Experiential Marketing/Tiếp thị Trải nghiệm là loạt bài viết chuyên sâu, tổng hợp và chia sẻ những kiến thức và kinh nghiệm thực tế về Tiếp thị Trải nghiệm – một xu hướng tiếp thị nổi bật, đáng chú ý trong thời đại công nghệ 4.0 do PER-FECTIV thực hiện dưới góc nhìn của người trong cuộc. Rất mong chuỗi bài viết sẽ nhận được sự đón nhận và đóng góp ý kiến của các chuyên gia và đồng nghiệp trong ngành.

Hàng tiêu dùng nhanh (Fast-Moving Consumer Goods – FMCG) như thực phẩm ăn liền, sữa và các sản phẩm từ sữa, đồ dùng gia đình, đồ dùng chăm sóc cá nhân, … là những sản phẩm được bán nhanh chóng với chi phí thấp và thường có thời gian sử dụng ngắn. Vì lẽ đó, sự tương tác giữa khách hàng với đa số nhãn hàng FMCG là không cao: Khách hàng dành ít thời gian cân nhắc chọn mua giữa các thương hiệu, không trải nghiệm đủ lâu để trung thành với một dòng sản phẩm cụ thể. Điều này tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành FMCG, bắt buộc các doanh nghiệp phải có những chiến lược tiếp thị phù hợp để tạo sự khác biệt và gia tăng sự kết nối với người tiêu dùng. Theo nghiên cứu năm 2015 của Eventtrack, 48% các nhãn hàng FMCG tham gia khảo sát khẳng định, các hoạt động Tiếp thị Trải nghiệm hướng đến cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng mang đến tỉ suất hoàn vốn ROI cao, ở mức 3:1 đến 5:1.

Bài viết Experiential Marketing #5 giới thiệu 5 chiến lược Tiếp thị Trải nghiệm thức thời giúp các thương hiệu FMCG nâng cao ưu thế cạnh tranh.

1. Pop-up stores

Pop-up stores là những cửa hàng chỉ xuất hiện trong một thời gian ngắn, tại những địa điểm đặc biệt, bất ngờ. Đây là xu hướng tiếp thị rất thịnh hành ở Canada, Mỹ, Anh, Úc, được nhiều khách hàng ưa chuộng nhờ vào thiết kế độc đáo bắt kịp xu hướng và không gian mở khuyến khích sự tương tác hai chiều với nhãn hàng. Với khả năng mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua hàng thú vị, các cửa hàng pop-up thúc đẩy tiếp thị truyền miệng và thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng tiềm năng.

Trong ngành FMCG, phương thức Tiếp thị Trải nghiệm này rất thường được sử dụng bởi các dòng sản phẩm sữa và đồ uống đóng chai.

Cửa hàng pop-up của thương hiệu Pepsi tại một trung tâm thương mại ở Trung Quốc (Nguồn: IMS)

2. Cung cấp dịch vụ hậu mãi trực tiếp (Post-sale service)

Không như những dòng tin nhắn soạn sẵn theo mẫu ít cảm xúc hay những tiếng chuông nhạc chờ không hồi kết của tổng đài chăm sóc khách hàng, việc cung cấp dịch vụ hậu mãi trực tiếp cho phép các nhãn hàng lắng nghe và chăm sóc khách hàng một cách ân cần và đầy chân thành, qua đó, củng cố uy tín nhãn hàng và lòng tin của khách hàng vào thương hiệu.

Với đặc thù ngành FMCG, dịch vụ hậu mãi không nên tiến hành như một hoạt động tiếp thị riêng lẻ mà nên được tích hợp vào các chương trình Tiếp thị Trải nghiệm tổng thể nhằm tối ưu hoá trải nghiệm và giá trị thụ hưởng của người tiêu dùng.

3. Liên kết với những người có tầm ảnh hưởng trong xã hội (Influencer)

2/3 các chuyên gia tiếp thị và truyền thông được Schlesinger Associates khảo sát cho rằng, việc quảng bá bằng nội dung thực hiện bởi Influencer là một chiến lược tiếp thị hiệu quả, bởi người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các khuyến nghị từ cá nhân hơn của nhãn hàng. Không chỉ thế, với các hoạt động Tiếp thị Trải nghiệm có sự tham gia của Influencer, khách hàng có cơ hội tham gia cùng sáng tạo nội dung với thần tượng của họ. Những nội dung này (hình ảnh, video, …) thường thu hút lượng tương tác lớn hơn nhiều so với hoạt động tiếp thị thông thường.

