3 bài học từ chiến lược xây dựng cộng đồng giúp LEGO chinh phục khách hàng mọi lứa tuổi: Trao quyền sáng tạo thúc đẩy UGC, tạo dựng phong cách riêng cho từng thế hệ

Thành công hiện tại của thương hiệu đồ chơi LEGO là "trái ngọt" sau một hành trình dài tôi luyện bởi nhiều thăng trầm: từ hai vụ hỏa hoạn thiêu rụi xưởng sản xuất của người sáng lập Ole Kirk Christiansen cho đến những sai sót về sản phẩm hay sự cạnh tranh gay gắt từ trò chơi điện tử và internet.

Cho đến nay, LEGO đã trở thành một trong những nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới tính theo doanh thu, đặc biệt thương hiệu này cũng đang sở hữu một cộng đồng người hâm mộ trung thành và cuồng nhiệt nhất. Người hâm mộ của LEGO không chỉ là trẻ em mà có cả người lớn, thậm chí còn có một thuật ngữ riêng dành cho nhóm khách hàng này mang tên AFOL (Adult Fan of LEGO).

LEGO đã làm thế nào để biến khách hàng trở thành cộng đồng người hâm mộ trung thành của thương hiệu? Dưới đây là ba yếu tố góp phần tạo nên thành công trong chiến lược xây dựng cộng đồng của LEGO.

3 yếu tố giúp LEGO xây dựng cộng đồng người hâm mộ vững mạnh

Tạo dựng phong cách riêng cho mỗi nhóm khách hàng

LEGO có hai nhóm khách hàng mục tiêu chính là: trẻ em và người lớn. Vì vậy, website của thương hiệu theo đó cũng có khu vực riêng dành cho hai nhóm đối tượng này với giọng điệu, giao diện, màu sắc và những tính năng riêng biệt, cụ thể:

Nhóm khách hàng trẻ em: Bộ đồ chơi LEGO cho trẻ được chia thành nhiều phiên bản khác nhau vơi độ khó thấp, phù hợp với mọi trẻ từ 1.5 tuổi trở lên:

• LEGO DUPLO với kích thước các mảnh to gấp 2 lần các phiên bản khác, gồm nhiều chủ đề quen thuộc như các loại xe, những con vật dễ thương, siêu anh hùng, câu chuyện về những nàng công chúa. Phiên bản LEGO DUPLO giúp tăng khả năng quan sát và ghi nhớ cho trẻ 1.5-5 tuổi
• LEGO City: Với độ phức tạp cao hơn, phiên bản này giúp tăng khả năng sáng tạo và tư duy logic của trẻ từ 5-12 tuổi. Chủ đề của LEGO City cũng được mở rộng hơn: cuộc sống ngoài không gian, bí mật dưới đáy biển, phá dỡ công trường... gợi sự tò mò và khuyến khích các bé tìm tòi, khám phá thế giới xung quanh.
• Ngoài ra, còn rất nhiều phiên bản LEGO thú vị khác: LEGO DREAMZzz, LEGO Friends, LEGO Super Mario...

Bên cạnh đó, giao diện website và các ấn phẩm truyền thông cũng được thương hiệu thiết kế với màu sắc tươi sáng, hình minh hoạ dễ thương cùng những dòng nội dung ngắn gọn, không nhồi nhét nhiều thông tin, kích thước chữ to, dễ đọc, dễ hiểu. Đồng thời, thương hiệu cũng thường xuyên tạo ra nhiều thử thách với luật chơi đơn giản nhưng vẫn khuyến khích sự sáng tạo của trẻ.

LEGO ra mắt rất nhiều phiên bản lắp ghép dành cho trẻ em

Nhóm khách hàng người lớn: Mô hình lắp ghép được tuyển chọn và thiết kế cẩn thận, tỉ mỉ để sau khi hoàn thiện sản phẩm người chơi có thể dùng để trưng bày. Các bộ lắp ghép cũng theo đó có độ khó cao hơn, sở hữu nhiều mảnh ghép hơn so với trẻ em với các chủ đề đa dạng, được thiết kế dành riêng cho người lớn: Giải trí, khoa học & công nghệ, xe cộ, thể thao, nghệ thuật, thiết kế, âm nhạc... Landing page dành cho người lớn trên website thương hiệu cũng được sử dụng màu đen làm chủ đạo, thông tin trên trang được trình bày đầy đủ, chi tiết.

