Do đại dịch COVID-19, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đã chậm lại hơn 3,82% trong quý đầu năm 2020. Mặt khác, mức giá trung bình của một giỏ hàng tiêu dùng (basket of consumer goods) tăng 5,56% – cao nhất trong bảy năm qua.

Tin vui là cuộc chiến chống lại COVID-19 tại Việt Nam đã bớt căng thẳng, thế nhưng vẫn chưa kết thúc. Vì tác động trong lần gần đây nhất của nó đối với nền kinh tế và các doanh nghiệp khó mà có thể dự đoán được hoàn toàn, thế nên có thể Việt Nam sẽ phải đối mặt với những thách thức ít nhất là cho đến tháng Bảy. Do đó, tăng trưởng GDP cả năm của Việt Nam được dự đoán là khoảng 5%, thấp hơn dự kiến.

Tương tự như những gì đã diễn ra ở Trung Quốc, cuộc khủng hoảng COVID-19 có thể sẽ xoay quanh các giai đoạn khác nhau khi tình hình phát triển. Điều quan trọng là phải hiểu các tác động qua từng giai đoạn để sẵn sàng chuẩn bị, đối phó và dự đoán cho tương lai.

Phân tích sau đây tập trung vào tám tuần đầu tiên của đại dịch, kết thúc vào ngày 22 tháng 3, trước khi có lệnh giãn cách xã hội vào ngày 1 tháng 4, còn được gọi là giai đoạn tiền giãn cách xã hội.

Thay đổi hành vi dẫn đến việc hình thành thói quen mới

Ở giai đoạn đầu của giãn cách xã hội, người tiêu dùng Việt Nam đã cắt giảm chi tiêu trong một số lĩnh vực như chi phí cho các hoạt động gia đình và các mặt hàng xa xỉ. Họ chuyển sang các nhu yếu phẩm cần thiết như thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng đóng gói thiết yếu để dự trữ trong thời gian tự cách ly. Mức độ chi tiêu cho các mặt hàng FMCG tăng mạnh trong quý đầu tiên của năm 2020, đạt mức tăng trưởng hai con số. Sự tăng đột biến nằm trong tám tuần đầu tiên của dịch COVID-19, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Điều này cho thấy một số mức độ hành vi dự trữ của người tiêu dùng Việt Nam khi lệnh giãn cách xã hội được thực thi. Mặc dù có thể không giống nhau đối với tất cả các danh mục trong FMCG, chúng tôi hy vọng thị trường sẽ quay trở lại mức tăng trưởng một chữ số của nó khi vụ dịch đã kết thúc.

Tác động của COVID-19 đến giá trị mặt hàng FMCG tại 4 thành phố trong 8 tuần đầu tiên của đại dịch COVID-19 so với 8 tuần cùng kỳ năm 2019.

Thay đổi trong hành vi mua sắm khác nhau theo khu vực. Do có sẵn các hình thức bán lẻ lớn, người tiêu dùng tại khu vực thành thị đã thực hiện hoạt động mua sắm với nhiều mặt hàng hơn để hạn chế việc đi lại và liên lạc. Ở các vùng nông thôn, nơi các kênh truyền thống vẫn là mấu chốt, người tiêu dùng cũng đã thực hiện nhiều hoạt động mua sắm hơn so với lúc bình thường.

Chuyển sang giai đoạn thứ hai, giãn cách xã hội có thể dẫn đến việc giảm tần suất mua sắm vì hạn chế di chuyển, trong lúc này giá trị giỏ hàng có thể tăng đáng kể.
Tại thời điểm này, người tiêu dùng tập trung vào bốn nhóm chính cho thấy sự ưu tiên đối với các sản phẩm thiết yếu, thực phẩm tiện lợi, tăng cường sức khỏe và dụng cụ vệ sinh. Bên cạnh các sản phẩm sức khỏe và vệ sinh, sự bùng nổ của việc chi tiêu vào các dụng cụ nấu ăn, đồ ăn nhẹ và bữa ăn thay thế thể hiện khả năng hình thành những thói quen mới nhằm giết thời gian tại nhà. Quãng thời gian giãn cách xã hội, đồng nghĩa với việc có nhiều thời gian ở nhà hơn, có thể sẽ tạo ra các thói quen và lựa chọn mới ảnh hưởng đến các nhu cầu trong tương lai. Sẽ rất thú vị khi hiểu được người tiêu dùng cảm thấy thế nào về những thay đổi này để đánh giá tác động tiềm năng trong những tháng tới, ví dụ như liệu những sự gia tăng này sẽ kéo dài trong một thời gian dài?

Đáng chú ý, một số lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt là phân khúc chăm sóc da, đã duy trì sự tăng trưởng nhờ vào khoảng thời gian linh hoạt khi phải ở nhà. Xu hướng này ngược lại với những gì đã xảy ra ở các nước phát triển như Trung Quốc và thị trường châu u, những khu vực ít có thời gian chăm sóc cá nhân vì phải làm việc tại nhà. Điều này có thể giải thích bởi việc chú trọng nhiều vào trang điểm vẫn chưa thật sự phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là chỉ chiếm một phần tư trong bộ phận các bà nội trợ tại khu vực thành thị. Do đó đây là sự khác biệt nhỏ giữa việc sử dụng sản phẩm làm đẹp cho dù mọi người ở nhà hy đi làm. Tuy nhiên, trong giai đoạn tiếp theo của COVID-19, chúng ta có thể mong đợi một số tác động đến lĩnh vực làm đẹp do đóng cửa và hạn chế sản phẩm hơn, khi Việt Nam chuyển sang giai đoạn cách ly.

