2,7 triệu quảng cáo trên YouTube tiết lộ điều gì về thiên vị giới tính trong marketing?

302

Geena Davis, người sáng lập Viện nghiên cứu về Giới tính trong Truyền thông tại Đại học Mount Saint Mary, đã công bố bài phân tích kết quả nghiên cứu về đại diện giới trong ngành quảng cáo với quy mô và phạm vi chưa từng có.

Nhiều năm trước đây, các nhân vật nữ không chỉ vắng bóng trong những bộ phim và chương trình truyền hình thiếu nhi, mà khi họ xuất hiện cũng thường được khắc họa một chiều, theo những khuôn mẫu hạn hẹp. Điều này đã thôi thúc Geena Davis thành lập Viện nghiên cứu về Giới tính trong Truyền thông và thực hiện những nghiên cứu toàn cầu về đại diện giới giao thoa trong quảng cáo, phim ảnh và truyền hình.

Báo cáo mới nhất của Geena Davis là nghiên cứu toàn cầu lớn nhất về nội dung quảng cáo tính đến hiện tại, sử dụng công nghệ của Google để đo đạc tỷ lệ đại diện giới trong các nội dung đa phương tiện.

Phụ nữ trong truyền thông: Vắng bóng trên màn ảnh

Trong Báo cáo See Jane 2019 mới nhất chỉ ra rằng, các nhân vật nam chính vẫn chiếm tỷ lệ áp đảo 2:1 so với các nhân vật nữ chính trong 100 phim gia đình tại Mỹ. Tương tự, các nhân vật nam nói chuyện và xuất hiện trên màn ảnh thường xuyên gấp đôi so với các nhân vật nữ.

Những thể loại truyền thông khác, bao gồm tin tức truyền hình, âm nhạc, sách báo, quảng cáo,… vẫn luôn xảy ra tình trạng như vậy. Tuy nhiên, đối với chương trình truyền hình thiếu nhi (dành cho trẻ từ 2 – 13 tuổi), mọi nỗ lực cân bằng giới trên màn ảnh của viện nghiên cứu Geena Davis đã đạt những tín hiệu tốt. Nhân vật nữ giờ đây đã xuất hiện ở vai chính và thứ chính với tỷ lệ 52% tổng số phim, và nhân vật nữ cũng chiếm 55% thời lượng phát sóng và 50% tỷ lệ thoại.

Những con số biết nói

Nghiên cứu mới nhất nhằm tìm hiểu tác động của đại diện giới đối với những nội dung mọi người thường xem. Trước tiên, hơn 2,7 triệu video đăng tải trên YouTube từ tháng 1/1/2015 đến 31/1/2019 được tập hợp phân tích. Sau đó các nhà nghiên cứu phân tích hơn 550 tỷ lượt xem trong ngày 31/5/2019 để tìm hiểu đối tượng nào xuất hiện thường xuyên nhất trong những video được xem nhiều nhất. Được biết, báo cáo này chỉ phản ánh biểu hiện giới tính nhị phân dựa trên mô hình học máy (machine learning) sử dụng hệ dữ liệu của các cá nhân đồng ý tự xác định giới tính của mình.

Trong số hàng triệu quảng cáo được phân tích, tổng hợp trên toàn cầu, báo cáo chỉ ra khán giả thường nhìn thấy nhân vật nam 56% và nhân vật nữ 44%. Nhưng nhìn chung, những video có nhân vật nữ chính và giới tính cân bằng có lượt xem cao hơn 30% so với các video khác, cho thấy nhu cầu đối với các nội dung bao hàm giới tính.

Khi xem xét độc lập mảng quảng cáo, khán giả sẽ bắt gặp nhân vật nữ trong các quảng cáo xe hơi (28%), quảng cáo kinh doanh và công nghiệp (29%) và quảng cáo chính phủ và giáo dục (33%). Tuy nhiên, khán giả có thể bắt gặp nhân vật nữ trong các quảng cáo y tế sức khỏe với tỷ lệ đến 52%. Tỷ lệ xuất hiện nhân vật nữ cao nhất trong các quảng cáo bán lẻ, chiếm 58% và nhân vật nữ trong các quảng cáo hàng tiêu dùng cũng chiếm 55%.
Tương tự với thời lượng lên sóng, chênh lệch giới tính cũng tồn tại trong thời lượng thoại. Nhìn chung, nhân vật nam được nói nhiều hơn 1,5 lần so với nhân vật nữ (tỷ lệ 60% so với 40%).

Phân tích Geena Davis cho thấy rằng thiên vị giới tính trong ngành quảng cáo càng trở nên nghiêm trọng bởi tình trạng thiên vị độ tuổi. Các nhân vật nữ trong quảng cáo đa phần thuộc độ tuổi từ 20 – 30, trong khi nhân vật nam lại thuộc mọi lứa tuổi.

Các nhà nghiên cứu cũng thực hiện phân tích sâu hơn trong 100 quảng cáo có lượt xem toàn cầu cao nhất thuộc 11 lĩnh vực quảng cáo khác nhau. Họ phát hiện ra rằng nhân vật nữ có xu hướng mặc trang phục hở hang hơn so với nhân vật nam, và thường xuất hiện trong bếp, mua sắm và dọn dẹp. Ngược lại, nhân vật nam thường xuất hiện trong cảnh lái xe, làm việc, ngoài trời, và tham dự các sự kiện thể thao. Nhân vật nam cũng có xu hướng xuất hiện trong cảnh làm việc và vị trí lãnh đạo hơn.

Điều đáng nói là khi những đứa trẻ ở độ tuổi nhỏ nhất nhìn thấy đàn ông xuất hiện trong phòng họp, còn phụ nữ trong bếp một cách mất cân xứng như vậy, thì những thước phim này sẽ trở thành một thông điệp rõ ràng củng cố những định kiến tiêu cực về giá trị của người phụ nữ và trẻ em gái trong xã hội.

Nhìn về tương lai

Bất bình đẳng giới trong truyền thông không phải là một tin tức mới với phụ nữ. Theo một nghiên cứu của sáng kiến J. Walter Thompson’s Female Tribes, 85% phụ nữ cho rằng thế giới trong quảng cáo cần bắt kịp thế giới thực về vai trò của các giới tính, và 66% sẽ tắt các kênh truyền thông khi thấy những định kiến tiêu cực về phụ nữ.

Thêm vào đó, khán giả cũng phản hồi rất tốt với những câu chuyện có tính bao hàm giới tính. Công chúng khát khao những câu chuyện thực sự phản ánh sự phức tạp và đa dạng của thế giới. Thương hiệu nào tôn trọng sự đa dạng này mới có thể nhận được niềm tin từ công chúng.

Bằng cách đánh giá các mô hình thiên vị giới tính trong quảng cáo và chia sẻ những phát hiện của mình với ngành công nghiệp quảng cáo, nhóm nghiên cứu của Geena Davis đang thúc đẩy các nhà quảng cáo đánh giá tính bao hàm giới tính trong công việc của họ, nhận diện thiên vị vô thức và tham gia vào các cuộc đối thoại về đại diện giới với các đội ngũ của họ.