Các bộ đồ chơi dành cho người lớn của LEGO được thiết kế với đa dạng các chủ đề thú vị

Trao quyền đồng sáng tạo với cộng đồng và người hâm mộ

LEGO IDEAS là một cộng đồng trực tuyến nơi những người yêu thích và đam mê Lego chia sẻ những ý tưởng sáng tạo các bộ LEGO mới. Kể từ khi được giới thiệu lần đầu tiên trên Cuusoo - một trang web cung cấp dịch vụ cộng đồng tại Nhật Bản, cộng đồng này thực sự tạo được tiếng vang lớn và thúc đẩy nhiều nhà sáng tạo cùng tham gia.

LEGO IDEAS là nơi người hâm mộ được tự do đóng góp ý tưởng về bộ LEGO trong mơ của họ. Ảnh: Josh (JBBrickFanatic) và Jacob (BangtanBricks)

Tại đây, người dùng sẽ đăng tải ý tưởng của mình lên website. Khi ý tưởng cán mốc 10.000 người ủng hộ từ cộng đồng, dự án sẽ được chuyển tới tay những người đứng đầu tập đoàn LEGO để đánh giá tính khả thi và phát triển thành một dòng sản phẩm đồ chơi bán ra thị trường. Người sở hữu ý tưởng này sẽ nhận được 1% lợi nhuận từ sản phẩm.

Thành công của ý tưởng này đã nhanh chóng lan ra bên ngoài Nhật Bản. Năm 2014, LEGO chính thức đưa sáng kiến ​​này lên website chính thức, giữ nguyên tên gọi "LEGO IDEAS". Đây là bước tiến quan trọng giúp thay đổi hoàn toàn hình ảnh LEGO từ lối kinh doanh sản xuất đơn thuần cho khách hàng sang xây dựng cộng đồng người hâm mộ gắn kết với thương hiệu.

Phát triển thử thách UGC trên quy mô lớn

Để tiếp tục nuôi dưỡng cộng đồng của mình, LEGO đã tạo ra rất nhiều thử thách sáng tạo và độc đáo nhằm phục vụ từng phân khúc khách hàng cụ thể. Những thử thách này vừa là sân chơi để khách hàng thỏa sức sáng tạo, vừa là cách thức hiệu quả để khuyến khích tương tác từ cộng đồng.

Một số thử thách nổi bật có thể kể đến như:

• The LEGO 7 Days Challenge (Thử thách Lego 7 ngày): Đây là một thử thách dành cho trẻ em trong thời gian Covid-19. Mỗi ngày một chủ đề sẽ được đăng tải để người chơi tham gia và gửi bài ngay trên website. Thử thách này đã thu về hơn 50.000 lượt đóng góp.
• The Kronkiwongi Project (Dự án Kronkiwongi): Là chiến dịch khích lệ sự sáng tạo vô hạn của trẻ em, tại đó các em được tự do mô tả về khái niệm "Kronkiwongi" của riêng mình. Trong trí tưởng tượng của trẻ em có muôn hình vạn trạng, đó có thể là một tòa nhà, phi thuyền, chiếc xe, cái cây, bông hoa... Chiến dịch đã tiếp cận 24 triệu người tại 15 quốc gia, thu hút đến 3.3 triệu fan trên fanpage LEGO với mức độ tương tác tăng +61% trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.

Dự án Kronkiwongi khuyến khích các bạn nhỏ sử dụng trí sáng tạo để định nghĩa Kronkiwongi của riêng mình.

Bài học về cách thương hiệu xây dựng cộng đồng vững mạnh từ thành công của LEGO

Trao quyền cho cộng đồng người tiêu dùng của thương hiệu

Xây dựng cộng đồng là một hành động hợp tác đôi bên cùng có lợi giữa thương hiệu và khách hàng. Bằng cách trao quyền cho khách hàng tham gia vào hoạt động nào đó, thương hiệu sẽ hiểu được mong đợi của khách hàng, khuyến khích họ kết nối với những người cùng chí hướng và từ đó tạo ra sự gắn kết có ý nghĩa với thương hiệu.