Sự hợp tác giữa các nhãn hàng FMCG và Influencer không phải là một điều quá xa lạ. Người tiêu dùng ngày nay đã dần quen thuộc và công nhận những nội dung Tiếp thị Trải nghiệm kết hợp bởi cả hai, như hoạt động quảng bá sản phẩm sữa có sự tham gia giao lưu của các ngôi sao bóng đá, đại nhạc hội tài trợ bởi nhãn hàng nước giải khát có sự góp mặt của đại sứ thương hiệu là ca sĩ nổi tiếng đang được công chúng yêu mến, …

4. Tiến hành các hoạt động kích hoạt thương hiệu ngoài trời (Out-of-home Activation)

Các nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng dễ bị cuốn hút tương tác và tham gia các hoạt động kích hoạt thương hiệu ngoài trời, đặc biệt khi chúng được ứng dụng công nghệ số. Sự tương tác hai chiều này mang lại ấn tượng lâu dài cho khách hàng, là tiền đề để hình thành chiếc cầu Ô Thước kết nối khách hàng với các nhãn hàng.

Chiến lược Tiếp thị Trải nghiệm này đặc biệt có ích cho ngành FMCG – ngành hàng với đặc thù tương tác với khách hàng không cao. Bằng cách tăng cường sự kết nối với khách hàng, các nhãn hàng FMCG đã tự khiến mình nổi bật giữa vô vàn các đối thủ cạnh tranh. Cùng xem thương hiệu nước giải khát thể thao Lucazade đã vận dụng chiến lược này vào hoạt động tiếp thị kết hợp rèn luyện sức khoẻ tại nhà chờ xe buýt như thế nào.

5. Áp dụng khuyến mãi và trải nghiệm dùng thử

Các chương trình khuyến mãi là một phần thiết yếu của các chương trình tiếp thị, và Tiếp thị Trải nghiệm cũng không ngoại lệ. Việc giảm giá, tặng voucher hay coupon không chỉ là động lực cho khách hàng mua lần đầu mà còn khuyến khích họ tái chọn thương hiệu cho các lần mua tiếp theo. Chiến lược này đặc biệt có hiệu quả cho sản phẩm FMCG nhóm đồ dùng gia đình như dụng cụ nhà bếp, sản phẩm tẩy rửa, …

Song song với các chương trình khuyến mãi, trải nghiệm dùng thử cũng là một chiến lược tiếp thị hấp dẫn với người tiêu dùng. 80% người trả lời khảo sát của Eventtrack năm 2015 đồng ý rằng, trong một hoạt động Tiếp thị Trải nghiệm, việc được hướng dẫn sử dụng và trực tiếp dùng thử sản phẩm có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng của họ.

Một ví dụ cho hoạt động trải nghiệm dùng thử sản phẩm trong ngành FMCG là Mountain Dew Energy Roadshow. Xuyên suốt cuộc hành trình vòng quanh nước Anh, chiếc xe tải Mountain Dew cùng nhóm đại sứ thương hiệu của hãng đã tổ chức nhiều cuộc thi, giveaway, và phân phát sản phẩm Mountain Dew Energy dùng thử đến người dân. Theo Econsultancy, chiến dịch Tiếp thị Trải nghiệm này đã thu về tỉ suất lợi nhuận ROI 1.85 bảng Anh cho mỗi 1 bảng Anh chi phí, 55% khách hàng mục tiêu quyết định mua sản phẩm với hơn 1/3 số đó là khách mua lần đầu.

Trong phạm vi bài viết, chúng tôi tin rằng Experiential Marketing #5 đã phần nào giúp các nhãn hàng và nhà tiếp thị ngành FMCG có thêm lựa chọn chiến lược Tiếp thị Trải nghiệm hiệu quả để tăng ưu thế cạnh tranh trong ngành hàng khốc liệt này.
Thông tin liên hệ:
PER-FECTIV
● Ms. Dung Nguyen – Chief Communications Officer
● Website: www.per-fectiv.com