Client: Tổng cục Du lịch Hàn Quốc

Agency: HS Ad

Hạng mục tranh giải: Khu vực công Doanh nghiệp xã hội phi lợi nhuận



Giải thưởng Epi năm 2021 Korea Grand Epi được trao cho chiến dịch “Cảm nhận nhịp điệu của Hàn Quốc” của Tổng Cục Du lịch Hàn Quốc và Agency HS Ad. Đây là một video lan truyền thu hút thế hệ MZ (Millennial + GenZ), mục tiêu chính của thị trường du lịch, bằng cách sử dụng âm nhạc và vũ đạo để thông báo với thế giới rằng: Hàn Quốc đang đóng cửa biên giới, nhưng chúng tôi vẫn sẽ đưa các bạn du hí dọc miền đất nước, khi bệnh dịch qua đi, hãy trở lại với Hàn Quốc nhé. Kết quả của chiến dịch, số lượt xem tích lũy của video đạt 560 triệu vào cuối tháng 12 năm 2020, đồng thời nâng cao nhận thức và sự yêu thích đối với du lịch Hàn Quốc. Đồng thời, chiến dịch cũng giành được giải Vàng ở các hạng mục "Lợi ích cộng đồng-Phi lợi nhuận", "Ý tưởng theo hướng kỹ thuật số" và "COVID-19".



Bối cảnh

Do sự bùng phát COVID-19 đã lan rộng khắp thế giới, việc 'đóng cửa' đã được áp dụng tại đa só các quốc gia, bao gồm Hàn Quốc, bấy giờ đang chịu tác động nghiêm trọng của đợt bùng phát thứ nhất. Hàn Quốc luôn được biết đến là một điểm đến du lịch nổi bật ở châu Á, cũng đành ngậm ngùi hy sinh lợi ích kinh tế để đảm bảo an toàn cho người dân. Điều này đồng nghĩa với việc số lượng khách du lịch nước ngoài đến thăm Hàn Quốc sẽ giảm do việc kiểm dịch bắt buộc đối với những người đến nước ngoài. Với tình hình dịch bệnh lan ra toàn cầu, việc quảng bá du lịch không thể gắn với thông điệp khuyến khích du khách đến Hàn Quốc vào thời điểm này.


Thách thức và mục tiêu

Thách thức

  • Trong tình huống không thể đi du lịch, không thể sử dụng thông điệp khuyến khích du khách đến thăm Hàn Quốc, vốn là khẩu hiệu cốt lõi của du lịch Hàn Quốc bao lâu nay.
  • Trong hoàn cảnh không thể đi du lịch, bạn cần quan tâm đến nội dung du lịch.
  • Các mục tiêu toàn cầu không phân biệt rõ ràng thị trường Đông Á Trung Quốc / Nhật Bản' và sự quan tâm du lịch của các nước này đối Hàn Quốc còn khá thấp.

Communication Objectives

  • Thông báo với thế giới về du lịch Hàn Quốc mà không cần thông điệp khuyến khích du khách đến thăm Hàn Quốc
  • Lập kế hoạch cho một chiến dịch ý nghĩa có tác động có thể đưa Hàn Quốc trở thành Top 1 điểm đến du lịch khi đi du lịch nước ngoài trở lại bình thường.
  • Nâng cao nhận thức và sự yêu thích đối với du lịch Hàn Quốc

Business Objectives

Nâng cao nhận thức về du lịch Hàn Quốc trên toàn thế giới thông qua nội dung thú vị, trong đó tập trung thu hút sự chú ý của thế hệ MZ, đối tượng khách hàng chính của du lịch Hàn Quốc, khuyến khích họ ra quyết định lựa chọn du lịch tại Hàn khi đại dịch qua đi.


Insight

  • Thế hệ MZ( đối tượng mục tiêu) thường quan tâm đến các video dancing ngắn và nội dung âm nhạc trực tuyến / di động, có nguồn gốc kỹ thuật số và chấp nhận những điều mới mẻ và không quen thuộc mà không do dự.
  • Cơn sốt Hallyu toàn cầu được khắc sâu ở Hàn Quốc bằng âm nhạc và vũ đạo, và có thể tạo ra những nội dung khác biệt với các đối thủ thông qua sự 'sôi động' mà chỉ có thể cảm nhận được ở Hàn Quốc.


