Mùa tựu trường năm nay tiếp tục đặt ra những thử thách mới cho các nhà tiếp thị. Trong bối cảnh chi tiêu của người tiêu dùng dự kiến sẽ giảm nhẹ so với năm trước, việc nắm bắt tâm lý và nhu cầu của thế hệ trẻ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. 


Khảo sát thường niên của Deloitte về việc mua sắm mùa tựu trường cho thấy một thực tế thú vị rằng có 61% phụ huynh thừa nhận rằng chính con cái đã tác động đến quyết định chi tiêu nhiều hơn của họ. Dù vậy, trong bối cảnh kinh tế hiện tại, các nhà tiếp thị vẫn đối mặt với thách thức khi dự báo chi tiêu sẽ giảm nhẹ từ 31,9 tỷ USD xuống còn 31,3 tỷ USD (Theo Datawrapper).


Đặc biệt, các gia đình có thu nhập thấp và trung bình đang cân nhắc kỹ lưỡng hơn, với mức giảm chi tiêu dự kiến lần lượt là 4% và 9%. Việc luôn đặt nhu cầu của cả gia đình lên hàng đầu có thể là chìa khóa giúp các nhà tiếp thị vượt qua mùa mua sắm đầy thách thức này.


Theo bà Krithika Rosenthal, Giám đốc Chiến lược nhóm tại Wavemaker US của GroupM cho biết sức ảnh hưởng của Gen Z và Gen Alpha đối với quyết định mua sắm của gia đình đang ngày càng tăng: "Chúng tôi thấy rằng, ngay từ đầu hành trình mua sắm, trẻ em đã tác động rất lớn đến quyết định của phụ huynh, khiến họ cân nhắc kỹ lưỡng hơn về một thương hiệu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc không chỉ tập trung vào phụ huynh mà còn xây dựng mối liên kết với thế hệ trẻ”. 


Bên cạnh đó, bà Lupine Skelly, Trưởng nhóm nghiên cứu bán lẻ của Deloitte chia sẻ về những khó khăn mà các gia đình có thu nhập thấp và trung bình đang phải đối mặt. Bà cho biết: "Với việc giá cả sinh hoạt tăng cao, đặc biệt là chi phí cho thực phẩm và dịch vụ chăm sóc trẻ em, những gia đình này đang phải cân đối ngân sách một cách rất cẩn trọng. Điều này khiến họ buộc phải cắt giảm chi tiêu ở các lĩnh vực khác, bao gồm cả việc chuẩn bị cho mùa tựu trường”. 


Có thể thấy, mùa tựu trường năm nay không chỉ là thời điểm để các doanh nghiệp cạnh tranh thu hút sự chú ý của thế hệ trẻ. Các yếu tố như việc cân bằng giữa giá trị và cảm xúc trong thông điệp, đa dạng hóa kênh tiếp cận đang đặt ra những yêu cầu ngày càng cao. Tuy nhiên, bên cạnh những thách thức, mùa tựu trường cũng mở ra nhiều cơ hội tiềm năng, đặc biệt là cơ hội xây dựng lòng trung thành với khách hàng.


Đáp ứng nhu cầu mua sắm tiết kiệm của khách hàng


Theo Deloitte, mặc dù phụ huynh dự kiến sẽ chi tiêu ít hơn một chút cho mỗi trẻ em trong mùa tựu trường năm nay, với mức trung bình là 586 USD, giảm 11 USD so với năm 2023, nhưng tổng thể chi tiêu vẫn khá ổn định. Cụ thể, chi tiêu cho quần áo và đồ dùng học tập dự kiến sẽ không có nhiều biến động, trong khi chi tiêu cho công nghệ có thể giảm nhẹ 11%. Điều này cho thấy, mặc dù có xu hướng tiết kiệm, nhưng nhu cầu về các sản phẩm phục vụ cho việc học tập của trẻ vẫn không hề giảm sút.


Người tiêu dùng cũng chọn bắt đầu mua sắm cho mùa tựu trường sớm hơn để tận dụng các ưu đãi hấp dẫn. Trong khảo sát của Deloitte, 59% người mua sắm tin rằng những giao dịch tốt nhất diễn ra vào đầu mùa. Điều này thể hiện qua việc khoảng 2/3 ngân sách dự kiến của phụ huynh đã được chi tiêu vào cuối tháng 7, tăng đáng kể so với những năm trước. 


