Unilever tiên phong trong thời đại digital, trở thành “ngôi trường mơ ước” cho các Marketer?

3718

Digital transformation (chuyển đổi số) là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi ngành nghề trong thời đại 4.0 và marketing không phải ngoại lệ. Tại sự kiện Smarties Vietnam 2019 do Mobile Marketing Associations tổ chức ngày 25/10 vừa qua, Unilever Việt Nam gây ấn tượng lớn với 9 giải thưởng xuất sắc, đến từ 5 chiến dịch ghi đậm dấu ấn thành quả của digital transformation.

Các nhãn hàng trực thuộc Unilever có chiến dịch marketing lọt vào danh sách đề cử Smarties Vietnam 2019 bao gồm: OMO, Lifebuoy, Clear, Clear Men, Lipton, Dove và P/S.

Đội hình “Marketer of the year” của Unilever được xướng tên ở hầu hết các hạng mục giải thưởng quan trọng mùa Smarties Vietnam 2019. Họ đã làm điều đó như thế nào?

Chinh phục thách thức hàng đầu của marketing trong thời đại số với các nhãn hàng FMCG

Hành vi người tiêu dùng thay đổi trong thời đại số đặt ra nhiều thách thức cho marketers. Với những công ty FMCG như Unilever Việt Nam, có hai chìa khóa quan trọng hàng đầu phải nắm bắt để tiếp tục giải mã thành công trong kỷ nguyên công nghệ:

Thứ nhất: Công thức truyền thông một thông điệp chung với độ phủ rộng (mass reach communications) đã dần trở nên kém hiệu quả trong môi trường số.

Theo Forbes, một người dùng internet có thể tiếp xúc từ 4.000 tới 10.000 mẫu quảng cáo mỗi ngày(1). Con số khổng lồ này khiến họ ít kiên nhẫn khi xem nội dung (thời gian có thể chú ý – attention span – của mỗi người chỉ còn 8s theo Microsoft(2)). Và do đó, những nội dung chung chung dành-cho-tất-cả (1-for-all) rất dễ bị bỏ qua vì họ thấy không liên quan đến mình. Khảo sát từ Aimia Institute(3), thế hệ Millennials – người dùng chủ lực của internet – là những người có khuynh hướng cao nhất (44%) sẽ ngắt kết nối với thương hiệu vĩnh viễn nếu họ nhận được nhiều những thông điệp “chung chung” như vậy.

Vì vậy, để truyền tải thông điệp hiệu quả trong thời đại số, marketers cần phải “may đo” được những trải nghiệm và nội dung đa dạng, dành riêng cho nhiều nhóm đối tượng khách hàng. Quan trọng hơn nữa, là phải tìm được ngữ cảnh liên quan (relevant context) để thương hiệu xuất hiện và được đón nhận tốt nhất, thay vì nhận phải nút “bỏ qua” (skip) của người dùng online.

Thử thách thứ hai, xuất phát từ đặc thù “low involvement” của ngành hàng FMCG home care/family care và đòi hỏi nâng cao trải nghiệm khách hàng.

So với các sản phẩm công nghệ, giải trí, làm đẹp… thì ngành hàng home care/family care như Unilever chịu nhiều thiệt thòi của một ngành hàng “low involvement”, vì chăm sóc gia đình/nhà cửa là những chủ đề đã quen thuộc hàng chục năm và ít được chú ý. Do đó, đòi hỏi bắt buộc với Unilever Việt Nam là phải tận dụng sáng tạo nhất những tiến bộ công nghệ mới nhất, để “kể mới một câu chuyện không mới”, đem lại trải nghiệm tối ưu cho những khách hàng ngày càng khó tính và đòi hỏi cao trong thời đại số.

Thông điệp “1-1” được Unilever Việt Nam “may đo” nhờ big data và AI

Điều kiện tiên quyết để chiến thắng ở những “relevant context” bằng “relevant message”, là phải phân tích được dữ liệu lớn (big data) để biết được ai – ở đâu – khi nào – thế nào thì sẽ là “relevant”.

Với dự án Lifebuoy – Infection Alert System (Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động), nhãn hàng đặt ra mục tiêu tưởng-chừng-như-không-thể-thực-hiện là phải dự đoán được loại dịch bệnh nào (cúm, tay chân miệng, sốt xuất huyết, tiêu chảy…) sẽ có nguy cơ bùng phát vào thời điểm nào, ở tỉnh thành nào, để từ đó tùy chỉnh thông điệp liên quan và gửi cảnh báo đến người dân khu vực đó (theo cách đúng người – đúng thời điểm – đúng nội dung).

Bài toán khó này được giải bằng một mô hình thống kê học phân tích các yếu tố data gồm thời tiết, nhiệt độ, số lượng tìm kiếm để tìm ra chỉ số liên quan (correlation) với dữ liệu bệnh học. Thành quả là Lifebuoy dự đoán được địa phương A có thể đối mặt với dịch bệnh X, địa phương B là dịch bệnh Y… và thông qua công cụ quảng cáo tự động Google “Ruled by weather” để truyền tải nội dung riêng phù hợp cho từng địa phương, nhắc nhở cộng đồng tăng cường rửa tay và vệ sinh thân thể với Lifebuoy để phòng bệnh.