Một ví dụ thành công khác trong việc đặt niềm tin vào cộng đồng chính là TED. Được thành lập vào năm 1984, TED là một nền tảng chia sẻ tri thức và nguồn cảm hứng dưới hình thức hội nghị với diễn giả đều là những người có tầm ảnh hưởng. Năm 2009, TED đã có một quyết định táo bạo khi giới thiệu TEDx - một sự kiện độc lập có tính chất tương tự như TED, cho phép các tình nguyện viên tổ chức hội nghị theo phong cách TED tại chính thành phố của họ.

Khánh Vy - gương mặt quen thuộc với giới trẻ xuất hiện với hình ảnh trưởng thành và tự tin trên TEDxVinschoolHanoi

Thông qua việc tin tưởng và trao quyền cho cộng đồng bên ngoài, đã có hơn 30.000 sự kiện TEDx đã được tổ chức trong 10 năm qua với đội ngũ nhân viên hỗ trợ chỉ chưa đến 20 người. Nhờ đó, một cộng đồng đam mê các buổi trò chuyện của TED đã được hình thành và phát triển bền vững, đồng thời hình ảnh tiếng nói và tinh thần "ideas worth spreading" được loa tỏa đến tất cả khán giả đại chúng.

Cộng đồng không chỉ là nơi gắn kết thương hiệu với khách hàng mà còn là sân chơi để khách hàng kết nối với nhau

Phân tích thành công của các công ty hoạt động vì cộng đồng như LEGO, có thể rút ra một điều rằng, một cộng đồng đích thực không chỉ là nơi gắn kết khách hàng với thương hiệu, mà đó còn là nơi để những người hâm mộ kết nối, chia sẻ với nhau về đam mê, quan điểm và ý tưởng của riêng họ. Như ví dụ về LEGO IDEAS trước đó, nền tảng này đã thực sự tạo nên một sân chơi vừa để các thành viên trong cộng đồng được thỏa sức sáng tạo và đồng thời mang lại lợi ích cho thương hiệu LEGO.

Không chỉ trẻ em, LEGO còn sở hữu một lượng fan lớn tuổi đông đảo và nhiệt huyết

Để xây dựng cộng đồng hiệu quả, thương hiệu cần tìm ra những giá trị quan trọng với khách hàng và mang lại cho họ điều đó. Giống như LEGO, họ hiểu khách hàng của họ là những người yêu thích sự sáng tạo với trí tưởng tượng phong phú nên LEGO để người chơi tự do tìm tòi và sáng tạo nên những tác phẩm độc đáo. Sau đó LEGO lựa chọn ý tưởng tốt nhất và biến mong muốn của khách hàng trở thành sản phẩm ngoài đời thực.

"Cho đi để nhận lại"

Để đổi lấy lòng trung thành của khách hàng, nhiều công ty thường cố gắng tìm ra sự cân bằng hợp lý giữa lợi ích và phần thưởng. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ các phần thưởng thường được quy ra con số, nhưng việc nuôi dưỡng lòng trung thành không chỉ đơn giản nằm ở số tiền hay giá trị vật chất mà nó mang lại. Lòng trung thành là cảm giác của một người nào đó đối với một thương hiệu. Muốn có được sự trung thành của khách hàng, thương hiệu phải bắt cách nắm bắt và khơi gợi cảm giác hứng thú của họ.

Khách hàng có thể chơi lắp ghép ngay trên website của LEGO hoặc các ứng dụng trên điện thoại di động

Quay trở lại với thành công LEGO, thương hiệu này đã cho ra mắt một số ứng dụng trò chơi miễn phí (LEGO Builder, LEGO Technic, LEGO Super Mario) để người dùng chơi lắp ghép trực tiếp ngay trên điện thoại di động. Một số thương hiệu có thể lo lắng việc cho phép mọi người chơi miễn phí trong không gian ảo có thể làm giảm doanh thu tại cửa hàng vật lý, nhưng với LEGO, việc tương tác với các nhân vật, chủ đề và cách chơi của thế giới LEGO sẽ làm sâu sắc thêm tình yêu và mong muốn sở hữu một bộ Lego đời thực của khách hàng hơn. Có thể thấy, nếu thương hiệu sẵn sàng cho đi, họ sẽ luôn nhận lại được một điều gì đó tốt hơn về lâu về dài.

Hạ Linh