Ước tính mức chi tiêu của người tiêu dùng cho việc mua sắm nhân dịp tựu trường từ năm 2019 đến năm 2024


Skelly cho rằng: “Việc người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các ưu đãi trong các sự kiện mua sắm lớn đã trở thành 'bình thường mới'. Các nhà bán lẻ đã thành công trong việc tạo ra một tâm lý mua sắm như vậy, khiến khách hàng luôn trong tư thế sẵn sàng chờ đợi những ưu đãi hấp dẫn nhất” 


Vào tháng 7 vừa qua, Amazon, một trong số Big Tech (các công ty hàng đầu về công nghệ trên thế giới hiện nay) nổi tiếng ở lĩnh vực thương mại điện tử, đã khởi động chiến dịch quảng cáo tập trung vào thông điệp tiết kiệm trong mùa tựu trường năm 2024. Trọng tâm của chiến dịch lần này là đoạn quảng cáo dài 30 giây với sự tham gia của nữ diễn viên Michelle Buteau. 


Video quảng cáo do đạo diễn Ramy Youssef thực hiện, mở đầu bằng câu nói hài hước của Buteau: "Tôi yêu con cái, nhưng tôi cũng thích không bị phá sản". Sau đó, cô giới thiệu các sản phẩm có thể mua từ Amazon với giá rẻ hơn, như bình nước, máy tính bảng và hộp đựng cơm trưa. Trong video, Buteau khuyến khích các bậc phụ huynh tiết kiệm chi phí mua sắm thông qua hướng dẫn mua sắm mùa tựu trường của Amazon.



Chiến dịch này không chỉ là một phần mở rộng của các hoạt động trước đó mà còn thể hiện rõ ràng sứ mệnh của Amazon trong việc cung cấp những giải pháp tiết kiệm và tiện lợi cho khách hàng trong mùa tựu trường. Theo Amazon, báo cáo doanh thu quý 1/2024 tăng 13% so với cùng kỳ năm trước, đạt 143,3 tỷ USD. Doanh thu từ quảng cáo trên cũng tăng 24%, đạt 11,82 tỷ USD trong cùng kỳ. 


Ông Jo Shoesmith, Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Amazon chia sẻ: "Chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng ngày càng cảm thấy áp lực về tài chính và mong muốn tìm kiếm những giây phút thư giãn giữa cuộc sống bận rộn. Chính vì vậy, thông điệp của các chiến dịch của chúng tôi luôn hướng đến việc mang lại niềm vui và sự hài hước cho khách hàng".


“Bồi dưỡng” mối quan hệ giữa cha mẹ và con cái 


Theo Rosenthal từ Wavemaker, việc kết nối cảm xúc là yếu tố cốt lõi để tạo ra các chiến dịch quảng cáo mùa tựu trường thành công. Điều này đặc biệt đúng khi nhắm đến Gen Z và Gen Alpha, những người ngày càng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của gia đình. Sự đa dạng về văn hóa và quan điểm của những thế hệ trẻ này đòi hỏi các thương hiệu phải điều chỉnh thông điệp một cách tinh tế để chạm đến cả trẻ em và cha mẹ. 


“Sự đa dạng của Gen Alpha đã tạo nên một thế hệ cha mẹ vô cùng đặc biệt. Trong gia đình hiện đại, cảm xúc không chỉ quan trọng với trẻ em mà còn là cầu nối gắn kết giữa các thành viên. Thú vị hơn, Gen Alpha đang ngày càng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của gia đình, cho thấy sự tương tác sâu sắc giữa các thế hệ”, Rosenthal nhận định. 


Trong mùa tựu trường năm nay, nhiều thương hiệu đã chuyển hướng chiến lược marketing, tập trung vào việc tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng. Điển hình như Instacart, nền tảng giao hàng tạp hóa trực tuyến tại Mỹ, đã ra mắt chiến dịch kéo dài 9 tuần để đồng hành cùng các gia đình trong quá trình chuẩn bị cho năm học mới. Chiến dịch này đã khéo léo khai thác tâm lý lo lắng và háo hức của nhiều gia đình trước những thay đổi lớn của con cái. 


Chiến dịch mới của Instacart, với hai video đầy cảm xúc bao gồm "Bunny Ears" (Tạm dịch: Tai thỏ) và "Pink Razor" (Tạm dịch: Dao cạo màu hồng), đã khéo léo khắc họa những khoảnh khắc đáng nhớ trong cuộc sống gia đình. Cả hai video đều xoay quanh chủ đề về tình yêu thương và sự quan tâm của cha mẹ dành cho con cái, đồng thời khẳng định vai trò hỗ trợ đắc lực của Instacart trong việc giúp các bậc phụ huynh có thêm thời gian dành cho những khoảnh khắc quý giá này. 