Dự án đã xuất sắc giành được bộ đôi giải Vàng trong cả 2 hạng mục quan trọng: “Innovation” và “Location based services or targeting”.

Cũng là “data-driven”, nhưng “Express it, don’t text it” (Hãy thể hiện, đừng chỉ viết) của OMO Matic và “We know when you are going to say cheers next” (Clear Men Dzô! 100% “Gánh team” bất bại) của Clear Men có cách tiếp cận khác, vận dụng cả công nghệ đột phá bậc nhất trong thời đại 4.0 – trí thông minh nhân tạo (AI).

Cùng thu thập và phân tích big data từ nội dung công khai trên internet, nếu như chiến-dịch-1-ngày-duy-nhất của OMO Matic trong dịp Mother’s Day dùng AI từ Google Vision để nhận diện thông điệp qua hình ảnh và YouTube Director Mix để tạo hàng trăm mẫu quảng cáo tức thời ứng với hàng trăm “real-time relevant context” kết nối tình cảm mẹ và gia đình, thì Clear Men lại dùng Grapeshot từ Oracle để xây dựng mô hình dự đoán (predictive model), dự báo trước những khoảnh khắc ăn mừng sắp xảy ra trong tương lai để đưa thông điệp, chèn hình ảnh “cheers” của Clear Men Beer vào tương ứng.

Những trải nghiệm “1-1” theo chiến lược “đúng người – đúng nội dung – đúng context” nhờ big data và AI này đã đem lại thành công rất lớn về doanh số cho cả 3 nhãn hàng.

“Kể mới câu chuyện không mới” bằng mobile, chat bot và AR

Chọn cách kêu gọi cộng đồng đồng hành trong vấn đề xã hội hay giáo dục trẻ em về đánh răng thường xuyên đúng cách là những chủ đề mà “OMO – Take dirt to give dirt” (Tự nguyện lấm bẩn & Vui chơi an toàn) và “P/S – The adventure with King Leo and friends” (Cuộc phiêu lưu của vua Leo và những người bạn) muốn truyền tải.

Nhờ vào tư duy mobile-first, với việc thấu hiểu hành vi chat trên mạng xã hội và công nghệ AR vượt trội, những-câu-chuyện-không-mới đã được khoác lên mình một chiếc áo đầy cuốn hút và ấn tượng – chiếc áo của thời đại kỹ thuật số!

Có lẽ mẹ và bé cũng không ngờ rằng chuyện đánh răng vốn “đáng sợ” bỗng thú vị hơn muôn phần bằng hiệu ứng camera AR, bé “hóa thân” thành các bạn thú và chính “bạn thú” này sẽ chỉ dẫn cho bé làm theo dễ dàng.

Đặc biệt là với chiếc smartphone cận kề bên mẹ, việc nhắc nhở bé đánh răng mỗi ngày cũng được tự động hóa thông qua chat bot messenger vô cùng tiện lợi, giúp bé hình thành thói quen tốt sau 21 ngày. Với chiến dịch này, tại MMA toàn cầu 2019, P/S cũng đã xuất sắc giành giải Vàng hạng mục “AR/VR” và giải BẠC “Messaging”.

Còn với chiến dịch cộng đồng của OMO, mỗi người dùng thực sự có thể “lấm bẩn” với AR camera trên smartphone và chia sẻ hình ảnh của mình như một lời kêu gọi tất cả cùng hành động vì một tương lai không còn trẻ em đuối nước.

Không chỉ xuất sắc giành được hàng loạt giải thưởng ở những hạng mục quan trọng tại Smarties Vietnam 2019, nhãn hàng OMO còn đoạt giải ĐỒNG – Media Strategy tại TANGRAMS 2019 (giải thưởng uy tín nhằm tôn vinh những chiến dịch marketing hiệu quả nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương) và giải ĐỒNG MMA toàn cầu 2019 với chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”. TANGRAMS cũng cùng lúc xướng danh Clear Men trong hạng mục Digital Strategy để trao giải ĐỒNG chiến dịch “Data Driven Emotion Mapping”.

Có thể nói cốt lõi của marketing là những quy luật bất biến giống nhau ở mọi thương hiệu. Tuy nhiên sự thay đổi của thời đại số thách thức những tư duy và cách triển khai của marketers phải bắt kịp.

Những giải thưởng đạt được không chỉ ghi nhận kết quả những chiến dịch đột phá lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, mà còn là minh chứng khẳng định đội ngũ marketing tại Unilever Việt Nam đang thực sự tiên phong trong cuộc cách mạng chuyển đổi số mảng truyền thông – tiếp thị trên toàn cầu nói chung cũng như thị trường Việt Nam nói riêng.

(1) https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/08/25/finding-brand-success-in-the-digital-world/
(2) https://www.slideshare.net/sriushtiimx/microsoft-attentionspansresearchreport
(3) https://www.cmo.com/opinion/articles/2015/7/10/days-of-spray-and-pray-marketing-are-done.html#gs.bcsnnr