang trại.

Theo nghiên cứu, 75% trong số 800.000 khách hàng hàng ngày lựa chọn Chipotle vì hương vị, giá trị và sự tiện lợi của thực phẩm. Đó là những lý do tích cực khiến công ty quyết định cần phải đưa ra một thông điệp chung và kể lại câu chuyện truyền cảm hứng của thương hiệu.

Năm 2011, Chipotle kết hợp với CAA Marketing ra mắt đoạn phim hoạt hình “Back to the Start” với lời cam kết sử dụng nguyên liệu sạch và an toàn đến từ những nông trại Mỹ. Âm nhạc bắt tai, hình ảnh đồ họa sinh động khiến người xem cuốn hút vào câu chuyện của người nông dân đang mắc kẹt vào sản xuất công nghiệp hàng loạt chỉ có lượng mà không có chất. Anh ta quyết định xây dựng một nông trại của riêng mình để hướng đến một tương lai bền vững hơn. 

Nổi bật với bản cover “The Scientist” của nhóm nhạc đình đám Coldplay, Chipotle khuyến khích người nghe tải bài hát tại iTunes, số tiền thu được sẽ được chuyển đến Chipotle Cultivate Foundation – một tổ chức nhằm khuyến khích phương pháp canh tác bền vững và trồng trọt hộ gia đình theo truyền thống.

“Chúng tôi không hề có ý định đưa video này trở thành quảng cáo. Nó chỉ đơn giản là một phim giới thiệu” – Ông Mark Crumpacker, Giám đốc tiếp thị của Chipotle chia sẻ. Tuy nhiên, đoạn quảng cáo “bất đắc dĩ” này đã thúc đẩy chương trình khách hàng thân thiết của Chipotle mạnh mẽ đến nỗi công ty quyết định mua một số phương tiện truyền thông để quảng bá. Cho đến mùa thu năm 2011, “Back to the Start” được phát sóng ở khoảng 5.700 rạp chiếu phim.

Chỉ sau một năm ra mắt, “Back to the Start” vinh dự xuất hiện trong lễ trao giải Grammys và gây được ấn tượng mạnh với rất nhiều người trong giới quảng cáo, góp phần giúp Mexican Grill Chipotle giành giải Grand Prix tại Cannes. 

Viết tiếp câu chuyện của “Back to the Start”

Robert Wong, Giám đốc sáng tạo tại Google Creative Lab đã từng dành những lời khen có cánh đến đoạn quảng cáo bất hủ của Chipotle: “Chúng tôi muốn dạy cho cả thế giới biết đến bài hát của thế kỷ 21”. 

Hai bộ phim hoạt hình Scarecrow (2013) và A Love Story (2016) ra mắt tiếp theo sau đó đã viết tiếp hành trình chinh phục cảm xúc khán giả, thay đổi phần nào những nhận thức cố hữu về mặt hàng thức ăn nhanh. Ba câu chuyện về niềm tin và lý tưởng của người nông dân trong sự nghiệp sản xuất được thể hiện qua lối kể chân thực, đầy cảm hứng và giàu tính nghệ thuật. Triết lý “Food with integrity” (Thực phẩm sạch) từ đây trở thành điểm khác biệt độc đáo cho Chipotle so với các đối thủ nặng ký khác. 

>>Chiến dịch xếp hạng 15

Đây là serie 15 chiến dịch quảng cáo có giá trị nhất theo đánh giá của các creative đầu ngành, giữ các vị trí chủ chốt tại những agency toàn cầu. Họ đã cùng chọn ra 15 chiến dịch ấn tượng trong danh sách hơn 50 chiến dịch được cung cấp bởi AdAge.

Trong khoảng 15 năm qua, quảng cáo tiếp thị và phương tiện truyền thông là những hình thức chúng ta sử dụng để phát đi các thông điệp của chiến dịch. Bên cạnh đó là những biến động đáng kinh ngạc ở lĩnh vực kỹ thuật số, sự thay đổi trong cách thức tương tác đã tác động đến sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng như nhận thức của họ trong thông điệp thương hiệu.

Một trong những giám khảo trong ban đánh giá, ông Greg Hahn, CCO tại agency BBDO New York chia sẻ: “Nhìn vào danh sách này, chúng ta sẽ nhận thấy tất cả các chiến dịch đều có một điểm chung đáng lưu ý. Đó là họ đều thể hiện tiếng nói và quan điểm của mình một cách mạnh mẽ, truyền tải vấn đề vô cùng chân thật và biết làm nổi bật thương hiệu.”

Ngọc Anh / Advertising Vietnam