Trong "Bunny Ears", người xem có thể thấy hình ảnh ấm áp của một người mẹ kiên nhẫn dạy con buộc dây giày, còn "Pink Razor" lại mang đến một khoảnh khắc đầy xúc động khi một người cha đồng hành cùng con gái trong lần cạo lông chân đầu tiên. Cả hai video đều khéo léo khai thác những tình huống thường ngày theo cách đặc biệt nhất. 


Thông qua chiến dịch này, Instacart muốn truyền tải thông điệp rằng họ hiểu và đồng cảm với những thách thức mà các gia đình phải đối mặt trong thời gian chuẩn bị cho năm học mới. Bằng cách cung cấp dịch vụ giao hàng tạp hóa tiện lợi, Instacart hy vọng có thể giảm bớt gánh nặng cho các bậc phụ huynh, để họ có thể dành nhiều thời gian hơn cho những khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống của con cái.


Chú trọng trải nghiệm cá nhân hóa của người dùng trẻ 


Nhân dịp mùa tựu trường năm nay, BIC - thương hiệu văn phòng phẩm tại Pháp, đã bắt tay cùng ca sĩ, nhạc sĩ và nhà sản xuất âm nhạc Charlie Puth trong chiến dịch quảng bá bút bi 4 màu với thông điệp "A pen for every side of you” (Tạm dịch: Một cây bút dành cho mọi khía cạnh của bạn). Thương hiệu mong muốn khơi gợi sự sáng tạo và giúp mọi người tự tin thể hiện cá tính riêng biệt của mình thông qua việc lựa chọn màu sắc phù hợp cho cây bút 4 màu.


Thương hiệu văn phòng phẩm BIC hợp tác cùng Charlie Puth trong chiến dịch mới mùa tựu trường, nhằm quảng bá dòng bút bi BIC 4 màu


Bút bi BIC cung cấp 4 màu mực trong một thân bút bao gồm màu đen, đỏ, xanh lá cây và xanh dương với thiết kế thân bút đơn giản


Bên cạnh đó, vào đầu tháng 8 vừa qua, BIC và Charlie Puth cũng tạo nên một không gian sáng tạo sôi động dành riêng cho học sinh và giáo viên. Trại sáng tạo không chỉ là nơi để khám phá bút bi 4 màu mà còn là một hành trình khám phá bản thân đầy màu sắc. Với bốn hoạt động chính: Viết nhật ký, tạo nhịp điệu, thiết kế bìa album và biểu diễn. Mỗi người tham gia đều có cơ hội thể hiện tài năng và cá tính riêng biệt. Không gian sự kiện cũng được thiết kế với những màu sắc rực rỡ, nhạc cụ và các khu vực tương tác đã tạo nên một môi trường đầy cảm hứng, khuyến khích mọi người thỏa sức sáng tạo.


BIC và Charlie Puth đã tạo nên một trại sáng tạo đầy màu sắc, nơi các học sinh và giáo viên có cơ hội khám phá và thể hiện bản thân một cách trọn vẹn trước khi tựu trường


Ông Gonzalve Bich, Giám đốc điều hành BIC chia sẻ: "Trang bị cho học sinh và giáo viên những công cụ khơi dậy sự tò mò, sáng tạo và giúp họ hình dung một tương lai tươi sáng hơn chỉ là một phần trong cam kết toàn cầu của BIC đối với giáo dục. Chúng tôi rất vui mừng được hợp tác với Charlie Puth để khuyến khích học sinh thể hiện bản thân thông qua viết lách và âm nhạc trong mùa tựu trường này”.


Thông qua chiến dịch này, BIC và Charlie Puth không chỉ quảng bá cho sản phẩm bút bi 4 màu mà còn truyền cảm hứng cho giới trẻ thể hiện bản thân một cách sáng tạo và đa dạng. Bằng cách khuyến khích các bạn trẻ thể hiện cá tính qua màu sắc, thương hiệu đã khéo léo kết hợp yếu tố cá nhân hóa vào chiến dịch quảng cáo mùa tựu trường, tạo nên một thông điệp vừa gần gũi vừa truyền cảm hứng.


Như Quỳnh 


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.