Client: Hyundai Motor
Agency: INNOCEAN
Hạng mục tranh giải: Pet Care


Bối cảnh

Hàn Quốc là một trong những quốc gia yêu thú cưng nhất thế giới, đặc biệt là chó. Đặc biệt ngày nay, càng nhiều người trẻ tuổi ở nước này lựa chọn xu hướng không sinh con mà nhận nuôi thú cưng và chăm sóc chúng như con đẻ. Theo dữ liệu từ chính phủ cho thấy, số hộ nuôi thú cưng đã tăng lên 28% trong tổng số hộ dân ở nước này vào năm 2018, so với chỉ 18% vào năm 2012. Điều đó làm bùng nổ ngành công nghiệp chăm sóc thú cưng, với các dịch vụ như đồ ăn kiêng hay chụp ảnh giá cao. Ngành công nghiệp liên quan đến thú cưng ở nước này trị giá 2,4 tỷ đôla vào năm 2018, và dự kiến có thể tăng gấp đôi vào 2027, theo Viện Kinh tế nông thôn Hàn Quốc. 

Japan pampers its pets like nowhere else | The Economist

Giống như con người, các chú chó cũng có thể mắc rất nhiều bệnh tật và gặp tai nạn trong cuộc sống thường ngày, thế nên chó cũng cần được truyền máu trong những tình huống khẩn cấp. Trái ngược với số lượng dân số chó ở Hàn Quốc lên đến 10 triệu, chỉ có khoảng 300 con chó hiến tặng đang được nuôi để cung cấp máu cho các chú khác. Gần đây, các vấn đề đạo đức trong việc nhân giống chó cho và nhu cầu hiến máu cho chó ngày càng được nhiều sự quan tâm.

Văn hóa nuôi thú cưng đã là một phần không thể thiếu cuộc sống hiện đại ở Hàn và có tác động không nhỏ đến hành vi mua/sử dụng ô tô của người nuôi thú cưng. Nhận thức được vấn đề này, Công ty Ô tô Hyundai đã thể hiện trách nghiệm xã hội của một thương hiệu lớn đối bằng việc xây dựng một chiến dịch cấp thiết nhằm làm hài hòng 10 triệu khách hàng nuôi chó tiềm năng và truyền đi thông điệp về việc nuôi chó lành mạnh phù hợp với xã hội hiện đại.


Các thách thức và mục tiêu của chiến dịch

1. Mục tiêu: '

Trở thành "Thương hiệu được yêu thích nhất".

CSR (Corporate Social Responsibility) hay còn gọi là Hoạt động trách nhiệm Xã hội của thương hiệu có nhiều ý nghĩa to lớn không chỉ đối với Xã hội mà còn giúp cho sự phát triển của thương hiệu.

Khi thực hiện chiến dịch này, Hyundai kỳ vọng sẽ trở thành một thương hiệu được yêu thích thông qua vai trò xã hội của mình. Với xuất phát điểm là một công ty ô tô hàng đầu Hàn Quốc, Hyundai hiểu rằng ngày nay, khách hàng của mình không chỉ mong đợi từ thương hiệu một chiếc xe chạy đơn giản mà còn những giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại.


2. Thách thức

Có một vấn đề là sự tham gia hiến máu của những chú chó ở địa phương rất ít gần như không có, không đủ cung cấp cho nhu cầu thiếu máu hiện tại, vì chỉ có một số bệnh viện cơ sở trong khu vực đô thị có thể cho chó hiến máu.


Idea Insight

Trở ngại lớn nhất để thiết lập văn hóa hiến máu là các bệnh viện có thể hiến máu đều tập trung ở khu vực nội thành nên người dân dù muốn cũng không thể đi được. Nếu mọi người không thể đến, chi bằng hãy tạo ra một bệnh viện hiến máu mà Hyundai Motor Company chuyển đến.


Big Idea

"I’m DOgNOR: Xe hiến máu cho chó lưu động


Thực thi

  • Trước hết, ở giai đoạn đầu tiên, diễn ra từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2019, với sự hợp tác của các chuyên gia xã hội trong lĩnh vực thú y, bao gồm Hiệp hội Chó hiến máu Hàn Quốc và Cao đẳng Thú y Đại học Konkuk, Hyundai đã phát triển xe hiến máu với các phòng lấy máu và phân tích máu trong xe.


  • Trong giai đoạn thứ hai, vào tháng Bảy - tháng Chín, Hyundai tiếp tục cho ra mắt một nền tảng cho phép những người nuôi chó lớn đăng ký cho chó của mình tham gia hiến máu, đồng thời cập nhật các thông tin hữu ích để công chúng có cơ hội ủng hộ chiến dịch và truyền bá / phổ biến các thông điệp hỗ trợ.

www.iamdognor.com


  • Giai đoạn 3 từ tháng 9 đến tháng 12, và 4 video tài liệu đã được sản xuất và đăng tải trên kênh Youtube chính thức của Hyundai nhằm nâng cao nhận thức về việc hiến máu cho chó và khuyến khích sự tham gia. Bằng việc sử dụng storytelling thú vị nói về động lực đằng sau lựa chọn trở thành "chó hiến máu" của các chú chó khác nhau, đa dạng chủng loại, chuỗi video đã phù phép khiến cho hoạt động hiến máu trở nên đầy hài hước và cảm động.


