Dịp lễ hội cuối năm 2019 mở ra một hướng đi khác biệt cho The GAP – tập đoàn thời trang của Mỹ tập trung vào nền tảng kỹ thuật số và quyết định không phát hành quảng cáo trên truyền hình.

Trong mùa lễ hội này, nhãn hiệu thời trang Gap đang tập trung theo đuổi chiến lược marketing cảm xúc trên nền tảng kỹ thuật số. “Gift the Thought” là đoạn phim ngắn về hành trình trưởng thành của một cậu bé dưới bàn tay chăm sóc của người mẹ đơn thân. Và như một vật bất ly thân, chiếc áo hoodie màu đỏ GAP luôn bên cạnh hai mẹ con trong suốt hành trình đó, đúng như sứ mệnh của thương hiệu xưa nay đó là thu hẹp khoảng cách thế hệ giữa cha mẹ.

“Chúng tôi là một thương hiệu sáng tạo với bề dày lịch sử 50 năm” – CMO của The Gap, Alegra O’Hare nhấn mạnh, đây là tác phẩm mang tính chân thực hơn và giúp phân biệt Gap với một loạt các nhà bán lẻ khác trong thời buổi nội dung đang bão hòa. “Gift the Thought” là chiến dịch khuyến khích mọi người hãy trao đi những món quà thay vì chỉ nhận cho riêng mình. “Ông lớn” thời trang thậm chí còn sản xuất một bộ sưu tập đầy ý nghĩa dành cho khách hàng muốn chọn lựa những món tặng quà từ Gap.

Trong chiến dịch này, Gap tiếp tục hợp tác với agency Johannes Leonardo, tuy nhiên khác với hai kỳ lễ hội trước, quảng cáo sẽ không được phát sóng trên TV. Đặt trong bối cảnh số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, trong khi truyền thông kỹ thuật số có thể tiết kiệm chi phí hơn cho các nhà tiếp thị so với quảng cáo truyền thình.

Video được phát hành vào ngày 1/11 trên các kênh xã hội của Gap, bao gồm Hulu, Vevo, Facebook Watch, Youtube. Ra mắt chiến dịch sau dịp lễ Halloween chính là động thái chiến lược để Gap tiếp cận người tiêu dùng của ngay trước thềm Black Friday.

Vào thời điểm này, thương hiệu cũng đang chịu nhiều áp lực khi công ty con đầy tiềm năng của nó là Old Navy sẽ “dứt áo ra đi” vào năm 2020 sắp tới. Một cuộc suy thoái có thể buộc người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu. Như vậy vào năm sau, Gap Inc. sẽ chỉ sở hữu thương hiệu Banana Republic, Athleta và Hill City.

Trong quý gần nhất, Gap Inc. cũng đã báo cáo doanh số bán hàng giảm 7% và phải vật lộn trên thị trường để thu hút người mua sắm. Mục tiêu của tập đoàn thời trang sắp tới sẽ là nâng cao hiệu quả tiếp thị trong môi trường bán lẻ đầy thách thức với nhiều khoản đầu tư được đo lường hơn.

Ngọc Anh / Advertising Vietnam

Theo Adage