Các sản phẩm nước giải khát tiếp tục phải vật lộn trong tháng ba vừa qua. Các loại nước giải khát và nước ngọt là những loại bị ảnh hưởng nặng nề nhất giữa đại dịch như bia, nước ngọt có ga và các loại trà đóng chai. Tuy nhiên, cũng đã có một số hành động được thực hiện từ các thương hiệu để phục hồi. Chuyển toàn bộ sang hình thức kỹ thuật số dường như là cách phù hợp và phổ biến nhất để đối phó với tình huống này. Ở Trung Quốc, một phần ba người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ giao hàng để đặt hàng sữa hoặc trà thảo dược trực tuyến sau khi dịch COVID-19 bùng phát. Chuyển sang trực tuyến và cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà có thể là một bước để xoay chuyển mọi thứ hoặc ít nhất là để giúp giảm thiểu đi các tổn thất.

Đa dạng hóa các kênh để thay đổi chiến lược bán lẻ

Mối lo ngại về vấn đề lây nhiễm đã tác động đến cách mọi người mua sắm. Thú vị là tất cả các kênh đã đạt được tăng trưởng hai chữ số, điều chưa từng thấy trong bảy năm qua. Ngụ ý rằng xu hướng mua sắm đa kênh trở nên mạnh hơn trong đại dịch và các kênh khác nhau phục vụ nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Để dự trữ, người tiêu dùng đi mua sắm tại siêu thị lớn, nhỏ và các kênh mới nổi như trực tuyến. Họ thường thực hiện các giao dịch thông thường tại các siêu thị mini và mua nhiều hơn trong các kênh truyền thống như các cửa hàng hay chợ.

Các hình thức siêu thị lớn và các hình thức mới nổi đã vượt xa giao dịch truyền thống trong khoảng thời gian nhiều thay đổi này. Trong bối cảnh COVID-19, việc liệt kê các danh mục, nhãn hiệu và kích cỡ sản phẩm có thể giúp thu hút người mua hàng đến cửa hàng, vì khách hàng có thể chắc chắn rằng khi đến cửa hàng họ sẽ tìm được mọi thứ họ cần, đặc biệt là thực phẩm tươi sống. Đây là một lợi thế chính của các định dạng bán lẻ lớn, lần lượt thúc đẩy sự gia tăng số lượng người đến. Người tiêu dùng thường xuyên ghé đến các đại siêu thị và siêu thị thường xuyên hơn bao giờ hết, với một giao dịch mua trung bình được thực hiện cứ sau 10 ngày trong vòng bốn tuần (kết thúc vào ngày 22 tháng 3). COVID-19 đã thúc đẩy người Việt Nam thử những điều mới. Có một số lượng đáng kể người tiêu dùng chưa từng mua các sản phẩm FMCG trực tuyến hoặc tại các siêu thị mini trước đây, cũng đã bắt đầu thực hiện các giao dịch đầu tiên của họ. Do đó, cả mua sắm trực tuyến và hình thức siêu thị mini đều đạt đến đỉnh cao về cơ sở người mua sắm trong bốn tuần lịch sử so với bất kỳ giai đoạn nào. Mặc dù các kênh này đã cho thấy sự tiến bộ tốt ở Việt Nam trong những năm gần đây, điều này mang đến cơ hội để mở rộng hơn nữa nếu người mua hàng mới thích trải nghiệm mua sắm của họ. Hiểu và thực hiện để loại bỏ các rào cản hiện có khác sẽ là chìa khóa cho sự phát triển liên tục của các kênh mới nổi này sau cuộc khủng hoảng.

Big C, Bách Hóa Xanh và Mega Market là những nhà bán lẻ vật lý đã quản lý tốt để đạt được một sự đột biến ấn tượng trong thời gian tiền giãn cách xã hội. Về mặt mua sắm trực tuyến, các giao dịch FMCG gia tăng đến từ cả thương mại xã hội và thương mại điện tử. Facebook – nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất – vẫn là nền tảng được lựa chọn nhiều nhất trong việc mua hàng FMCG trực tuyến, tiếp theo là Shopee – thị trường thương mại điện tử thuần túy. Cả hai đều ghi nhận mức tăng trưởng ba chữ số.

Mặc dù có một số thay đổi và sự chiến thắng này có thể mang tính ngắn hạn, nhưng sẽ có hy vọng sẽ mở rộng cơ hội này trong dài hạn và chỉ ra cách để xử lí trong các giai đoạn tiếp theo của COVID-19. Đây sẽ là lúc để các thương hiệu tham gia vào cuộc chơi FMCG suy nghĩ lại và phát triển các chiến lược, quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ quan trọng để giành được chiến thắng trong thời kỳ “bình thường mới”.

Nhật Ánh / Advertising Vietnam

Theo Kantar