Vắn tắt nội dung video:
Chó bố: "Con trai à, lần đầu bố cũng sợ lắm chứ. Kim tiêm to tổ bố, chọc vào người bố ứa cả nước mắt. Nhưng mà bố vẫn cam chịu, vì bố biết mình đang làm điều có ý nghĩa.
Chó con: (Ngước nhìn)
Chó bố: "Bố hy vọng sau này con trai cũng trở nên mạnh khỏe và làm việc có ích như bố nhé."

Vắn tắt nội dung video:
"Trông ta đáng sợ phải không, ta thích ngồi trong bóng tối, ta có hàm răng sắc nhọn. Nhưng đừng có trông mặt mà bắt hình dong, ta là chó hiến máu đấy. Ta đã cứu sống rất nhiều người bạn khác, hehe".

Vắn tắt nội dung video:
"Tôi đã uống nước chăm chỉ, tôi cũng đã tập luyện thể thao, chỉ để chờ ngày đi hiến máu. Cha mẹ, chị em, người thân của tôi đang trông chờ vào những giọt máu này. Tôi tự hào là chó hiến máu."

Vắn tắt nội dung video:
"Trởi nóng nực quá mức, ôi cái thân già của tôi chết khô mất thôi. Có thể nhiều chú chó khác đang ngất vì thời tiết lắm đây. Dù gì thì mình cũng sẽ đi hiến máu!"


  • Cuối cùng, từ tháng 10 đến tháng 12, 5 bác sĩ thú y và 4 hướng dẫn viên đã được cử đến 12 địa điểm trên cả nước, cùng một xe hiến máu đi khắp cả nước để kêu gọi người dân cho chó đi hiến máu. Ngoài ra, giấy chứng nhận dogner đã được cấp cho những chú chó hiến máu tham gia chiến dịch. Ngoài ra, chó hiến máu còn được đăng tải hình ảnh trên bức tường Hall of Fame trên trang web ở giai đoạn 2.


Kết quả

  • Trước hết, lượt tìm kiếm trên trang cổng tăng 100 lượt, 119 tin bài, phóng sự trên các nhật báo lớn và 4,8 triệu lượt xem video, nâng cao ý thức hiến máu chó.


  • Trong 2 tháng diễn ra chiến dịch, chỉ có khoảng 60 chú chó hiến máu trên cả nước đăng ký cho 750 chú chó và họ đã có được nguồn máu quý giá có thể cứu sống 2.800 chú chó.


  • Tuy nhiên thành công hơn cả là trước đây, các bệnh viện hiến máu cho chó, chỉ giới hạn ở 2 bệnh viện ở khu vực nội thành, nay đã lan rộng ra 8 bệnh viện trên toàn quốc, tạo nên một mạng lưới bệnh viện ở tất cả các cơ sở khu vực trên toàn quốc.


Kết thúc chiến dịch, hình ảnh thương hiệu Hyundai Motor được nâng cấp lên rất nhiều. Trong số 4 Chìa Khoá Làm CSR Communication Hiệu Quả theo Chuck Beeler, có 2 yếu tố rất quan trọng Authenticity (tính xác thực) và Consistency (tính nhất quán). Authenticity được Beeler giải thích là làm CSR Communication phải dựa trên thông tin xác thực, mang tính kết nối với thương hiệu. Ở đây, là một thương hiệu ô tô, Hyundai rất dễ dàng để sử dụng ô tô của hãng để biến chúng thành các xe hiến máu lưu động. Rõ ràng là thông điệp truyền đi rất liên quan và mang tính bản quyền, chỉ riêng Hyundai làm được. Nếu như một thương hiệu mỹ phẩm mà cũng làm chiến dịch tương tự thì chuyện đấy lại chẳng hợp lý tí nào. Thêm vào đó, rõ ràng là hình ảnh xe hiến máu lưu động chạy bon bon trên các nẻo đường còn khẳng định tính năng vượt trội, vượt mọi địa hình của các chủng loại xe thương hiệu Hyundai. Còn Consistency là phải đảm bảo tuyên truyền những thông tin nhất quán trên các kênh truyền thông, và đảm bảo các cuộc thảo luận mở để mọi người cùng nói về nó. Việc xây dựng trang web để tất cả mọi người cùng có thể truy cập và tìm hiểu thông tin cũng như tán dương các chú chó của mình chính là chìa khóa để chiến dịch đạt nhiều kết quả đáng mong đợi.