Big Idea

Feel the rhythm of Korea

Message: Vui lên thế giới và hẹn gặp lại sau #Ourheartsarealwaysopen #Cheeruptheworld #Meetyoulater


Thực thi

Communication Strategy

  • Keyhook: Sản xuất loạt video âm nhạc ngắn (ít hơn 2p) dựa trên các thể loại âm nhạc truyền thống khác nhau theo đặc điểm của từng thành phố trong số sáu thành phố trung tâm du lịch như Seoul, Jeonju, Busan, Mokpo, Andong và Gangneung.(Ra mắt vào T3/2020)


Xuyên suốt loạt video quảng cáo là các bài khiêu vũ để tạo cảm giác 'muốn xem đi xem lại' và điệu nhảy thú vị và gây nghiện được thể hiện theo nhịp điệu của Pansori (thể loại kể chuyện âm nhạc truyền thống của Hàn Quốc). Giai điệu của Pansori truyền thống được làm mới bằng cách hòa phối lại với dòng nhạc hip-hop hiện đại, sôi nổi để phù hợp với thị hiếu của giới trẻ. Thay vì sử dụng thông điệp "Hãy đến thăm Hàn Quốc" thông thường, chiến dịch đã dùng cụm từ thay thế là "Vui lên thế giới và gặp bạn sau" hứa hẹn một ngày mà mọi người trên thế giới có thể tự do đến thăm Hàn Quốc. Trước đây, những người nổi tiếng và món ăn truyền thống của Hàn Quốc là những ứng cử viên thường được xuất hiện trong loại video quảng cáo du lịch này. Tuy nhiên, video lan truyền này đã mạnh dạn thực hiện một nỗ lực mới trong việc thể hiện cảnh quan và địa danh của Hàn Quốc một cách tự nhiên trên nền của các vũ công lắc hông. Nhóm vũ công xuất hiện mặc trang phục Hàn Quốc cải cách khác nhau khi họ nhảy với những động tác rung rinh tràn đầy năng lượng và sự phấn khích. Các video không chỉ show ra các địa điểm du lịch nổi tiếng thuộc cá tỉnh kể trên mà còn bao gồm cả những vùng địa điểm còn hoang sơ, ngay cả người dân Hàn cũng không biết đến, nghĩa là mục tiêu không chỉ hướng đến du khách nước ngoài và du khách nội địa.

  • Sau một thời gian đăng tải loạt video, sức hút của chúng vẫn không thyên giảm với hàng loạt các video cover đến từ các youtuber trong nước. Lợi dụng sự hưởng ứng nhiệt tình này, lần đầu tiên trong lịch sử, kênh Youtube chính thức của Tổng cục Du Lịch đã tải lên các video parody của người dùng YouTube trong và ngoài nước, công chúng và chính quyền địa phương và liên tục sản xuất nội dung liên quan đến đánh giá / Tạo lan truyền thứ cấp như vậy dưới dạng các điệu nhảy cover và nhại lại trên SNS trên toàn thế giới.

  • Vào tháng 9/2020 chiến dịch một lần nữa trở lại khi được quảng bá trên sân khấu You Heeyeol’s Sketchbook vốn là đặc quyền của các nhóm nhạc idol và nghệ sĩ

  • Sản xuất loạt video follow up với nhóm nhạc Itzy: #Itzy feel the rhythm of Korea

  • Supporting tactics: đăng tải đoạn cut lên TikTok và nền tảng quảng cáo TTD chuyên dụng cho các viral video, bổ sung cho khoảng trống chiến lược của YouTube và Facebook. Tiktok hashtag challenge #IYKoongChallenge kết hợp cùng nhóm nhạc pop band ‘LEENALCHI’ và ‘Ambiguous Dance Company’, nghệ sĩ đại diện Somi khuyến khích người dùng cover lại điệu nhảy viral truyền thống xuất hiện trong loạt video. Thêm vào đó kênh Tiktok của Cục Du Lịch còn cho chạy 1 loạt 6 customized ads với 6 ngôn ngữ trong đó có Tiếng Việt.



Kết quả

  • Loạt video này đã trở nên lan truyền trên toàn thế giới và đạt được lượt xem số lượt xem tích lũy của video đạt 560 triệu vào cuối tháng 12 năm 2020. Cho đến nay, view liên tục tăng và lượt xem tích lũy là 5,6 tỷ lượt xem. Thời gian xem nội dung liên tục trung bình là khoảng 80% (80 giây trong số 100 giây) và mức độ phản hồi cao của người tiêu dùng đối với video
  • Hơn 350 bài báo và báo cáo tích cực từ các phương tiện truyền thông khác nhau như TV trong nước, báo chí và tin tức trực tuyến
  • Mức độ tương tác của người tiêu dùng tăng vọt với tổng số 31.300 nhận xét trên YouTube. Sau khi xem video, nhiều bình luận khác nhau đã được cư dân mạng để lại bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau, những người nói rằng họ không thể ngừng xem video.
  • Xác nhận ảnh hưởng của chiến dịch và ý định đến thăm khách du lịch tiềm năng thông qua phân tích từ khóa
  • Nhận thức và ưa thích du lịch Hàn Quốc tăng lên đáng kể so với năm trước, ngay cả khi khách du lịch nước ngoài không thể đến thăm Hàn Quốc thực sự


* Api Korea Award: Không giống như các giải thưởng quảng cáo hiện có đánh giá các tác phẩm sáng tạo và chất lượng cao, Giải thưởng Epi đánh giá các bài dự thi truyền thông tiếp thị hiệu quả nhất và tập trung vào việc đã đạt được những thành tựu quan trọng như thế nào về các mục tiêu và kết quả đầy thách thức.


Nguồn: MADTimes